Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Глава 2. Типы и виды позиционирования




Доверь свою работу кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

 

Российская школа позиционирования – самая крутая.

К нам едут учиться всякие продвинутые зарубежные пиплы, несмотря на то, что никаких официальных дипломов по этой дисциплине мы им не вручаем.

И даже штатовцы признают нашу крутизну.

Что забавно, в Штатах, где родилось позиционирования, нет ни одной шараги, обучающей ему.

Все позиционщики там приписаны к корпоративным департаментам пиара и маркетинга или к рекламным агенствам, а на свободе не осталось никого.

А главное - спецов по позиционированию нет даже среди преподов в ихних колледжах и университетах.

Это дает русской школе исторический шанс – монополизировать преподавание позиционирования (да и кое-чего другого, поскольку, например, позиционирование в XXI веке станет основным методом промоушна, начисто вытеснив и гипноз, и внушение, и убеждение, а без него нет маркетинга и политтехнологий).

Доктрину позиционирования и сам термин "позиционирование" ввели в оборот в начале веселых дискотечных годов 1970-х годов Элл Райз и Джек Траут – авторы книжки, которая как раз и называлась: "Позиционирование".

Эти авторы пришли к выводу, что возня с товарами-имитаторами ("me-too"), когда под удачные брэнды пытались собезьянничать все, что угодно, на максимально возможных сегментах рынка – породила в маркетинге полный застой.

От которого до полного отстоя в штатовской империи сбыта остался один шаг.

И с которым, на фиг, пора кончать.

Такая (насмерть обсмеянная Райзом&Траутом) обезьянья политика приводила к тому, что все запутывались – и охмурители, и охмуряемые.

Возникал парадокс – чем больше убеждаешь человека, что ему надо проголосовать за Мулю Спиридонову или зайти в парикмахерскую "Лысый ежик", тем больше охмуряемый пипл желает проголосовать за Багабанге Кэбилонгу и зайти в пивную "Небритый тюлень".

То есть – чем больше позиций, доказывающих, что пипл должен сделать нечто, тем меньше ему это хочется делать.

Оказалось, что линейное, четкое и ясно продвижение всякой ботвы по одной единственной позиции гораздо убойнее.

Таким образом, на место гнусного расписывания продвигаемого образа по миллиону параметров пришло позиционирование – концепция точечного удара по мозгам клиента.

Теория Райза-Траута, конечно, страдала соплежуйством и аморфностью.

Во-первых, из широкого спектра политических, религиозных и прочих манипуляций, эта сладкая парочка выбрала всего лишь принуждение к покупке какого-то дерьма вроде ваксы и джема в розничной сети.

А во-вторых, хоть с точки зрения позиционирования и был объяснен психологический механизм навязывания принятия решения о покупке в условиях конкуренции, однако сами приемы позиционирования толком описаны не были.

Более того, в самой теории было очень много противоречий и откровенной глупости.

Например, идейка о том, что, решая вопрос "купить или не купить", потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров.

Да она просто смешна в наши дни, эта наивная идея!

Нынче клиента берут за хобот задолго до того, как вообще задумается над тем, чего бы он хотел сделать – то ли потную лысину почесать, то ли стратегический бомбардировщик купить!

В основе данного смешного прототипа будущей великой трехзвенной системы позиционирования стояла детски-наивная посылка – человек сам знает, чего хочет.

И, дескать, процесс подталкивания к совершению покупки – это есть процесс вырывания товара или услуг из череды ему подобных или резкого противопоставления им (особенно в позиционировании обратного вида).

Однако, пацаны, несмотря на такую откровенно-идиотскую отправную точку, позиционирование, тем не менее, вылилось в убойную штуковину.

Райз с Траутом разработали (вернее – подытожили опыт маркетчиков и маркетеров, пиарщиков и рекламщиков, пахавших в сфере позиционирования в 1950-60-е годы) всего лишь азы первого типа прямого позиционирования.

Дальше штатовские умники не потянули.

Потянули европейские ухари.

Где конкретно в Европе разработали следующие (второй и третий) типы позиционирования и их обратные виды – неизвестно.

Кое-кто из моих коллег грешит на япошек (кое-какие из корпорационных разработок их автомобилестроительных концернов по второму типу прямого позиционирования, может, и дают право так утверждать, но я бы с этим не торопился).

Известно лишь одно: к нам в Россию методические материалы по позиционированию на высших уровнях сложности попали только в 2002 году. И то – вы будете смеяться, но так-таки оно и было – в виде похожих на проявленные киношные шпионские микрофильмы пэдээфок, да еще на французском языке (о-о, как же тогда пришлось нашему брату мучиться и интеллектуально страдать, мучаясь с этой ботвой, о-о!).

Но французы всегда были никудышниками спецами в глобальной модерации и сами наверняка сперли методику позиционирования либо у англичан, либо у немцев.

Но вернемся в Штаты.

Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара.

Все это послужило причиной для Райза&Траута, чтобы квакнуть в книге "22 непреложных закона маркетинга" следующее: "Надо плюнуть на реальные свойства товара и формировать его образ у потребителя наиболее выгодным для нас образом".

"Рыночная истина", таким образом, заключается по словам родоначальников позиционирования в том, что настоящий "маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара" (идеи Протагора с Горгием, как говорится, "живут и побеждают").

Иными словами, пацаны, в маркетинге нельзя пренебрегать особенностями воображения (по врачебному – иллюзиями и галлюцинациями) людей: "Лучше быть первым в воображении масс, чем реально среди конкурентов на рынке".

И в этом я с нашей парочкой мудрил согласен .

Следствия этого вывода: "Если вы не можете быть лидером в общепринятой категории товара, - создайте категорию, в которой ваш товар мог бы быть первым".

Пример такого подхода: если не можешь конкурировать с четырехколесными тачками ни по одной позиции, выпускай трехколесную и ищи для нее позицию уже не в категориях: "скорость", "удобство", "патефон в салоне", а, скажем, "прикольность" или "оригинальность".

Ну и, действительно, если бы наши милые зомбики – избиратели, покупатели, верующие, служащие – ориентировались исключительно на объективно лучших политиков, проповедников, менеджеров, на лучшие линейки товаров и услуг, то вышла бы такая жуткая загогулина, что хоть святых выноси.

Вышло бы следующее.

В парламентах сидели бы одинаковые бородатые хмыри с честными глазами воровок на доверии, говорящие одинаковые правильные в доску фразы.

В магазинах были бы одни и те же товары (пусть и лучшие в своем классе).

В парикмахерских стригли бы всех "под ноль" (в последние тысячелетия это самая модная прическа, опять же – весьма гигиенично и прикольно).

Все молились бы одному из богов (какой-то из них все-таки должен был бы оказаться настоящим).

Более того, никто бы тогда не употреблял наркоту и не был бы козлом.

Эволюция человеческого общества заглохла б. И нам настал бы скукотец.

Это нам надо? Нет, нам этого не надо!

Но дьявол с ними - с бородатыми богами и стрижеными наголо козлами.

Вернемся к нашим баранам. К относительности желаний, к реальности потребностей.

Вот вам, братцы и сестрицы, самый наглядный пример из моей личной жизни.

Постоянно встречаясь в нашем столичном мегаполисе с пиплами разных верований и рас, я постоянно слышу от них упреки в свой адрес.

Что, мол, надо с уважением относиться к чужим мыслям и чувствам.

Что, дескать, сапиенс не виноват в своей принадлежности к тому или и иному сексуальному стереотипу, образу мыслей, этносу и вероисповеданию.

Что даже самый голимый базарный хачик может быть умом не хуже Спинозы.

Я отвечаю всегда красиво, толково и откровенно. Я спрашиваю: "Кто вам, засранцы, дороже – я, заявляющий о своей нелюбви, проклинаемый, гонимый и распинаемый за это, но жизнь отдающий за то, чтобы отморозки-политики не угробили жизнь на нашей планете, либо вся та политкорректная, сюсюкающаяся с каждым бесогоном и готовая залить напалмом непокорные этому сюсюканью города и страны, ласковая правящая мразь, которая всем льстит и бесплатно раздает шприцы и презервативы, одновременно готовя нам мировую погибель?"

И все отвечают: "Конечно, ты, дорогой и великий Виктор Гламаздин, нам дороже всех этих пидорасов, ведущих планету к глобальной катастрофе. Да пребудет с тобой благословение Всевышнего. И да продлятся, уважаемый, дни твои в неге и здравствовании, хотя ты, конечно, параноик и баклан".

 

 

Глава 3. Из чего оно состоит?

Позиционирование состоит из трех типов:







Дата добавления: 2015-10-19; просмотров: 305. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия