Анализ визуальных документовАнализ визуальных текстов, используя аналитический метод качественного контент-анализа, является частым явлением, что осуществляется при помощи процедуры, схожей с процедурой, которую вы бы применяли для письменных документов. Она включает в себя кодирование, категоризацию и поиск широких тем (см. главу 18). Обратите внимание, что такое ПО, как NVivo, способно помочь вам при анализе визуальных изображений, а также письменных текстов. Однако некоторые исследователи предпочитают использовать подход анализа обсуждения (см. Главу 10), либо опираются на семиотику для получения информации для анализа, как в исследовании Аль Сакер (2007 г.) в Персидском заливе (см. Пример 17.5). В двух словах, семиотика предлагает набор методологических инструментов для выявления скрытых значений, присущих визуальным текстам. В качестве подхода для анализа символов в обычной жизни он может применяться для изучения всех видов данных, несмотря на то, что мы ограничиваем наше обсуждение в настоящей работе до визуального подтверждения. Семиотический анализ позволяет вам взять изображение само по себе и отследить, как оно работает по отношению к более широким культурным значениям. Базовая идея для такого типа визуального анализа заключается в том, что конкретные аспекты изображения, такие как реклама, означают что-нибудь еще, несмотря на то, что они работают в качестве символов. Моисандер и Валтонен (2006 г.) приводят пример туфель на высоких каблуках, которые могут рассматриваться как представление женственности. Если вы избираете семиотические инструменты для анализа рекламы, ваша цель заключается в раскрытии культурных коммуникативных кодов, которые маркетинговые коммуникаторы используют в целях убеждения потребителей сформировать желаемые интерпретации в отношении брендов. В качестве исследователя вы заинтересованы в изучении того, как реклама создает связи между продуктами (например, часы «Ролекс») и иными символами (например, знаменитый теннисист Роджер Федерер), таким образом, перенося значение, связанное с символом (например, обаяние, слава и богатство Федерера) на продукт. Поскольку потребители интерпретируют рекламу на основании своего культурного понимания, важно, чтобы вы анализировали рекламу и прочие визуальные тексты в рамках более широкого культурного контекста. Это означает поиск значения рекламных сообщений посредством проверки их взаимозависимости с иными культурными текстами и изображениями. В семиотике существует два ключевых термина, связанные с тем, как исследователи идентифицируют значение. Денотативное значение имеет отношение к очевидному или несомненному значению чего-либо, например, огромные волны, указывающие на возможность хороших условий для серфинга. Коннотативное значение связано с определенным социальным контекстом и часто включает в себя личные чувства или культурные ценности, связанные с чем-либо. Для прибрежного сообщества, которое испытывало катастрофы, связанные, например, с цунами, огромные волны могут ассоциироваться с потерей дома, семьи или разрушением сообщества и чувством страха и горя. Шредер (2006 г.) распространил идеи с семиотики непосредственно на сферу маркетинговых исследований. Его работа наполнена важными проекциями, связанными с контекстуализированным и историческим характером современных изображений, а также роли маркетинга в создании культурного значения. Он указывает на ряд вопросов для изучения визуальных данных, связанных с маркетингом, которые включают в себя следующее: • Как изображения сообщают информацию стратегически? • Как изображения циркулируют в культуре потребителя? • Как потребители понимают рекламные изображения? • Как изображения связаны со значением бренда? • Что значит Всемирная паутина для визуального потребления? • Каковы этические и социальные условия для обеспечения надежности изображений в маркетинговой коммуникации? (Шредер, 2006 г.: 304)
Шредер предлагает в качестве примера критический визуальный анализ рекламной кампании парфюмерии «СК One» компании «Кельвин Кляйн», в которой снимается модель Кейт Мосс. Он иллюстрирует, каким образом создается визуальное значение в кампании через использование более широких культурных кодов, отмечая, как образ Мосс, представителя и иконы альтернативной моды, вносит свой вклад в формирование значения «СК One» (стр. 316). Более подробная информация о семиотике приведена в работах Мика и др. (2004 г.) и Роуза (2001 г.). Подводя итог вышесказанному, визуальные изображения, такие как фотографии, рисунки, фильмы или видео, могут создаваться самостоятельно участниками исследования для конкретных целей исследования. В качестве альтернативы они могут быть созданы спонтанно, появиться в ходе изучения (например, когда видео загружается на YouTube), либо они были созданы до начала исследования, например, историческая картина или архивная коллекция фотографий. Они могут представить материал, дополняющий иные источники данных, либо быть независимым материалом. Во всех случаях они анализируются как документальные источники для обнаружения нового понимания явления или исследуемой области.
|
