Эксперимент в маркетинге

Создавая эксперимент в маркетинговом исследовании иногда ориентируется на упрощенные «формулы качества» эксперимента, например, отвечая на следующие вопросы, можно проверить, насколько эксперимент валиден (Голубков, 2006):

1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?
2. Правильно ли события упорядочены во времени?
3. Исключено ли возможное влияние других факторов?

Полевые исследования заключаются в тестировании рынка на предмет отношения к новому продукту. При этом преследуются следующие цели:

1. Определение потенциального объема продаж нового продукта;
2. Определение эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Полевой эксперимент часто называют тестирование рынка. Оно осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Виды тестирования рынка:

1. Стандартное – использование обычных каналов сбыта.

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

1. Контролируемое – использование специальных каналов сбыта.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

1. Электронное – идентификация совершения покупки с помощью карточки покупателя.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

1. Имитационное – использование ограниченной информации для создания модели.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Перечислим ряд правил организации тест-маркетинга, которые, по мнению практиков в данной области, рекомендуется соблюдать для получения на его основе надежных выводов (Галицкий, 2001).

Во-первых, надо стремиться, чтобы отобранная часть рынка была репрезентативной по:

· демографии,

· потребительскому поведению,

· потреблению СМИ,

· конкурентной среде,

· условиям дистрибуции.

Во-вторых, по опыту эта часть должна охватывать не менее 2% всего рынка.

В-третьих, эксперименты желательно проводить не в одной, а в двух или даже в трех разных частях рынка.

В-четвертых, нельзя выбирать для тест-маркетинга места, где часто проводятся такие эксперименты.

В-пятых, продолжительность тестирования новых брендов следует выбирать крайне осторожно. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы первые покупатели успели совершить по повторной покупке, что нередко составляет десять месяцев и даже более. С другой стороны, при слишком длительном тестировании растет вероятность, что ваши эксперименты случайно, а чаще — намеренно, сорвет конкурент, выйдя на выбранную вами часть рынка со своим новым продуктом без всякого тест-маркетинга. Таким образом, тест-маркетинг следует рассматривать как один из важных инструментов конкурентной борьбы.