Схема позиционирования бренда

Эта техника также классифицируется как техника на завершение. Вы размещаете разнообразные бренды или товары перед участниками таким образом, чтобы они могли видеть, трогать и обсуждать их. Это дает вам возможность выяснить ощущения участников от изображения брендов и отношение к ним.

Комиксы (или пустые места для текста)

В комиксах обычно используются два персонажа, где в одном облачке приводятся слова одного персонажа, а другое облачко остается пустым. Вы предлагаете участникам внести ответ, который подходит для данного случая. Ответы ограничены несколькими словами. Идея заключается в том, что участники проектируют свои собственные мнения в слова или мысли персонажа комикса. Например, картинка, изображающая потребителя, разговаривающего с агентом бюро путешествий, может быть использована для оценки общего отношения потребителя к агентам бюро путешествий или к резервированию отпуска через агентство.

Ограниченность проективной техники и техники извлечения информации

Как и прочие качественные методы, ценность проективной и стимулирующей техники в большой степени зависит от вашего исследовательского опыта. Она требует существенного навыка для идентификации и кодировки общих тем в ответах участников. Также вы, в качестве модератора, привносите свой стиль в обсуждение и свое субъективное мнение об интерпретации результатов. Интерпретация данных имеет высокую степень субъективности.

Никогда нельзя полагаться на проективные инструменты, исключая обсуждение и оценку. Даже при личном создании участниками, например, собственных видео рассказов или фото коллажей, необходимо применять их в качестве образца к последующим выражениям, извлеченным из ответов участников на тему.

При работе с деликатными проблемами или проблемами, затрагивающими частную жизнь, обдумайте, является ли выбор однородной выборки правильным для применения проективных техник. Например, в исследовании, где применялись проективные методы для извлечения информации о детских воспоминаниях о брендах и их значениях, Браун-ЛяТур и др. (2007 г.) отметили, что каждое поколение имеет другой взгляд на бренды, основанный на культурном окружении, в котором они росли. Поэтому исследователи обеспечили, чтобы для каждой возрастной группы интервью проводились в отдельных фокус-группах.

Проективная техника и техника извлечения информации имеют свои изъяны и должны использоваться с особой осторожностью, не только по причине конфликта, существующего вокруг их этического характера. Рук (2006 г.: 123) отмечает, что они были «предупреждены о назойливых методах, которые обманывают респондентов, чтобы те выдали информацию, которую в противном случае они бы отказались предоставить». Однако указанные проблемы касательно их ценности в меньшей степени могут применяться к исследованию маркетинговых коммуникаций, чем для исследований клинической психологии. Как полагает Рук, в маркетинговом исследовании участники чаще воспринимают проективные занятия как «интересные, привлекательные и развлекательные» (стр. 153). Тем не менее, он предупреждает, что лучше подумать, прежде чем включить эту технику в ваше исследование.

Проективная техника и техника извлечения информации занимает много времени, и, следовательно, может быть дорогостоящей при выполнении. С течением времени их невозможно повторить идентичным образом.

За исключением случаев, когда вы обладаете прекрасной подготовкой в проведении интервью или работе с фокус-группой, вы, скорее всего, не добьетесь хороших результатов, используя проективные инструменты, которые всегда используются в сочетании с интервьюированием или работой в фокус-группе. Однако маркетинговые исследователи продолжают использовать эти техники, поскольку они разрушают многие коммуникационные барьеры, предоставляя участникам возможность ассоциировать чувства или поведение с другим лицом или объектом, а не с самим собой.

 

Заключение

• Документы, также именуемые текстами, являются важным элементом качественного исследования, поскольку информация, содержащаяся в них, может отличаться от той, которую можно получить, применяя иные методы сбора данных. Документы могут быть письменными, визуальными, мультимедийными или созданными на базе интернет технологий.

• Документы сохраняются без искажений продолжительное время, позволяя вам получить историческое понимание.

• Качественный контент-анализ или анализ документов может быть проведен без взаимодействия с индивидуумами, участвующими в вашем исследовании. Этот метод полезен при отказе в доступе или его ограничении.

• Письменные или визуальные материалы должны быть перепроверены и рассмотрены с разных точек зрения, с использованием иных источников данных.

• При интерпретации они не должны отделяться от социального окружения, в котором они были сформированы или интерпретированы.

• Дневники часто предлагают понимание отношений, чувств, эмоций и ответов индивидуумов, участвовавших в конкретных ситуациях.

• Поскольку исследование, основанное на изучении дневников, предполагает наличие доверительных отношений между исследователем и создателем дневника, в любой временной промежуток важно уважать конфиденциальность.

• Визуальные материалы, такие как, фотографии, фильмы или картины, полезны для качественного исследования, независимо от того, существовали ли они до начала исследования или были созданы в ходе исследовательского проекта.

• Проективные технологии позволяют участникам косвенно спроектировать свою личность, убеждения и чувства на ситуации. Следовательно, они являются ценным элементом при проведении деликатных или межкультурных исследований.

• Анализ документов может быть проведен различными способами, например: качественный контент-анализ, анализ обсуждения и семиотический анализ.

• Документы и дневники могут быть независимыми источниками исследования. Однако, вышеперечисленные методы и другие методы, упомянутые в этой главе могут использоваться в сочетании с интервьюированием, работой с фокус-группами и наблюдениями.