Документы в качестве источников данных

Огромное количество различных типов документов, доступных для исследования, существует в сфере общественной и маркетинговой коммуникаций. Некоторые документы возникают естественным образом и постоянно обновляются, такие как дневники, блоги и личные веб-страницы индивидуумов. Другие документы сохраняются в архивах, такие как фотографии, фильмы и записи, которые можно найти в частных или корпоративных коллекциях, либо загружаются альтернативным способом на такие веб-страницы как YouTube или Flickr.

Некоторые документы – или тексты – создаются для административных или корпоративных целей, например: электронные письма, веб-страницы, протоколы собраний, отчеты, спонсируемые документальные фильмы, реклама на традиционных носителях или в мультимедийном формате, а также внутренние информационные бюллетени работников, как в бумажном, так и в электронном формате. Во многих случаях документы создаются для управления впечатлениями либо для самопрезентаций, как в случае с корпоративными медиа-релизами или медиа-релизами знаменитостей, видео бюллетенями или годовыми отчетами, и даже автобиографиями. Также тексты включают в себя новости и сенсационные материалы, публикуемые СМИ, например, новостные теле- и радио бюллетени, электронные журналы и статьи, написанные для местных газет.

Ключевой момент Документы, также именуемые «тексты», состоят из слов и изображений в письменном, печатном, визуальном, мультимедийном или цифровом формате. Они могут возникать естественным образом, записываться без вмешательства исследователя, либо создаваться участниками исследования по запросу исследователей.

 

Следовательно, тексты или документальные источники являются артефактами социальной коммуникации, созданными индивидуумами или организациями для личного и публичного использования. Они могут быть богатой базой для основного или дополнительного подтверждения для исследований в области общественной или маркетинговой коммуникации, указывая способ, которым индивидуум, например, потребитель, либо группа заинтересованных лиц или организация относятся к своим прошлым или настоящим действиям, достижениям и социальным взаимодействиям. В качестве источника данных они также являются иллюстрацией процессов, показывающих, как индивидуумы и организации пропагандируют и оправдывают себя перед теми, кого они считают важными. Для тех, кто проводит исследования с культурной точки зрения, документы в качестве культурных текстов, предоставляют ценные знания о культурной направленности рынка или производства и потребления объектов культуры. Альтернативно они предлагают понимание роли контролируемой коммуникации в качестве медиатора современной культуры.

Мультимедийный характер интернет-окружения означает, что если вы проводите изучение в интернете, то ваше исследование будет основано на каждой части документов, как письменных, так и визуальных (неподвижных или двигающихся). Даже если вы проводите интервью посредством мгновенного обмена сообщений, анализ сообщений в блоге или интерпретацию последовательности видеоматериалов на YouTube, фундаментальным источником данных является документ.

Документы являются важным элементом качественного анализа, поскольку:

 

• в целом, доступ к документам зачастую прост и имеет низкую себестоимость;

• информация, представленная в документах, может отличаться от информации в устной форме либо может быть недоступна в такой форме;

• документы сохраняются без искажений продолжительное время, позволяя вам отследить последовательность событий, и, следовательно, сравнить и сопоставить коммуникативные практики и ответные реакции аудитории в различные временные отрезки.

 

Если вам сложно получить прямой доступ к участникам по установленным параметрам исследования, которых вы намереваетесь изучить, либо если вы заинтересованы в проведении исторического исследования, то такой метод сбора данных будет для вас особенно полезным.

Исследование, связанное с документами в качестве источника данных, называется анализом документа, анализом документальной информации, анализом текста, либо более часто называется качественным контент-анализом. Он отличается от количественного контент-анализа, который занимается идентификацией и расчетом схем частоты и регулярности использования в большом количестве текстов. Качественный контент-анализ «начинается с момента, где статистические презентации достигают своих пределов» (Пикеринг 2006 г.), поскольку он предлагает средства раскрытия признаков, которые скрыты в содержании или имеют латентный характер,

например: иронические, риторические или стилистические художественные приемы, метафоры или фигуры речи, либо концепции, связанные с визуальными образами. Все это может ярко раскрыть культурные нормы и нюансы.

Многие документы уже существуют на момент начала вашей работы, другие создаются и систематизируются вами. Например, исторические документы, архивы, веб-блоги и продукты СМИ существуют независимо от вас, в то время как личные дневники могут быть написаны участниками исследования по вашему запросу (см. раздел, посвященный дневникам, стр. 283-287). Во многих случаях такие данные имеют более комплексный характер, чем те доказательства, которые вы, возможно, получите через письменный опрос или интервьюирование, проводящиеся в ограниченные сроки, особенно, если вы нацелены на изучение конкретной организации или промышленного сектора. Это происходит потому, что документы связаны с определенным временным периодом, позволяя вам отслеживать исторические процессы или реконструировать прошедшие события или текущие процессы, которые недоступны для непосредственного наблюдения. Это помогает вам лучше интерпретировать возможную «перезапись» событий интервьюируемыми лицами в более поздние периоды в последующих вербальных рассказах. Это также дает вам возможность идентифицировать факторы, которые с течением времени привели к определенным решениям или ряду событий, например: почему управление кризисом коммуникаций могло быть неправильным, либо, как и почему были созданы определенные маркетинговые союзы. Следовательно, использование документов в качестве источников позволяет вам охватить более длительный временной промежуток, чем возможно обычно, при применении иных методов качественного анализа.

 

Пример 17.1: Долгосрочное исследование с использованием документов в качестве источника данных В советскую эпоху бывшие коммунистические республики Центральной и Восточной Европы имели тоталитарными государствами, официальной формой коммуникаций в которых являлась пропаганда. По мере перехода к демократическому устройству, постепенно возникали общественные коммуникации в западноевропейском стиле. Кайя Темпере отследила этот процесс за период 1989-2000 гг., изучив статьи из ежедневных газет, публиковавшихся как на территории Прибалтийских государств, так и в России, а также ряд законодательных и организационных коммуникативных документов. Она провела анализ документов, а также интервьюирование и наблюдение за участниками исследования. В ходе исследования она столкнулась с рядом сложностей, поскольку большая часть документов подпадала под гриф "секретно" и, следовательно, была недоступна. Она выяснила, что люди слишком боялись говорить об этих материалах (Темпере, 2008 г.).

 

Если вы хотите получить информацию об индивидуумах или компаниях, когда доступ к информации ограничен или вам в нем отказано, анализ документов является практичным методом, поскольку он обладает ненавязчивым, инертным характером. Это означает, что у вас не будет необходимости активно взаимодействовать с индивидуумами, участвующими в исследовании. Для многих студентов, которые желают провести международное исследование, анализ документа может стать полезным методом сравнения коммуникаций между странами, не тратя средств на реальные путешествия. Вместо этого, вы можете исследовать документы, например, заявления компаний, корпоративные веб-страницы, вырезки из газет и отчеты, которые находятся в свободном и публичном доступе. Поскольку существуют ограничения в этой сфере, что мы обсудим в конце этого раздела (стр. 282-283), такой косвенный доступ можно рассматривать как стоящий

до тех пор, пока вы не будете воспринимать данные по их видимой ценности, а проведете проверку, интерпретацию и рассмотрите ваше доказательство под разными углами зрения с учетом иных источников данных.

Анализ документов предоставляет вам не только взгляд, например, на то, как компании или потребители формируют или демонстрируют знания, но и доказательства мнений иных исследователей. Это происходит по той причине, что когда вы проводите вспомогательный анализ (либо кабинетное исследование), то вы собираете данные из одного или нескольких перечисленных далее различных источников:

 

• документы, которые были написаны иными исследователями, например, журнальные статьи, книги и диссертации, как в бумажной, так и в электронной форме (обратите внимание, что в будущем идеи других исследователей будут доступны в большей степени в интерактивной или мультимедийной (отличной от письменной) форме, например, фото, аудио и видео эссе, представленные в специальных выпусках на DVD журнала «Потребление, рынок и культура» 2005 г., т. 8, № 3).

• необработанные данные, собранные другими исследователями (т.е. заархивированные копии интервью), которые вы используете повторно;

• материалы, которые были собраны и представлены организациями в ходе своей деятельности, например веб-страницы, брошюры, телевизионные передачи, письма, электронные сообщения и отчеты, либо альтернативные материалы, созданные индивидуумами в ходе своей жизни, например, дневники, блоги, фотографии и видео.

 

Ключевой момент Вторичными данными являются данные, собранные другими лицами для целей, отличных от ваших собственных исследовательских целей. Вторичный анализ это любой дополнительный анализ существующего набора письменных, визуальных или мультимедийных документов. Он заключается в предоставлении вами иной интерпретации или разработке знаний, которые дополняют данные, существующие в первоначальном изучении, или оспаривают их.

 

При вторичном анализе вы проводите повторный анализ данных и/или отчетов других исследователей в свете вашей собственной определенной темы. Примеры текстов, которые могут создавать вторичные данные для исследования, включают в себя нижеследующее: отчеты, основанные на проведенном исследовании, подготовленные государственными департаментами и регулирующими агентствами (например, отчеты по жалобам зрителей в отношении телевизионной рекламы, составленные органом, регулирующим телевещание); отчеты, основанные на исследованиях, подготовленных неофициальными агентствами, например, торговыми ассоциациями, ассоциациями потребителей, профессиональными органами, компаниями исследования рынка и группами влияния; отчеты, подготовленные организациями, такие как годовые отчеты, телевизионные и радио передачи, подкасты, скаченные с веб-страниц; а также статьи и книги, написанные академиками. Записи и документы, перечисленные выше, дают более широкий контекст для проведения вашего основного исследования. В качестве альтернативны они могут предоставить вам другие, критические взгляды на данные, которые вы собираете, используя иные методы.

Пример 17.2: Веб-страницы в качестве документальных источников Джон Силлинс и Эндрю Браун рассмотрели то, каким образом полицейские подразделения пытаются создать видимость и позиционировать себя в качестве легитимной организации в условиях частой критики общественности. Они проанализировали корпоративные сообщения на полицейских веб-страницах, избирая веб-страницы в качестве источников данных, поскольку: • они являются важным средством коммуникации, посредством которых полиция применяет ряд риторических стратегий для представления своих интересов перед различными аудиториями; • «веб-страницы тяготеют к публикации существенного количества интересной и соответствующей информации с текстовым интерфейсом, которая сама по себе годится для интерпретационного анализа». (Силлинс и Браун, 2009 г.: 1836) Просмотрев 43 веб-страницы полицейских подразделений Англии и Уэльса, исследователи провели индуктивное кодирование данных на следующем основании: • эффективность полиции в качестве правоохранительного органа (например, они закодировали заявления, имеющие отношение к улучшению/ухудшению криминальной статистики, оценкам, коэффициентам удовлетворенности и скорости раскрытия преступлений); • социальная сфера (например, запросы, консультации, партнерства, способность реагирования, специализация); • прогрессивность (например, заявления на основании гендерного баланса, этнического разнообразия, сексуальной ориентации, возрастного параметра, инвалидности). (Силлинс и Браун, 2009 г.: 1836-37) Применяя процесс кодирования, они идентифицировали 446 выдержек из текстов веб-страниц. Затем они провели анализ таких выдержек для распознавания риторических стратегий, которые имели место наиболее часто, объединив выдержки в более широкие категории, которым они присвоили наименования в соответствии с различными риторическими стратегиями. Они обнаружили, что, несмотря на применение стратегии коммуникационного представления себя на веб-странцах, полиция предпринимала попытку контроля восприятия как внутренней, так и внешней общественностью. Они пришли к выводу, что полицейские организации систематически проводят работу по манипуляции, как общественным мнением, так и значимой внутренней общественностью, путем распространения не столько понятной, сколько противоречивой информации.

 

В случае, когда документы используются в дополнение к основным методам сбора данных, они позволяют вам получить более полную, а иногда и более четкую картину, чем та, которая получена, скажем, в ходе или в качестве альтернативы интервьюированию или работе с фокус-группами (Дикон и др., 2007 г.). Это предоставляет вам возможность нейтрализовать некоторые из возможных искажений других методов.

Пример 17.3: Применение документов в качестве дополнения для проекта, основанного на интервьюировании Сюзана Родригес и Джон Чайлд проводили длительное исследование (1986-2000 гг.), фокусировавшееся на развитии фирменного стиля бразильской телекоммуникационной компании. Они собирали данные из нижеперечисленных источников: • интервью с исполнительными директорами в целях определения основных характеристик компании и описания того, какую позицию и чью сторону занимает компания; • автобиографии начальников отделов телекоммуникаций, сохраненные в Министерстве телекоммуникаций; материл был проанализирован методом качественного контент-анализа по категориям, возникшим в ходе анализа интервью; автобиографии представили важный взгляд на начальную стадию существования компании; • годовые отчеты компании и ключевые внутренние документы, например, профсоюзная газета, которая представила информацию о приоритетах компании, включая ее социальную роль и заявления о фирменном стиле. (Родригес и Чайлд, 2008 г.)