В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 5). Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.
Таблица 5 Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта
| Информационные элементы
| Изобразительные элементы
|
| 1. Название продукта. 2. "Материнская" марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях ("33% бесплатно", "новая экономичная упа- ковка", "1,5 литра по цене 1-го"). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история произ- водителя
| 1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры
|
Основные критерии оценки вариантов упаковки
Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, - это рассмотрение по "принципу исключения", выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:
- Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
- Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
- Что вызывает основное недоумение?
Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки изложены в таблице 6.
Таблица 6 Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки
| Причина возникновения
| Недостатки дизайна дискомфорта
|
| Информация на упаковке не читается или читается с трудом
| Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения
|
| Продукт "не удерживает"взгляд
| Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сба- лансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано
|
| Упаковка имеет "дешевый" вид
| Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандарт- ные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библио- тек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов
|
Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:
