Пиар и корпоративные отношения.2.5.1. ПР и конкурентные отношения корпораций. В процессе осуществления своей деятельности нефтяные корпорации вступают во взаимоотношения с коллегами по бизнесу, имеющими сходные интересы. Эти взаимоотношения могут носить конкурентный характер Особенно ярко это проявляется в вопросах, касающихся достижения лучших условий производства и сбыта своей продукции. ПР-структуры принимают здесь самое активное участие, используя самые разные приемы. «Утечки информации о налоговых отчислениях в бюджет девяти российских нефтяных компаний могут быть инструментом в PR-акции» - так озаглавила статью 1 августа 2000 г. «Коммерсантъ-daily». В ней говорится о том, что в распоряжении СМИ оказалась информация о налоговых отчислениях российских нефтекомпаний в бюджет. О том, как справка получила широкую огласку еще предстоит выяснить - Минфин начал собственное служебное расследование. Однако, у нефтяных аналитиков уже существует несколько версий. По одной из них, за этой акцией стоит "ЛУКойл" -- таким образом компания ответила налоговикам, а заодно решила помешать ТНК и ЮКОСу участвовать в приватизации госкомпании ОНАКО. В компаниях, которые, согласно справке, платят меньше всего налогов, считают, что данные Минфина неверны. Стоит заметить, что в ОНАКО, «ЛУКойле», «Сургутнефтегазе», СИДАНКО и «Роснефти» в правильности подсчетов Минфина не сомневаются (в справке они представлены исправными налогоплательщиками). Точно выяснить, как начисляются налоги нефтяникам и какие данные использовали авторы "служебной справки", так и не удалось. Сотрудник пресс-службы МНС Татьяна Вероненко отказалась отвечать на вопросы, заявив, что "это проходило не через нас", хотя в самой справке говорится, что она подготовлена при участии МНС. Впрочем, нефтяников интересуют не только цифры, но и причины появления справки. И, по их мнению, она может являться частью большой PR-акции. Из анализа публикаций СМИ за последние месяцы 2002 года видно, что по частоте упоминаний первенство за такими компаниями, как «Славнефть», «Сибнефть», ТНК. Упоминаются, но под несколько другим углом зрения, в связке с этими компаниями и ЛУКОЙЛ, и «Сургутнефтегаз», и ЮКОС. («Коммерсантъ», «Ведомости», «Известия» и др.) Здесь можно добавить, что одних этих публикаций с лихвой хватило бы для того, чтобы проанализировать и проиллюстрировать все аспекты деятельности ПР-служб (от создания имиджевых характеристик участников событий до особенностей работы со СМИ, поведения в кризисных ситуациях и даже «черный» пиар). Все эти публикации так или иначе связаны с назначенным на 18 декабря 2002 года аукционом. в декабре с.г. проводится аукцион по продаже 75% акций «Славнефти», принадлежащих государству. Стартовая цена уже назначена и составляет 1,7 млрд. долларов. Опуская детали сложнейших взаимоотношений между частичными владельцами этой компании, скажем, что основным претендентом на покупку считается «Сибнефть». Участие в аукционе ЛУКОЙЛа, «Сургутнефтегаза» и ЮКОСа (а в последнее время появились сообщения о возможном участии в аукционе и китайской национальной нефтяной компании - CNPC) подняло бы цену до 3-х млрд. долларов в то время как (по утверждению прессы). «Сибнефть» рассчитывает уплатить не более 2,5 млрд. долларов. В этой ситуации в газете «Известия» в начале декабря с. г. появляется статья «Новогодний розыгрыш», из которой следует, что основной претендент на покупку имеет достаточно мощные рычаги управления этим процессом. И в случае неудачи на аукционе может создать большие проблемы новым хозяевам. Что это? Возможно, «Сибнефть» отпугивает партнеров? ЮКОС в борьбе за укрепление своего рынка сбыта готовой продукции провел масштабную промоушн-акцию с привлечением специализированного ПР-агентства. «Москва, 25 декабря 2001. «Проект 4TE» стал подрядчиком и организатором акции по продвижению брэнда «ЮКОС» «20+», проводившейся по заказу нефтяной компании «ЮКОС». Акция прошла с 10 октября по 30 ноября в 11 субъектах РФ на более чем 100 фирменных автозаправочных комплексах (АЗК) «ЮКОС». Задачей этого проекта было сделать торговую марку «ЮКОС» более узнаваемой, сформировать у потребителей привычку заправляться на АЗК, работающих под этой торговой маркой. Участие в акции мог принять любой автомобилист, при условии заправки 20 и более литров топлива. По предварительным оценкам в Акции «20+» приняли участие более полутора миллиона человек. В ходе акции было разыграно более 100.000 призов…Счастливыми обладателями автомобилей ВАЗ-2110 стали жители Воронежской, Тамбовской и Самарской областей. «Акция «20+» не имеет прецедентов в нашей стране. Это первая столь масштабная акция в России, проводимая нефтяной компанией на заправочных станциях. «ЮКОС» выступил как новатор среди нефтяных компаний, проведя такую уникальную акцию среди своих клиентов. Акция привлекла на АЗК «ЮКОС» огромное количество автолюбителей в каждом регионе - говорит Мария Кулик, директор «Проекта 4TE». – Предварительные итоги акции «20+» показывают, что был выбран очень эффективный инструмент, который стал органичной частью комплекса маркетинговых коммуникаций НК «ЮКОС»». «Аналогов этой акции в истории российских нефтяных компаний до сих пор не было, и «ЮКОС» является первопроходцем в организации таких масштабных brand promotion акций на АЗК, - говорит Мария Плаксина, генеральный менеджер 4TEcom. - Для российского рекламного и PR-бизнеса подобные акции по своей географии также являются своеобразным достижением - ведь в течение акции мы проехали в общей сложности около 100.000 км».[xxiv] Умелое использование ПР-технологий с привлечением правительственных чиновников продемонстрировала «Славнефть» весной 2001 г. В борьбе за иракскую нефть столкнулись интересы многих компаний мира. В самый разгар этой борьбы возникли разногласия между российскими компаниями «Славнефть» и ЛУКОЙЛ. В результате некачественной работы пресс-службы ЛУКОЙЛа в СМИ появилось высказывание иракского замминистра нефти Ф.Шахина: «мы заключили с русскими контракт и они должны обеспечить его выполнение и реализацию». Фраза эта была произнесена накануне визита в Багдад делегации «Славнефти». Нестыковкой интересов российских компаний воспользовалась иракская сторона и повела свою ПР-контригру. С тех пор прошло чуть более полутора лет, ситуация на российском рынке изменилась. «Славнефть» 18 декабря с.г. оказалась «съеденной» «Сибнефтью» и ТНК, а ЛУКОЙЛ пытается с помощью уже российского правительства решить свои проблемы в Ираке, спекулируя на тревожной обстановке в этом регионе. Как видно из приведенных примеров ПР-структуры нефтяных компаний в конкурентной борьбе за свои интересы применяют самые разнообразные приемы пиар-технологий в своем стремлении достичь цели.
2.5.2. ПР и совместные действия корпораций. Для корпоративных отношений характерно и проявление сотрудничества. Это происходит в тех случаях, когда корпорации вынуждены объединять свои усилия для решения общих проблем. Как правило, это вопросы, касающиеся законодательства по недропользованию, налогообложения и другие области, где их интересы совпадают. Работа ПР-служб в этом случае предполагает два направления: · координацию интересов с коллегами по бизнесу (проведение консультаций, встреч, совместных мероприятий), · организацию продвижения общих интересов.
Для согласования интересов предпринимателей ПР-службы корпораций участвуют в подготовке предложений, учитывающих интересы всех участников, определяют пути решения проблемы, осуществляют взаимодействие с пиар-подразделениями государственных структур, СМИ. Примером такой работы ПР-служб крупных корпораций является появление в «Российской газете» статьи «Ведущие российские нефтяные компании против неэффективной борьбы с вывозом капитала». Информация об обращении к законодателям с письмом, подписанном руководителями ЛУКОЙЛа, «Славнефти», «Сибнефти» и ЮКОСа была предоставлена газете Пресс-службой Государственной Думы РФ. Другим примером совместной работы ПР-служб нескольких корпораций можно считать появление на страницах газеты «Время новостей» от 25 ноября 2002 г. статьи Д. Реброва «МПР среагировало на импульс». В ней говорится: «После того, как в минувшую среду нефтяные компании ЮКОС, ТНК и «Сибнефть» обратились к вице-премьеру В. Христенко с просьбой «разобраться с ситуацией» вокруг аукциона по Талаканскому нефтегазоносному месторождению, Министерство природных ресурсов наконец приняло меры. … Решение о допуске претендентов к конкурсу должно было быть принято еще 28 октября, однако этого так и не произошло. В результате конкурентам пришлось объединиться и задействовать административный ресурс. Как указывается в письме, подписанном председателем правления ЮКОСа Михаилом Ходарковским, президентом «Сибнефти» Евгением Швидлером и зампредом правления ТНК Германом Ханом, «несмотря на то что срок экспертизы заявок на участие в аукционе истек, а также несмотря на имевшиеся по этому поводу обращения в МПР России, ни один из заявителей до настоящего времени какой- либо информации о результатах рассмотрения поданной им заявки и о принятом по ней решении не получил». В тот же день к Михаилу Касьянову с жалобой на Минрироды обратился министр энергетики Игорь Юсуфов.» В итоге Минприроды заверило нефтяников, что условия аукциона и компании-участницы станут известны не позднее 1 декабря. Необходимо отметить, что за всю историю информационного лоббизма нефтяников из успешных выступлений можно назвать только отмену в условиях резкого падения мировых цен на нефть экспортных пошлин на сырье в 1998 г. Причиной такой неэффективной работы ПР-служб компаний, очевидно, является расхождение их интересов. 2.5.3. ПР и привлечение инвестиций. Работа корпораций по привлечению инвестиций в развитие производства – важная сторона их деятельности. Вот что об этом говорит Президент Инвестиционной банковской группы «НИКойл» Е.Цветков: «Понятно, что развитие за счет собственных средств не является лучшим способом развития компании в условиях нормальной экономики. B условиях нормальной экономики развитие компаний происходит за счет заемных средств, а собственные средства, как правило, идут на рост благосостояния акционеров. Деньги же, отданные в виде дивидендов инвесторам, возвращаются в виде роста капитализации компании, ее имиджа и, соответственно, возможности получения дешевых заимствований при размещении дополнительных эмиссий, акций и других финансовых инструментов… Для реализации масштабных задач потребности нефтегазовой отрасли на ближайшие 20 лет оцениваются в 650-700 млрд. долларов. Такое финансирование не может быть обеспечено только самими нефтяными компаниями, хотя, по прогнозам, при достаточно оптимистичном базовом сценарии развития цен на нефть в долгосрочной перспективе нефтяные компании могли бы сами профинансировать 450-500 млрд. долларов. Остальные средства - 150-200 млрд. долларов - это те средства, которые необходимо считать емкостью рынка нефтегазовой отрасли».[xxv] Очевидно, что основными инструментами привлечения инвестиций являются нормативные, финансовые и политические рычаги. Здесь нужно добавить, что средства, вложенные в нефтяной бизнес окупаются не завтра, не через год, а через 5 - 7 лет. Иначе говоря, ставится задача получения перспективных инвестиций («вложить сегодня – произвести завтра – продать послезавтра»). Это важное обстоятельство, препятствующее инвестициям в эту отрасль. К тому же, изменчивость политической обстановки в стране, несовершенство законодательства по недропользованию, налоговой системы, характеризуют инвестиционный климат не с лучшей стороны, повышают риск для инвесторов. Однако, без должной информационной поддержки инвестор не будет знать о созданных для инвестирования условиях
В качестве такой поддержки для инвесторов могут выступать рейтинги инвестиционной привлекательности, составляемые консалтинговыми агентствами с учетом наиболее важных показателей: инвестиционного потенциала (ИП) и инвестиционного климата (ИК) и публикуемые экономическими журналами. Ниже представлен вариант такого рейтинга, составленный агентством RusEnergy и опубликованный в журнале Мировая энергетическая политика № 8 за 2002 г.
Работа по привлечению инвесторов проводится в несколько этапов: - подготовка информации общего (ознакомительного) характера; - подготовка блока специальных вопросов; - составление конкретных документов; - организация встреч руководителей компании-инвестора и компании-эмитента. Информационно-процедурное сопровождение работы по привлечению инвестиций, в основном, относится к компетенции ПР-служб (подготовка и оформление годовых и квартальных отчетов, заявлений руководства для прессы, пресс-релизов, брифингов и т. д.). Инвестиционная привлекательность зависит не только от производственных и финансово-экономических показателей, но и от того, насколько качественно компания ведет мероприятия по информированию инвестиционного сообщества о своей деятельности Информационная «непрозрачность» российских компаний увеличивает риск в глазах иностранных инвесторов. Понимая, что привлечение иностранного инвестора во многом зависит от того, в каком виде представлена финансовая отчетность, многие российские компании (ЛУКОЙЛ, «Сибнефть», ТНК, «Сургутнефтегаз») уже перешли на международный вариант оформления финансовых показателей (US GAAP) в долларах Компания ЮКОС недавно объявила о таком переходе:
24октября2002
«Сама деятельность по завоеванию доверия инвесторов – считает Н.Цветков - является инвестицией в собственную репутацию». Поэтому периодическое проведение встреч с инвесторами, конференций, выставок, направленных на повышение инвестиционной привлекательности компании - важная часть работы ПР-служб. По сообщению газеты «Известия» от 12 ноября 2002 г. НК Юкос, например, для привлечения внимания к своим проектам (строительство трубопровода до Дацина) в Пекине на Международной нефтяной выставке IPOPE-2002 «начал очаровывать китайских партнеров масштабными презентациями». Уменьшить риск инвестора, повысить его доверие к компании можно инструментальным путем, Например, выпуском конвертируемых облигаций. На Западе этот прием используется, когда компания имеет низкий кредитный ретинг.
ПР и государственные институты. Лоббизм. Взаимоотношения нефтяных корпораций с государственными институтами (Правительство РФ, аппарат президента, Федеральное Собрание, Государственная Дума, и др.) играют особую роль. Они касаются вопросов, имеющих непосредственное отношение к нормальному функционированию нефтяного бизнеса: законодательства по недропользованию, налогового законодательства, регулирования вопросов транспорта нефти, других нормативно-правовых отношений между корпорациями и государством. Работа с государственными институтами является неотъемлемой частью работы ПР-структур и состоит в разъяснении позиции компании по актуальным вопросам, а также в формировании у госслужаших позитивного имиджа компании. Достигается это, как правило, адресным воздействием на чиновников. Прежде всего необходимо определить перечень госструктур, в работе с которыми заинтересована корпорация, затем осуществляется выбор средств массовой информации, обладающих авторитетом и наибольшей степенью влияния на госслужащих. После этого начинается работа с конкретными СМИ и конкретными их представителями
Эффективность доведения до государственных органов позиции компаний по конкретным экономическим вопросам, а также по вопросам межгосударственных отношений, связанных с развитием отечественного нефтяного бизнеса возрастает при непосредственных контактах руководителей нефтяных компаний с представителями госструктур. Например, М.Ходорковский (ЮКОС) на парламентских слушаниях в Госдуме 24 мая 2001 г. по внесению изменений в Налоговый кодекс РФ заявил, что, если нефтяные компании не устроит налоговый режим в России, то они будут инвестировать за рубежом. Первоочередные задачи государственных институтов в законодательной сфере на ближайшее время обрисовал в своем выступлении на собрании депутатского объединения «Энергия России» президент компании ЛУКОЙЛ В.Алекперов: «…скорейшую разработку комплекса законов о недропользовании, о магистральных трубопроводах, совместном разделе продукции (СРП), реформу естественных монополий, дальнейшее совершенствование Налогового кодекса России».[xxvii] В качестве примера работы ПР-служб и компаний и госструктур приведем полемику о законе РФ «О соглашениях о разделе продукции» (СРП), на страницах некоторых СМИ. «Коммерсантъ» 22 ноября 2002 г. Статья А. Корнышевой «Американцы ждут от России раздела продукции». (Название статьи говорит само за себя). «Независимая газета» 22 ноября 2002 г. Статья В.Санько «Надо было лучше беречь недра». Мнение президента НК «Сибнефть» Е.Швидлера: «Создавая неравенство условий работы между российскими и зарубежными компаниями, СРП не приносит какого-либо оправданного экономического эффекта». Глава ЮКОСа М.Ходорковский считает: «Любая схема без равных условий для всех участников рынка является заведомо криминальной, и СРП здесь не исключение». Заместитель начальника департамента Минфина А.Салина, не являясь противником СРП, признает, что «налогообложение в проектах в 3 – 4 раза ниже, чем при национальном режиме разработки месторождений». «Экономическая газета» № 11(198), июнь 2001 г. Статья Степанова Ю.«Нефть и газ Сахалина». Глава государственной НК «Роснефть» С.Богданчиков считает, что Закон «О соглашениях о разделе продукции» дает возможность организовать полный контроль государственных интересов в добывающих отраслях. Примерно такая же противоречивая картина происходит и вокруг Налогового кодекса, порядка предоставления недр в пользование и др. Все это говорит о том, что пока не достигнут баланс интересов государства и нефтепромышленников. Нет его и среди нефтяников, поэтому каждая компания стремится к продвижению своих интересов и для этого использует различные способы, в том числе и путем прямого контакта с представителями госструктур, т. е. путем лоббирования своих интересов. Понятие лоббизм («lobby» - в буквальном смысле - коридор) со временем трансформировалось от покупки голосов за деньги в коридорах конгресса США до продвижения чьих-либо интересов через органы государственной власти, обрело в западных странах законность существования и считается не связанным с подкупом должностных лиц. В нашей стране нет закона о лоббизме, но некоторые нефтяные компании имеют ПР-структуры, занимающиеся именно этим направлением.
По мнению журнала «СРЕDА» «в октябре нижняя палата парламента одобрила списки нефтяных месторождений, подпадающих под действие т.н. соглашения о разделе продукции. Госдума одобрила вхождение в этот режим Приобского месторождения, которое лоббировал ЮКОС, а также лукойловского проекта "Северные территории»…. По неофициальным подсчетам, на полное проведение одного законопроекта через государственные инстанции западные нефтяные компании тратят (в среднем по миру) в зависимости от его важности от 1 до 20 млн. долл. Крупнейшие российские корпорации расходуют меньшие, но все же сопоставимые средства. Большая часть из них, естественно, уходит на "разъяснительную работу" в институтах законодательной и исполнительной власти». [xxviii] ПР и общественные организации. Добыча полезных ископаемых в том числе и нефти связана с отрицательным влиянием человека на окружающую среду: нарушением плодородного слоя почвы, вырубкой лесов, загрязнением воды и воздуха, нарушением слоя многолетней мерзлоты. Естественно, что у жителей регионов, органов местной власти это вызывает отрицательное, а иногда и враждебное отношение к нефтяным компаниям, работающим в данном районе.
«Очевидный факт – нет ни одной организации в коммерческом, некоммерческом или общественном секторе – которая могла бы сегодня быть успешной, если поведение ее наиболее важной аудитории не координируется с целями организации. Когда же PR с успехом формирует, изменяет или усиливает общественное мнение при помощи убеждения тех людей, чье поведение влияет на организацию, она выполняет свою миссию».[xxix] Работа ПР-служб строится в этом случае на подчеркивании взаимных интересов, терпеливо и последовательно доводя до сведения населения региона, его общественности, что компания осуществляет работу в соответствии со стратегией государства в области промышленной безопасности и рационального использования природных ресурсов, с соблюдением экологических норм и правил. Для этого организовываются публикации в центральной и местной прессе, организовываются встречи с политиками, чьи взгляды и позиции устраивают компанию. Все нефтяные компании уделяют особое внимание этим вопросам, тем более, что интенсивная добыча нефти осуществляется в ЯНАО, ХМАО, ННО, где проживают малочисленные народы, для существования которых (охота, рыболовство) природные условия играют первостепенную роль. ЛУКОЙЛ, «Сургутнефтегаз», «Роснефть», другие нефтяные компании применяют самые современные технологии при ведении работ. Примеры многочисленны. Вот несколько из них. «Строительство трубопроводов в «Сургутнефтегаз»е в районах распространения многолетней мерзлоты осуществляется с применением природосберегающих технологий (в надземном варианте с холодильниками под опорами, как на Аляске)”. (из рекламных проспектов, распространяемых на международных Выставках, при презентациях компании): «Достижением мирового уровня в природоохранной деятельности компании Татнефть является разработка и внедрение труб с антикоррозийным покрытием. Создана собственная мощная база по производству металлопластмассовых труб со сроком эксплуатации не менее 20 лет». «Татнефть» первой из российских компаний сформировала концепцию экологической деятельности и начала осуществлять программу «Экология». Другие нефтяные компании также имеют свои программы. [xxx]
Там же широко оповещаются итоги проводимых регулярно конкурсов «Лучшее российское предприятие года», в числе номинаций которого есть: «За эффективную экологическую политику».
Установление и развитие взаимоотношений с территориями (внешней общественностью), на которых работают их дочерние структуры, является одним из важнейших моментов в истории всех ВИНК. В связи с этим мнение их руководителей о деятельности нефтяных компаний во многом определяет их имидж. Вот что говорит губернатор ХМАО А. Филипенко о «Сургутнефтегазе»: «Финансовая, экономическая устойчивость «Сургутнефтегаза» делает ее компанией мирового уровня. Такие во многом определяют степень благополучия территории».[xxxi] Глава администрации Калининградской области, где работает одно из дочерних предприятий «Сургутнефтегаза» Калининграднефтепродукт, С.Бучельников так отзывается о компании: «Это предприятие вовремя и в полном объеме платит налоги, вкладывает немалые средства в развитие производства, реализует комплекс экологических программ. Администрация области, безусловно, заинтересована в его развитии, видя в нем надежного партнера по реализации планов социально-экономического развития нашей области». [xxxii] Из приведенных примеров видно, что достигнут баланс интересов, гармония взаимоотношений компании и общественности. Это лучшая оценка работы ПР-службы компании. Работе с этой категорией общественности ПР-службы уделяют постоянное внимание, так как при неблагоприятном развитии событий могут быть прекращены работы, наложен штраф, возбужден вопрос о прекращении действия лицензии и т.д.
2.8. Внутрикорпоративный пиар. Успешная работа компании во многом зависит от того, насколько сплочен ее зачатую многотысячный коллектив (как было сказано выше – внутренняя общественность), работающий на большой территории (в том числе и за рубежом). Например, предприятия компании «Роснефть» «разбросаны» по территории России от западных границ до о. Сахалин; «Сургутнефтегаз» работает на территории ХМАО и в северо-западных районах Европейской части страны. Поэтому службы по связям с общественностью крупных российских нефтяных корпораций уделяют большое внимание внутрикорпоративной идеологии и психологии, являющейся одной из основ сплочения крупных коллективов. Первостепенной задачей ПР-служб является налаживание системы информирования работников о реальных производственных успехах компании. Это создает чувство гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации. ЛУКОЙЛ, например, информирует своих сотрудников через многотиражный журнал «Нефть России», учредителем которого он является, «Сургутнефтегаз» – через еженедельную газету «Нефть Приобья». Могут использоваться и другие способы информирования (от ИНТЕРНТ до простого бюллетеня или объявления). Главная цель – побудить каждого члена коллектива почувствовать, что корпорация о нем заботится. Работа ПР-служб должна быть направлена и на повышение удовлетворенности у персонала. Для этого могут быть использованы также разнообразные средства: от анонимного звонка по телефону до обсуждения проблемы на встрече с руководством. Одним из важнейших средств создания внутрикорпоративной идеологии можно считать работу с молодыми специалистами и учеными, подготовку кадров высшей квалификации. В качестве примера лучше всего привести старейшую нефтяную компанию «Татнефть». По итогам 2001 года сумма средств, израсходованных Татнефтью на подготовку кадров составила более 100 млн. рублей, в том числе, около 4 млн. рублей на обучение на коммерческой основе свыше 170 студентов в КФЭИ, КГУ, КГТУ, АлНИ. [xxxiii] Создание в коллективе климата доверия тоже важная сторона деятельности пиар-специалистов. В этом смысле эффективны празднования дней рождения, юбилейных дат, коллективное посещение театров, спортивные мероприятия, поездки на природу. Компания СИДАНКО (по признанию одного из работников аппарата компании), например, устраивала для своих сотрудников несколько лет подряд (1996-1999) празднование Нового года, Дней работника нефтяной и газовой промышленности в престижных ресторанах Москвы: «Редиссон-Славянская», «Президент-отеле», организовывала 3-х дневные поездки на теплоходе, коллективное посещение «Театра Олега Табакова» и др. Успехи любого предприятия - это результат работы его коллектива. Для того, чтобы каждый член коллектива мог в полной мере реализовать свой профессиональный потенциал, необходимо создать хорошие условия труда, быта, отдыха. Именно поэтому решению социальных вопросов нефтяные компании уделяют большое внимание. Руководством компании «Сургутнефтегаз», например, ежегодно разрабатывается программа оздоровления своих работников и членов их семей, что особенно актуально в условиях сурового севера. В 2002 г. этой программой будет охвачено 34000 человек: в собственном санатории «Нефтяник Сибири» и «Лермонтово» на черноморском побережье, «Кедровый Лог» в Сургуте, закупаются путевки в лучшие здравницы России и зарубежья. Уделяя особое внимание условиям жизни своих работников, «Сургутнефтегаз» ежегодно вводит в эксплуатацию на территории ХМАО около 70 тыс. кв. м жилья (в том числе около 30 тыс. кв. м в городе Сургут). Сургут сегодня – это современный город. [xxxiv] Важную роль для влияния на самоощущение работников корпорации играет забота об их социальной защищенности (обязательная медицинская страховка, организация культурного досуга, предоставление (на льготных условиях) путевок в дома отдыха и санатории. Как правило, этот «джентльменский набор» имеется на вооружении социальных служб во всех нефтяных корпорациях. Результатом такой работы является сплочение коллектива, нормализация отношений, улучшение деловой обстановки. Все это также сказывается на имидже компании. 2.9. ПР и работа с акционерами. Участие ПР-структур в работе с акционерами включает в себя изучение их мнения о компании, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовку и рассылку различных документов, составление финансовых и рекламных объявлений, участие в подготовке собраний акционеров и др. Открытость, стремление компании к «прозрачности» имеет немаловажное значение в формировании благожелательного отношения к ней иностранных инвесторов. Поэтому информирование их о перспективных планах компании, знакомство с анализом дел повышает доверие к компании. Положительным опытом в этом смысле можно считать издание «ЛУКОЙЛом» корпоративного журнала «oil of Russia» на английском языке для зарубежных инвесторов, а также открытие Интернет-сайтов на русском и английском языках. Переход нефтяных компаний на оформление финансовой отчетности по западным стандартам говорит о стремлении ее к открытости, к «прозрачности». Переход «Сургутнефтегаза» (считающейся самой закрытой компанией) на такой способ оформления документации в 1999 - 2000 гг. был воспринят общественностью самым положительным образом. «Важная новость заключается в том, что во второй половине 2003 года компания собирается утвердить кодекс корпоративного управления и уже на следующем общем собрании акционеров ввести в состав Совета директоров независимых представителей. Цель состоит в том, чтобы увеличить капитализацию компании, а также повысить ее прозрачность. «Сургутнефтегаз» планирует вывести свои акции на Нью-Йоркскую или Лондонскую фондовую биржи в виде АДР».[xxxv] Мнение акционеров, высказанное ими через СМИ, может сильно повлиять на имидж компании, в связи с этим налаживание с ними доброжелательных отношений имеет важное значение. Поэтому ПР-структуры занимаются обеспечением участия акционеров во внутрикорпоративной жизни компании: торжественных собраниях, юбилеях, культурных и других неформальных мероприятиях. Кроме того, пиар-специалисты оказывают им помощь в работе со СМИ, подготовке интервью и т. д. Такое внимание особенно важно в работе с иностранными акционерами. 2.9. ПР и Спонсорство. Благотворительность. Как известно, вложения средств в науку, культуру, образование не дают и не могут дать прямой прибыли. «Тем не менее и в этом случае инвестор намеревается иметь от своих вложений весомую отдачу, но измеряется она на первом этапе не деньгами, а престижностью, вниманием к нему и другими слагаемыми позитивного имиджа, которые в своей совокупности все равно влияют…на коммерческий результат».[xxxvi] Спонсорство – это многосторонняя деятельность по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры в общественном сознании или сознании общественно значимых социальных групп. Это поддержка проектов в области науки, культуры, спорта и других социально значимых сферах. То предприятие, которое спонсируют, составляет спонсорский пакет, где описывается акция, ее привлекательность для спонсора. В этот пакет входит одним из пунктов спонсорская реклама и ПР: объявление компании на акциях, презентациях, выступлениях первых лиц, участие в пресс-конференциях, упоминание на полиграфической и сувенирной продукции. Теле- и радио программы, статьи и журналы, рекламные буклеты, брошюры стремятся представить спонсора выигрышным образом. Задача пиар-служб в данном случае заключается в определении наиболее престижной сферы для вложения средств, позволяющую получить максимальную имиджевую отдачу. ТНК – одна из крупных компаний-спонсоров. В 2000 году она делала упор на спонсорство спортивных соревнований, спортивную благотворительность, и добилась широкой узнаваемости. ТНК была официальным партнером Олимпийской сборной России на играх XXVII Олимпиады в Сиднее, с 2000 года компания является официальным партнером футбольной сборной РФ, Официальным спонсором IV Межконтинентального кубка по мини-футболу, спонсирует волейбольный клуб «Самотлор» (г. Нижневаторск), женский футбольный клуб ФК «Рязань-ТНК», автомобильную гоночную команду «ТНК Racing». Также ТНК финансирует проведение олимпиад для школьников, образовательные программы, мероприятия для нефтедобытчиков. Все это работает на имидж компании, позволяет использовать спонсорский пакет в управлении спонсорской репутацией, а также является скрытой рекламой. Нефтяные компании, желая увеличить число информационных поводов, участвуют в спонсорстве.
Участие нефтяных корпораций в таких мероприятиях как празднование дня города, юбилея какого-либо региона и др. можно рассматривать (или использовать) как пиаровскую акцию с целью установления и укрепления отношений с местными властями. Вот один из примеров вложения средств в образование. Считая, что кадровый фактор является одним из самых весомых и приоритетных (а татарстанские специалисты всегда отличались высокой квалификацией), на развитие образования в нефтяной компании “Татнефть” за период с 1995 по 2001 год израсходовано более 765 млн. руб. Еще с советских времен повышение квалификации специалистов среднего звена проводится на базе Альметьевского нефтяного института. За это время здесь повысили свой профессионый уровень десятки тысяч специалистов из разных регионов страны. «Татнефть» уделяет постоянное внимание улучшению условий и качества подготовки в АлНИ: за последние годы сделана реконструкция зданий, укреплена материально-техническая база. Все это благополучно сказывается на уровне преподавания, на качестве получаемых знаний. Заместитель генерального директора по кадрам и социальному развитию Р.Н.Мухамадеев считает, что «вкладывая деньги в обучение и подготовку персонала, в укрепление интеллектуального и кадрового потенциала, компания создает основу своей производственной и финансовой стабильности, высокой конкурентоспособности на внутреннем и внешнем нефтяном рынке». [xxxvii] Встречным сигналом со стороны общества в этом случае будет укрепление престижа, рост имиджа компании. Оказывая финансовую поддержку известному спортивному клубу, деятелю искусства, компания, благодаря их успехам или их популярности, получает возможность чаще появляться на экранах телевизоров, в других СМИ. Спонсорство, таким образом, превращается в средство ПР.
ОАО «Сургутнефтегаз», например, в течение уже ряда лет оказывает спонсорскую помощь Государственной Третьяковской галерее в пополнении и сохранении шедевров живописи, издании альбомов, тесно сотрудничает с Московским Государственным академическим театром им. Евг. Вахтангова, Петербургским Академическим Малым театром. Президент компании В. Богданов является членом попечительского Совета ГТГ.
Благотворительность не имеет своей целью получение прямой коммерческой выгоды, а, являясь результатом устойчивого финансового положения российских нефтяных корпораций, основывается на нравственных ценностях, говорит о высокой культуре предпринимательства и строится на безвозвратной основе. Все нефтяные компании в той или иной мере уделяют внимание этим вопросам, постоянно следят за новыми возможностями в этой области, понимая, что успех компании в значительной степени зависит от отношений с общественностью и поддерживая тем самым традиции российского предпринимательства. При помощи «Сургутнефтегаза» в г. Сургут построена детская музыкальная школа, в которой учатся сотни одаренных детей, многие из которых стали лауреатами региональных и российских конкурсов. Малочисленным народам, проживающим на территории ХМАО компания безвозмездно приобретает современные снегоходы, охотничьи ружья, различную рыболовную утварь и т. д. Эти примеры многочисленны. Однако еще нельзя сказать, что благотворительность в нашей стране стала социально значимой бизнес-коммуникацией.
Понятно, что в периоды финансовой напряженности компании могут сократить или даже приостановить эти акции. Таким образом, это еще и показатель благополучия компании. Благотворительность можно считать одним из инструментов для создания положительного имиджа.
Задачей ПР-служб является доведение до сведения общества этой стороны деятельности компании, являющейся показателем ее надежности и благополучия. Что в свою очередь безусловно влияет на создание позитивного имиджа компании и, в конечном итоге, обернется прямой прибылью.
3. Заключение Данная работа является попыткой показать, что нефтяные компании, наряду с газовыми и энергетическими, входя в ТЭК, являющийся бюджетообразующей отраслью РФ, располагают большим количеством возможностей как в политическом, так и в чисто финансовом плане. А в связи с этим, авторство значительной части качественного PR в системе российского бизнеса принадлежит нефтяным компаниям. Подтверждением этому являются результаты прошедшей в 4-й раз 23 января 2002 г. во МХАТе им. Чехова ежегодной церемонии награждения лауреатов Национальной премии «Серебряный лучник» в области связей с общественностью. На соискание премии было выдвинуто 136 проектов, представленных ведущими PR-специалистами России. В номинации «Лучший PR-проект 2001» награждены: - Департамент по связям с общественностью «Тюменской нефтяной компании» за проведение кампании в целях получения кредитных гарантий Экспортно - Импортного банка США, - Департамент общественных связей ОАО «НГК «Славнефть» и агентство PR-Center за осуществление программы по стратегическому позиционированию компании «НГК «Славнефть» Эти награды говорят о достижениях ПР-служб нефтяных корпораций в области связей с общественностью, об уровне корпоративного управления в отрасли в целом. Главная цель в деятельности корпораций по отношению к общественности – это стремление к подъему благосостояния населения, уменьшению безработицы, повышению культурного уровня. Не смотря на имеющие место в обществе крайние взгляды на роль пиара, необходимо сказать, что ПР, являясь частью системы управления информацией, играет свою положительную роль для предприятий нефтяной отрасли. Дальнейшее же развитие рыночных отношений и предпринимательства в нашей стране требует постоянного совершенствования и механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия с различными категориями общественности.
Литература
1. Алекперов В. Путь – консолидация // Нефть России. 2002 г. № 1. 2. Алешина Н. Интернет- сайты нефтяных компаний: дань моде или прагматичный расчет?// Нефть России. 2001 г. №2. 3. Алешина Н. Нефтяной лоббизм и информагентства // СРЕDА. 1999г. №11(170). 4. Боков М., Симоненко Р. Экономить на всем // Мировая энергетическая политика. 2002. №8. 5. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2001 г. 6. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2002 г. 7. Корнышева А., Американцы ждут от России раздела продукции // Коммерсантъ. 22.11.2002 г. 8. Кравчук А., Резервы есть. Будем работать // Парламентская газета. 14.11.2002 9. Мировая знергетическая политика. 2002 г. №№ 4, 5-6, 8 10. Взаимоотношение с регионами. // Нефтегазовая вертикаль. Специальный выпуск 1999 г. № 5. 11. Устойчивость в условиях нестабильности. Интервью с В.Богдановым, генеральным директором ОАО «Сургутнефтегаз» // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. 14. 12. Статистика. Нефтяная промышленность России, январь-декабрь 2001 г. // нефтегазовая вертикаль. 2002г. № 3. 13. Информационное сообщение Министерства РФ по налогам и сборам и УМНС по ХМАО о поступлении налоговых платежей предприятия ОАО «Сургутнефтегаз» за 2001г. и I полугодие 2002г. // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. № 14. 14. Поздравление президента ОАО «Татнефть» Ш.Тахаутдинова // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. №14. 15. поздравление Председателя Государственной Думы Г.Н.Селезнева // Нефтегазовая вертикаль 2002 г. №14. 16. Покровский С., Сургутские истории // Нефтегазовая вертикаль 2002г. № 14. 17. Ребров Д.. МПР среагировало на импульс // Время новостей. 25.11.2002г 18. РезниковК. «Сургутнефтегаз»: Покупать» // Нефтегазовая вертикаль. 2002г. №14 19. Санько В. Надо было лучше беречь недра // Независимая газета. 22.11. 2002 г. 20. Степанов Ю. Нефть и газ Сахалина // Экономическая газета 2001 г. № 11(198) 21. ТутушкинА. «Лукойл» уже не крупнейший // Ведомости. 06.11.2002 г. 22. Утечки информации о налоговых отчислениях в бюджет девяти российских нефтяных компаний могут быть инструментом в PR-акции // Коммерсантъ-daily. 01.09.2000г. 23. Цветков Н. Доверие - самый ценный капитал //Нефть России. 2002 г. № 1 24. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. М.:Дело. 2000г. 25. Чумиков А.Н. Торговля информацией – уже давно не научная фантастика.// Дело. 2002 г. № 28. 26. Oxford Advanced Learner’s Dictionairy, Oxford University Press, 1998. 27. Kelly R.A. How to get your Public Relations Money’s Worth (Р.А. Келли. Как получить денежное возмещение потраченного на связи с общественностью) 28. Kelly R.A. Sure-Fire Recipe For a Successful Public Relations Career (Р.А.Келии. Надежный рецепт успешной карьеры в области PR) Ресурсы Интернет:
1. www.pronline.ru (27.11.02) (Интернет-издание «Pronline») 2. www.sreda.ru (10.12.02) («Российско-европейский журнал СРЕDА») 3. www.surgutneftegas.ru, (12. 11.02) (Интернет-сайт компании «Сургутнефтегаз») 4. www.tatneft.ru, (18.11.2002, 26.11.2002, 10.12.02) (Интернет-сайт компании «Татнефть») 5. www.tnk.ru (06.11.02) (Интернет-сайт компании «Тюменская нефтяная компания») 6. www.yukos.ru (28.11.02) (Интернет-сайт компании «ЮКОС») 7. www.4TE.ru (28.11.02) 8. www.4tecom.ru (28.11.02)
Примечания [i] Статистика. Нефтяная промышленность России, январь-декабрь 2001г.// Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. № 3, - С.77 [ii] 100 ведущих политиков России в сентябре 2002 года //Мировая энергетическая политика. 2002г. №8. [iii] А.Н.Чумиков. Связи с общественностью: Уч. Пособие. М.: Дело, 2000 г., - С.11-13 [iv] С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2001 г., - С.10 [v] А.Н.Чумиков. Торговля информацией – уже давно не научная фантастика // Дело. 2002. № 28 [vi] R.A.Kelly. How to get your Public Relations Money’s Worth (Р.А. Келли. Как получить денежное возмещение потраченного на связи с общественностью) [vii] А.Н.Чумиков. Торговля информацией – уже давно не научная фантастика // Дело. 2002. № 28 [viii] А.Н.Чумиков. Торговля информацией – уже давно не научная фантастика // Дело. 2002. № 28 [ix] А.Н.Чумиков. Торговля информацией – уже давно не научная фантастика // Дело. 2002. № 28 [x] Информационное сообщение Министерства РФ по налогам и сборам и УМНС по ХМАО о поступлении налоговых платежей предприятия ОАО «Сургутнефтегаз» за 2001г. и I полугодие 2002г. // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. № 14, - С.37 [xi] Устойчивочть в условиях нестабилльности. Интервью с В.Богдановым, генеральным директором ОАО «Сургутнефтегаз» // Нефтегазовая вертикаль 2002 г. № 14, - С. 4-7 [xii] www.surgutneftegas.ru/rus/index.xpml [xiii] www.tnk.ru/mainpage.asp?IDR=1 (06.11.02) [xiv] www.yukos.ru/main.shtml [xv] Н.Алешина. Нефтяной лоббизм и информагентства // СРЕDА. 1999 г. №11 (17); www.sreda.ru (10.12.02) [xvi] Н. Алешина. Интернет-сайты нефтяных компаний: дань моде или прагматичный расчет? // Нефть России. 2001 г. №2 [xvii] В.Алекперов. Путь – консолидация // Нефть России. 2002 г. № 1, - С. 7 [xviii] ТутушкинА. Лукойл» уже не крупнейший // Ведомости. 06.11.2002 г.; Интернет: www.yukos.ru (13.12.02) [xix] Поздравление президента ОАО «Татнефть» Ш.Тахаутдинова // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. №14, - С. 94 [xx] С. Покровский Сургутские истории // Нефтегазовая вертикаль 2002 г. № 14, - С. 32 [xxi] поздравление Председателя Государственной Думы Г.Н.Селезнева // Нефтегазовая вертикаль 2002 г. №14, - С. 8. [xxii] Oxford Advanced Learner s Dictionairy. Oxford University Press, 1998. [xxiii] Сайт «ЮКОСа» www.yukos.ru/pressreleases.shtml (28.11.02) [xxiv] www.4TE.ru (28.11.02) [xxv] Н.Цветкрв. Доверие - самый ценный капитал //Нефть России. 2002 г. № 1, - C. 90 [xxvi] ЮКОС, сайт www.yukos.ru/pressreleases.shtml (28.11.02) [xxvii] А.Кравчук. Резервы есть. Будем работать. // Парламентская газета. 14 11. 2002 г. [xxviii] СРЕDА. 1999 г. № 11 (17); www.sreda.ru (10.12.02) [xxix] Kelly R.A. Sure-Fire Recipe For a Successful Public Relations Career (Р.Келли. Лекция. Надежный рецепт успешной карьеры в области PR.) [xxx] Интернет-сайт компании «Татнефть» www.tatneft.ru. (10.12.02) [xxxi] Взаимоотношение с регионами. // Нефтегазовая вертикаль. Специальный выпуск 1999 г. № 5, - С.111. [xxxii] Взаимоотношение с регионами. // Нефтегазовая вертикаль. Специальный выпуск 1999 г. № 5,- С.115. [xxxiii] www.tatneft.ru (18.11.2002) [xxxiv] Интернет-сайт компании «Сургутнефтегаз» www.surgutneftegas.ru (12. 11.02) [xxxv] К.Резников. « Сургутнефтегаз»: Покупать // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. № 14, - С. 86-87 [xxxvi] А.Н.Чумиков. Связи с общественностью: Уч. Пособие. М.: Дело, 2000 г., - С.161 [xxxvii] www.tatneft.ru (26.11.2002)
|
О своих достижениях в области охраны окружающей среды компании информируют местную администрацию и население. Для этого используются различные способы: через местные газеты и другую печатную продукцию, радио, местное телевидение, сайты нефтяных компаний в Интернете, рекламные брошюры (см. рисунок).
