Ситуация 6. ADDRESS.RU - РЕГИСТРАЦИЯ ДОМЕНОВ

 

Интернет-агентство Address.ru появилось в 1998 году, и название отражает основной вид деятельности, которым компания тогда занималась изначально, - регистрация доменов. Позже одним из первых агентство начало продавать контекстную рекламу на ведущих поисковых системах и сейчас является одним из лидеров рынка. В 2011 году оборот компании составил около 170 млн руб. и почти на 100% превысил показатели предыдущего года. Работает в Registratura.ru 40 человек. На данный момент продажи контекстной рекламы приносят компании до 70% прибыли, но в интернете все меняется очень быстро.

В середине 2010 года агентство запустило новое направление - SMM (Social Media Marketing). «SMM занимается управлением общественным мнением в интернете, в первую очередь, в социальных сетях. В западных странах давно оценили пользу и эффективность SMM, в этой сфере крутятся немалые деньги. В России мы пока стоим у истоков рынка, но уже к концу 2015 года все может измениться. Чтобы стать лидером, надо действовать уже сейчас», - говорит руководитель направления SMM Address.ru Артем Елагин.

Термин SMM появился примерно в 2006 году, и, по словам Елагина, сейчас западный рынок может похвастаться кейсами, доказывающими эффективность работы в social media, а также приличными бюджетами, которые выделяются на SMM. В России яркие убедительные примеры можно найти только в сфере вирусного маркетинга. «Этот вид продвижения в онлайн логично воспринимать как часть SMM, но развиваться он начал раньше, и отношение к нему более уважительное. Во всяком случае, стоимость вирусной рекламной кампании 500 тыс. руб. клиентов не пугает», - объясняет Артем. Но даже блестящий рекламный ролик надо еще «посеять» в социальных сетях. «Вирусный маркетинг, работа в социальных сетях, работа на форумах - три главных кита SMM», - продолжает Елагин.

Как это часто происходит в интернете, первыми новые инструменты осваивают наиболее мобильные люди - одиночки-фрилансеры, позже их вытесняют маленькие компании и серьезные игроки. Так было с Advertising, контекстной рекламой, так происходит и с SMM.

Сложившегося рынка услуг по работе в сетях и на форумах, по мнению Елагина, в России пока нет. «Серый» сектор, по его оценкам, составляет до 50% рынка. Фрилансеры предоставляют дешевые и часто сомнительные услуги. Например, на хакерских форумах можно купить базу данных пользователей сети «В контакте» и программы, позволяющие включать этих пользователей в коммерческие группы без их согласия. Исполнитель начинает вести от лица компании-заказчика группу, она быстро набирает десятки тысяч человек. Но до 90% ее членов составляют так называемые боты - пользователи-роботы, которые не купят ни товар, ни услугу.

Оставшуюся половину рынка делят между собой международные сетевые медиаагентства, а также около десяти российских игроков, в числе которых Address.ru. «На долю первых приходится львиная доля рынка в денежном выражении, они забирают клиентов, которые привыкли с ними сотрудничать по рекламе в традиционных медиа. Российские же агентства, которые серьезно занимаются SMM, пока мало кто знает. За исключением тех, кто создал себе репутацию на вирусном маркетинге», - говорит Елагин.

Полноценная и эффективная SMM-кампания может стоить 2-3 млн руб. Однако наличие «серого» рынка приучило многих потенциальных клиентов к тому, что от модной услуги не стоит ждать реальной пользы, но цена ее невысока. Так, в Address.ru часто обращаются компании с оборотом до 100 млн руб. в год, но они хотят создать, условно говоря, группу «В контакте» за 10 тыс. руб. в месяц. Переубеждать клиентов, что продвижение в social media могло бы стать эффективным инструментом, менеджерам компании непросто.

«Стоимость контакта с целевой аудиторией в интернете растет и будет расти - в 2014 году, например, чтобы достучаться до людей, потребуется гораздо больше вложений, чем в 2013-м. Маркетинг в социальных медиа является относительно недорогим рекламным инструментом, он также позволяет уменьшить стоимость контакта с аудиторией в интернете в целом. При этом чем профессиональнее и качественнее, а следовательно, дороже SMM, тем дешевле будет стоимость контакта», - убежден Елагин.

По его словам, уже проведенные Address.ru SMM-кампании позволили заказчикам поднять продажи на 15-20% при примерном бюджете в 200 тыс. руб. в месяц. «Максимальный эффект был достигнут на третьем месяце. Потом рост продаж замедляется, но все равно он есть, поскольку в сетях постоянно появляются новые пользователи. Если SMM прекратить, продажи постепенно пойдут на спад. Если же бюджет увеличить, захватив новые социальные сети, можно опять существенно поднять обороты», - объясняет Артем.

По опыту руководителя направления, наибольшая отдача от SMM достигается при запуске бизнеса, на высококонкурентных рынках FMCG и в сфере услуг, а также при продвижении сложных товаров и товаров длительного спроса, которые требуют анализа информации. Заказчики SMM - это интернет-магазины разной направленности, офлайновые торговые сети, компании, предлагающие новые товары, например, средства для чистки кожи и т. д. «Для ряда товаров продвижение с помощью SMM выгоднее, чем офлайновая реклама», - говорит Елагин. И приводит в пример одного из заказчиков - западную компанию, продвигающую роботы-пылесосы. На рекламную кампанию в глянцевых журналах она потратила $300 тыс., на SMM - $10 тыс., а в итоге обнаружила, что наибольший эффект получила от social media.

Один из SMM-продуктов, которые предлагает Address.ru, - управление репутацией, и здесь можно измерить эффект от кампании. «С помощью специальных программ мы мониторим сети, анализируя не только количество упоминаний компании, но и их эмоциональную окраску. Перед началом и по окончании проекта мы строим диаграмму, которая показывает процент положительных, отрицательных и нейтральных отзывов», - рассказывает Елагин.

В то же время руководитель направления подчеркивает, что SMM не является панацеей. «Если продукт и услуга некачественные, мы можем поднять репутацию, но потом показатели быстро поползут вниз. Эффект будет даже хуже, чем до начала кампании. Даже плохой call-центр заказчика может все испортить», - говорит он.

Большинство клиентов Address.ru уже имели опыт работы с фрилансерами. «Это нетрудно заметить. Например, у заказчика есть довольно большая группа во «В контакте», но постов нет или очень мало «комментов», «перепостов» и «лайков». Коэффициент CТR (соотношение числа кликов к числу показов) для текстовых ссылок достаточно высок и может достигать 40%. Не все пользователи активно реагируют на сообщение, но от 100 живых людей можно ожидать хотя бы одного «лайка», - рассуждает Елагин.

Чтобы добиться интереса реальных пользователей, нужна креативная стратегия и слаженная работа команды людей по единому ТЗ. Осуществить это, по мнению Артема, можно только со штатными сотрудниками. В SMM-отделе Address.ru работают девять человек: руководитель отдела, менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами (account-менеджер) и шесть сотрудников, которые непосредственно занимаются распространением информации в Сети - их называют «постерами».

Такой штат обходится недешево: зарплата только одного «постера» - 30-35 тыс. руб. в месяц, а вместе со стоимостью рабочего места и налогами затраты на него составляют около 80 тыс. руб. в месяц. Месячная «себестоимость» отдела - примерно 800 тыс. руб., и эти вложения надо окупать. «Заложенная операционная прибыль SММ-проектов составляет около 40%. На Западе же компании зарабатывают на SММ не меньше 80%», - поясняет Елагин.

В Address.ru подсчитали, что для ведения одного проекта условно необходимы трудозатраты двух-трех «постеров» и account-менеджера. Часть полученных средств пойдет на зарплату руководителя отдела и проценты менеджеру по продажам. Кроме того, во многих случаях работу в социальных сетях необходимо поддерживать тизерной рекламой - деньги уходят и на ее оплату. Произведя расчеты, Елагин пришел к выводу, что минимальная стоимость SММ-проекта, за который имеет смысл браться, составляет не менее 200 тыс. руб. в месяц.

«Я анализировал стоимость предложений на сайтах наших конкурентов - серьезных российских компаний, которые занимаются social media. Порядок цен у них примерно тот же. Сетевые агентства цены до переговоров не раскрывают, но, думаю, они у них гораздо выше», - говорит Артем.

На данный момент у SММ-отдела Address.ru на годовом абонентском облуживании состоят четыре крупных заказчика с бюджетом от 500 тыс. руб. в месяц. Заключены несколько договоров на проекты сроком от двух месяцев до полугода с бюджетом около 200 тыс. руб. При этом «мощности» команды пока недозагружены, а цель Елагина - увеличить выручку отдела в три раза и получить к концу 2014 года прибыль 24 млн руб. По словам Елагина, существующие заказчики результатами довольны, отказываться от услуг компании не намерены. Но ему нужны новые клиенты.

Наиболее интересная для Address.ru аудитория - крупные компании, на них сотрудники выходят, в том числе, и с помощью «холодных» звонков. Но многие относятся к SMM скептически: из 20 встреч только пять приводят к просьбе разработать коммерческое предложение, но это еще не значит, что сделка состоится.

Параллельно в компанию обращаются клиенты, готовые заказать SMM-кампанию с бюджетом до 50 тыс. руб., а на вопрос, какова ее цель, часто не могут ответить. С крупными клиентами менеджеры готовы возиться по полной программе, но процесс «обучения» мелких заказчиков требует, по мнению Елагина, затрат, несопоставимых с полученным результатом. Проводить же малобюджетную рекламную кампанию силами штатных сотрудников невыгодно.

«Мы думали над тем, чтобы выполнять недорогие проекты силами тех же самых фрилансеров по заранее разработанному плану и под руководством штатного сотрудника, который мог бы координировать работу до десяти исполнителей. Но каждый проект индивидуален, очень много ресурсов нашей команды уходит на разработку стратегии, креатив, который стоит дороже всего», - говорит Елагин. Прибыльность малобюджетной кампании оказывается очень низкой, но больше всего Елагина беспокоит то, что, привлекая сторонних исполнителей, он не сможет до конца проконтролировать их работу и обеспечить нужное качество.

В то же время аудитория заказчиков, согласных на малобюджетные проекты, многочисленна, среди них есть и серьезные компании. «Стоимость услуги, возможно, пугает больше психологически - такие суммы компании готовы тратить на контекстную рекламу или продвижение в офлайне. За social media просто принято платить на порядок меньше», - говорит Артем.

Как правильно действовать руководителю отдела SMM? Какую эффективную стратегию развития отдела ему выбрать? Стоит ли сосредоточить свои усилия на федеральных и международных компаниях (вступив при этом в конкуренцию с сетевыми медиаагентствами) и отказаться от остальной аудитории? Возможно, Address.ru стоит запустить PR-кампанию, объединившись с другими игроками на рынке social media?