Особенности пиара в российском нефтяном бизнесе.

 

2.1. ПР-служба в нефтяных компаниях. Структура и функции. Образование большинства современных российских корпораций (не только нефтяных) связано с приватизацией промышленных предприятий в начале 90-х годов. К этому периоду можно отнести и появление отечественного корпоративного пиара. Являясь важнейшими составляющими экономического и социального развития страны, крупные нефтяные корпорации занимают особое положение среди прочих субъектов экономики. Отсюда и важность деятельности корпоративных ПР-структур, призванных как участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, так и осуществлять функцию обратной связи.

 

В том или ином виде ПР-подразделения существуют во всех нефтяных компаниях, как в крупных, так и в мелких. И структура их может быть самой различной: от управления или департамента (ЛУКОЙЛ) по связям с общественностью с множеством подразделений, отделов пресс-службы с 3-4 сотрудниками («Сургутнефтегаз») и до отдельных специалистов, занимающихся информационными вопросами (в небольших нефтяных компаниях).

Службу курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент фирмы, за­меститель генерального директора и т. п. В самом общем виде ПР-службы и их под­разделения, «занимаются следующими вопросами:

• заказом маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализом и синтезом/разработкой про­грамм по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организацией тендеров и выбором специа­лизированных ПР-агентств для возможной совместной работы;

• налаживанием корпоративных связей с общественностью, фор­мированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, ком­муникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

• взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, бро­шюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и обще­ственной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотво­рительность, пожертвования;

• организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств

• внутрифирменные ПР: оптимизацией кадровой политики фир­мы, созданием системы внутрифирменного статуса, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфес­сий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планиро­ванием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке».[v]

 

Основной функцией ПР-служб является осуществление взаимосвязи нефтяной компании с общественностью с целью реализации ее (компании) интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе ПР-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность.

«Для получения значительного конкурентного преимущества, менеджмент должен принять необходимые меры, чтобы вложения в PR были направлены напрямую на воздействие на наиболее важную для организации аудиторию. И затем получить гарантии того, что тактики эффективно подготовят и передадут сообщения, которые будут воздействовать на восприятие той аудитории, и, следовательно, ее поведение. Правильное применение PR может быть важным не только для успеха организации, но, возможно, и для ее выживания.

Точно выбранные коммуникативные тактики – это «рабочие лошадки» PR. Ими являются эффективные связи, разработанные для того, чтобы достичь целевой аудитории, включающие специально созданные, убеждающие сообщения, разработанные для воздействия на восприятие/поведение целевой аудитории.

Перечень доступных коммуникативных тактик обширен и изменчив. В него входят такие эффективные носители сообщений, как специальные события, программы вознаграждений, брошюры, годовые отчеты, Интернет и многие другие».[vi]

Очевидно, что пиар крупных российских корпораций уже прошел ту стадию, когда можно было в ПР-деятельности обойтись только рекламой. Сегодня «работать уже необходимо в другом поле. Потому что все проблемы уже связаны не с тем, как продать товар, а другой, более тонкой сферой, смысловой. К примеру, принципиально новой по качеству конкуренцией, когда нужно не доказывать то, что у вас товар лучше (что, кстати, далеко не всегда правда), а работать на репутацию компании. Чаще всего конкуренция разворачивается не в технологическом, а в идейном поле. Соответственно, возникнет необходимость в новых информационных усилиях, которые не работали бы впрямую на товар или на рекламу».[vii]

Взаимоотношения ПР-служб со СМИ. Средства массовой информации (СМИ) – это основной инструмент в работе ПР-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности. Преимуществами печатных СМИ перед другими средствами информации являются оперативность подачи материала, большой тираж.

 

Как известно, «информация направленная никогда не совпадает с информацией полученной»[viii], отсюда возникает необходимость управления информацией. Этот процесс может состоять из несколько этапов:

· формирование собственного потока информации (регулярно, оперативно, по любому поводу, используя любые средства: факс, электронная почта, прямая рассылка и т. п.);

· сегментирование информационного потока, манипулирование информацией (умолчание, перестановка, подгонка опросов, рейтингов);

· приоритетная поставка информации;

· оптимизация формы и стиля подачи материалов.

Результат деятельности ПР-службы здесь напрямую зависит от правильного выбора СМИ (учитывается его тираж, целевая аудитория), а также от того, насколько полно и адекватно информация дошла до адресата. Для этого ПР-служба должна точно определить форму, жанр и язык подачи информации, понятные той аудитории, которой она предназначена. Саму целевую аудиторию нужно «разложить так, чтобы получить максимально конкретного адресата».[ix]

Открытость и доступность во взаимоотношениях со СМИ является непременным условием в работе ПР-службы.

Очевидно, что средства информации живут за счет информации, поэтому регулярная подача ее, тем более, в отдел, работающий по нужному направлению обеспечит успех. Все сведения, содержащиеся в информационных сообщениях, передаваемых СМИ, должны быть тщательно проверены и не иметь искажений и преувеличений, в противном случае, вреда может быть больше, чем пользы.

Работа ПР-службы со СМИ должна строиться, исходя из стратегических и тактических интересов корпорации.

 

Взаимоотношения ПР-служб нефтяных компаний со СМИ включают:

· подготовку и распространение аналитических пресс-материалов;

· организацию различных общекорпоративных мероприятий с участием СМИ;

· подготовку эксклюзивных интервью с руководителями корпорации;

· пресс-мониторинг и пресс-клипинг..

 

Успешность ПР-служб в работе со СМИ в большой степени зависит и от установления равноправных партнерских контактов с центральными и местными СМИ, установлении хороших личных взаимоотношений с ведущими журналистами российских и иностранных СМИ, что, зачастую, достигается организацией вечеров встреч с включением в программу развлекательных и других мероприятий,

Значительно повышает эффективность работы ПР-службы использование подходящего информационного повода, привязка информации к «круглой дате» для создания положительного имиджа компании, опубликования информации, на которую необходимо обратить внимание общественности.

Например, инициатива ПР-службы «Сургутнефтегаза» по размещению в специальном выпуске отраслевого аналитического журнала «Нефтегазовая вертикаль» (посвященном «Сургутнефтегазу» в связи с 25-летием со дня его образования) информационного сообщения Управления по налогам и сборам ХМАО о поступлении налоговых платежей предприятия ОАО «Сургутнефтегаз» за 2001 г. и первое полугодие 2002 г., из которого видно, что 49% всех налоговых поступлений округа приходится на эту компанию[x],

а также интервью с ее генеральным директором В. Богдановым в преддверии 25-летия со дня образования предприятия[xi] направлены на подчеркивание роли компании в развитии региона, рекламирование ее производственных успехов и укрепление имиджа.

Поддерживание контактов с ПР-службами дочерних компаний необходимо для выработки единой стратегии и стиля в их работе.

 

Сегодня пресс-релизы, пресс-конференции, публикации в печатных СМИ и другие традиционные средства распространения информации в подавляющем числе случаев являются для ПР-структур основными средствами тиражирования новостей.

 

Появление в 1997 г. первых корпоративных Интернет-сайтов российских нефтяных компаний показало их неоспоримое преимущество перед другими средствами коммуникации - получение разноплановой информации практически о любой компании из первых рук, упрощенное установление деловых контактов, свойство накапливать большие объемы информации путем создания архивных баз, поиск партнеров по всему миру, а также дало новые ПР-возможности. в ряде случаев у российских компаний PR-информация заметно доминирует над нейтральными сводками новостей.

К настоящему времени практически все крупнейшие российские нефтяные компании, располагают русскоязычными сайтами.

 

Компания Сургутнефтегаз имеет информационный сайт[xii], составленный на двух языках. Сразу привлекает внимание бегущая строка, показывающая текущий курс акций данной компании. Здесь размещены такие основные разделы сайта, как: последние новости, сведения о компании, информация для акционеров.

 

сайт Тюменской нефтяной компании[xiii] привлекателен своей публичностью и известен статьями различных PR-акций. Основные разделы сайта: "инвесторам", "пресс-клиппинг", "тендеры" и все о компании.

 

ЮКОС[xiv] имеет свой сайт, отличающийся оригинальным дизайном. Деловая информация идет наряду с публикациями детских рисунков и истории нефтяной отрасли, что может оказаться полезным.

 

Многие российские нефтяные компании уже создали или заканчивают разработку их англоязычных аналогов. На сегодняшний день англоязычными версиями сайтов в Интернете располагают наиболее крупные российские нефтяные компании: ЛУКОЙЛ, ЮКОС, «Сибнефть», ТНК и др. В большинстве случаев англоязычные варианты являются переводом их русскоязычных аналогов.

 

К сложностям в работе со СМИ можно отнести довольно большую цену размещения информации, а также различие интересов пиар-специалиста и журналиста.

Так, по свидетельству журнала «СРЕDА»

«…немалое количество купюр оседает и на счетах представителей средств массовой информации. По сведениям Министерства топлива и энергетики, за 1998 г. … по официальным счетам одной из крупнейших российских компаний "Транснефть" на оплату информационных материалов в прессе было затрачено 458 тыс. долларов. Деньги, розданные "в конвертах", сосчитать, естественно, никто не пытался».[xv]

2.3. ПР и имидж нефтяных корпораций. Успешность деятельности корпорации, ее место в обществе зависит не только от эффективных технологий и коммуникаций, но и от того, как она воспринимается обществом, от ее имиджа.

Иначе говоря, имидж (образ) – это сложившееся у общественности мнение о корпорации. От того, как воспринимается компания обществом зависит успех ее коммерческой деятельности, позиция в мире политики и бизнеса.

Работа над созданием позитивного имиджа компании – одна из основных задач ее ПР- подразделения.

Имидж компании создается из множества составляющих. Это и производственные достижения, и новые проекты, и зарубежная деятельность и отношения с общественностью. Чем более разветвленный характер имеет корпорация, тем сложнее выработать и удержать для нее корпоративный имидж.

 

Создание имиджа невозможно без информирования общественности о деятельности компании. В то же время, грамотная подача информации является главной и сложнейшей задачей ПР–служб корпораций. Здесь уместно как доведение до сведения общества положительных качеств, подчеркивание достоинств, так и затушевывание или даже умолчание о слабых сторонах или недостатках. Искажение фактического положения дел может только принести вред.

Нужно сказать, что в отличие от сайтов российских компаний, на сайтах зарубежных компаний редко встречаются такие характеристики в их собственный адрес, например, как: «одно из ведущих предприятий отрасли», «компания … делает все, чтобы остаться самой прогрессивной нефтяной компанией в России», «проведение аудита наших запасов нефти по международным стандартам и введение единообразной отчетности... обеспечили нам явное преимущество перед конкурентами российского рынка».

Встречаются и завуалированные формы создания или коррекции имиджа той или иной компании, проявляющиеся в тщательной работе с фактами и цифрами, относящимися к деятельности компании. Также можно наблюдать ситуации, когда на сайте сознательно акцентируется внимание на той сфере деятельности предприятия, где события развиваются наиболее удачным образом, и затеняется положение дел на менее успешных направлениях.

Приведенные примеры свидетельствуют о наличии тщательно продуманной стратегии создания интернет-представительств, направленной на формирование и продвижение в обществе желательного имиджа компании.

«Подобное самоутверждение российских субъектов нефтяного бизнеса вполне закономерно, они еще только обживаются и ищут свое место в международном интернет-пространстве. И в этом процессе перегибы практически неизбежны. А оптимизма придает хотя бы тот факт, что крупнейшие российские компании, пусть по-своему, несколько однобоко, но уже научились извлекать пользу из тех широких возможностей, которые предоставляет всемирная электронная сеть».[xvi]

Работа по созданию (удержанию) имиджа нефтяными компаниями ведется постоянно, и не только с использованием былых и настоящих достижений, но и с информированием общественности о значимых новых проектах.

Например, 1 декабря с.г. Российское телевидение сообщило о новом грандиозном проекте строительства четырьмя нефтяными компаниями (ЛУКОЙЛ, ЮКОС, ТНК и «Сибнефть») нефтепровода Западная Сибирь – Мурманск, сравнимого по своему значению с трубопроводом «Дружба». В сообщении было сказано, что строительство этого нефтепровода окажет сильное влияние на экономическое развитие северных районов страны, а также позволит России к 2010 году занять первое место в мире (потеснив Саудовскую Аравию) по объемам экспорта сырой нефти.

Публичные выступления первых руководителей во многом оказывают влияние на формирование имиджа их компаний.

«Мы, в компании «ЛУКОЙЛ», счита­ем себя национальной российской компанией и не приемлем идеологии разделения на государственные, част­ные и прочие компании. Мы без вся­кого ложного пафоса утверждаем, что все десять лет истории нашей ком­пании прошли в борьбе за новую Рос­сию, и каждый шаг мы делали, стара­ясь учитывать национальные интере­сы нашей страны» – такими словами, произнесенными с высокой трибуны Международного нефтяного форума, состоявшемся в Москве 22-23 ноября 2001 г., президент самой крупной нефтяной корпорации России В.Алекперов прибавил новую грань к ее и без того высокому имиджу. [xvii]

Информация о производственных достижениях компании в добыче нефти (основной показатель) может очень сильно повлиять на укрепление ее имиджа и в то же время отрицательно отразиться на имидже другой компании..

Сообщение СМИ о том, что в октябре и ноябре с.г. добыча ЮКОСа превысила добычу ЛУКОЙЛа дало повод говорить о том, что в нефтяном бизнесе в ближайшее время произойдет смена лидера[xviii].

Аналитик «Тройки Диалог» В.Нестеров («Ведомости» от 6 ноября 2002 г.) считает, что смена производственного лидера в отрасли обусловлена просчетами ЛУКОЙЛа в развитии нефтедобычи. …Этот факт негативно влияет на имидж компании, ее инвестиционную привлекательность, поэтому ЛУКОЙЛ без боя не сдастся.

Несмотря на то, что пресс-служба ЛУКОЙЛа отреагировала заявлением о том, что компания не имеет своей основной задачей лидерство в добыче, - это ощутимый удар по ее имиджу, как самой добывающей компании в России и, в то же время, это положительная оценка для ЮКОСА.

Участие в международных проектах (таких как строительство трансконтинентальных нефте- и газопроводов, участие в конкурсах на получение лицензий на разработку нефтяных и газовых месторождений как в России, так и за рубежом и др.) – составные части имиджа компании и важнейшее направление деятельности ее ПР-службы.

Выход в 2000 г. ЛУКОЙЛа на американский рынок (покупка ею компании Getty Petroleum Marketing Inc), значительно повысил имидж этой копании как первой российской компании, работающей на американском континенте.

Большое влияние на формирование образа компании в глазах общественности оказывают высказывания коллег по бизнесу. Они имеют гораздо больший эффект, чем высказывания о себе.

Вот мнение президента нефтяной компании «Татнефть» Ш. Тахаутдинова:

«ОАО «Сургутнефтегаз» вот уже на протяжении нескольких лет является безусловным лидером технико-экономического перевооружения отечественной нефтегазовой отрасли».[xix]

Обозреватель журнала «Нефтегазовая вертикаль» С.Покровский пишет: «компанию отличают размеренность и фундаментальность. Аналитики говорят, что «Сургутнефтегаз» - это самая предсказуемая российская компания, прогнозы деятельности которой можно смело строить на несколько лет вперед.» [xx]

Большое значение для создания позитивного имиджа имеет своевременное и в соответствующей форме сообщение в СМИ о встречах с лидерами государства. Это подчеркивает значимость корпорации, ее роль в экономике страны,

Здесь можно упомянуть визит накануне президентских выборов В.В.Путина в Сургут в 2000 г. широко освещавшийся СМИ; поздравление Премьер-министра Российской Федерации, председателя Государственной Думы Г.Н.Селезнева с 25-летним юбилеем компании в октябре с.г., опубликованное в отраслевом аналитическом журнале «Нефтегазовая вертикаль»[xxi].

Конечно, создание имиджа корпорации это постоянная, хорошо рассчитанная ПР-работа, которая приносит свои плоды в далекой перспективе. Задача ПР-Служб компаний с уже сложившимся имиджем заключается в его поддержании и корректировке.

 

2.4. ПР и корпоративная репутация. Паблисити. Репутация (от фр. reputation – обдумывание, размышление) - это создавшееся общественное мнение о достоинствах и/или недостатках кого-, чего-либо, общественная оценка, одна из имиджевых характеристик в данном случае нефтяной корпорации. По сравнению с имиджем репутация – это нечто более серьезное и стабильное, что в меньшей степени поддается негативному воздействию общественного мнения. Это то, что обеспечивает долгосрочный рост и инвестиционную привлекательность компании.

В работе службы по связям с общественностью управление репутацией содержащий - один из наиболее важных моментов и состоит из нескольких основных направлений:

· создание истории корпорации;

· создание корпоративного духа и корпоративной психологии.

· участие в общественных организациях, предпринимательских ассоциациях и объединениях;

· паблисити руководства корпорации;

· деловые и неформальные встречи с другими членами предпринимательского сообщества;

· спонсорская поддержка науки и искусства;

· спонсорская поддержка развития элементов рыночной культуры у населения.

В понятии репутация отражается соответствие своему содержанию понятия «связи с общественностью» как правдивой, соответствующей действительности информации и косвенного (в отличие от рекламы) воздействия на аудиторию.

Репутация (в отличие от имиджа) в предпринимательском сообществе не может быть создана только усилиями паблик рилейшнз. Это та сторона, которой корпорация обращена к партнерам, органам власти, инвесторам и непроизвольно формирует представление о себе во всем, что она делает и везде, где она заметна. Все, что несет имя компании, создает представление о ней и, в конечном счете, формирует ее репутацию.

 

Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов.

Поэтому стабильность производственных показателей – один из важнейших факторов, влияющих на формирование репутации, и работа ПР-служб по доведению такой информации до сведения общественности через СМИ, Интернет-сайты, в местной прессе и телевидении является первостепенной.

На основе изучения деятельности нефтяных компаний по материалам СМИ можно сказать, что: «Сургутнефтегаз» – на протяжении многих лет является общепризнанным лидером в отрасли. По большинству основных производственных показателей среди 10-ти российских ВИНК она постоянно занимает 2-3-е места и среди нефтяников заслуженно имеет репутацию надежной, консервативной, закрытой компании.

ЮКОС – новаторская, стремительно растущая, эффективная

Лукойл - большая, обстоятельная, традиционная

ТНК - агрессивная, бескомпромиссная, пробивная

Сибнефть – небольшая, вестернезированная, активная на финансовых рынках.

Формирование репутации в предпринимательской среде, отличающейся сложным комплексом взаимоотношений, - одна из главнейших задач корпоративных ПР-служб. Поэтому участие лидеров компании в специализированных предпринимательских объединениях таких, как Российский союз промышленников и предпринимателей, например, будет способствовать росту ее репутации.

Никакие положительные статьи не смогут изменить мнения коллег о профессионализме партнера по бизнесу, так как им уровень его профессионализма известен лучше, чем кому-либо другому.

 

Репутация складывается не вдруг, она отличается постоянным характером, и испытывается временем. По мнению Управляющего Партнера IST Consulting Group М.Орджоникидзе «корпоративная репутация представляет собой как бы сумму мнений покупателей, инвесторов, работников и зависит от способности компании напрямую управлять восприятием, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями и грамотно проводить информационную политику среди заинтересованных лиц, например, аналитиков и журналистов…. Ее нельзя измерить количеством публикаций в СМИ. На Западе уже давно существует метод ее оценки с помощью репутационного капитала – это та сумма, на которую рыночная стоимость превышает ликвидационную стоимость ее компании».

По мнению японских исследователей доля стоимости такого понятия как репутация выросла в общей стоимости западных компаний с 18 до 82 процентов. Для репутации компании важно, чтобы она:

· обладала доверием,

· отличалась стабильностью,

· имела традицию.

Паблисити (от англ. рublicity – внимание со стороны газет, телевидения; дача информации о чем-либо, чтобы привлечь внимание общественности; реклама [xxii]) применительно к связям с общественностью - это комплекс информации (исходящей из корпоративных источников, как правило, в виде пресс-релизов, подготовленных пиарщиками), которая появляется в средствах массовой информации о компании, ее руководстве.

Непременным условием эффективности паблисити является наличие в нем фактора новизны, например, пресс-релиз ПР-службы ЮКОСа[xxiii]:

26 октября 2002 г

За девять месяцев 2002 года НК ЮКОС увеличила добычу нефти на 18%.

Как элемент PR паблисити считается бесплатным, так как СМИ за его создание счет не выставляют.