Реклама как фактор социализации.

Реклама относится к числу того ряда отраслей, понимание которых хранится в человеческой истории, которая неразрывно связана с культурой.

В понятие культуры закладывается способ деятельности, который обусловлен гуманистическим опытом взаимодействий людей и природы, а так же обществом, результаты такого взаимодействия отражаются в материальной и духовной жизни общества.

А. Флиер приводит другое определение культуры, как всеобщей функции и совокупности значимых социальных свойств, не самих исторический событий, а их специфических форм.[11]

Как мы говорили ранее, возникновение рекламы связано с развитием человеческой культуры. Так древние орнаменты являются чем-то наподобие "проторекламы", сгустка наглядной и изобразительной информации, которая адресована участникам общения.

Культурный материал, собранный за весь промежуток исторического развития человечества, помогает заметить следующую закономерность: в разные эпохи мастерские художников создавали определенные знаки-сигнатуры, которые играли роль идентификации имени, так же, как функциональные надписи на предметах была играли роль марки, эти знаки несли не только торгово-рекламную функцию, но и коммуникативную, социализирующую функции.

По мере развития общества реклама начинала использоваться, как инструмент для повышения профессиональной деятельности, повышая эффективность без обновления номенклатуры деятельности.

В настоящее время универсальность и культурная одновалентность рекламы не исключают элементы духовной культуры, вынесенные за ее пределы элементы культурного наследия стараются сохранить и восполнить собственную идентичность.

Реклама является структурным компонентом культуры и инструментом духовного производства.

В связи с этим, мы выделили функциональность рекламы в современном обществе по некоторым направлениям.

Первая функция рекламы заключается в обеспечении социализации и витальностичеловека в условиях осложненной, изменяемой и неустойчивой среды.

Реклама старается адаптировать человека и общество к новым социальным ролям и ценностям, с помощью которых можно регулировать свое поведение и деятельность в различной обстановке.

Ссылаясь на повседневные сферы жизни общества, реклама создает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, при этом не требует от человека усилий для преодоления самого себя, поскольку обращается к жизненным инстинктам, которые срабатывают при условии постоянной жизнедеятельности и жизнеобеспечения.

Наступившая эпоха массовой глобализации кардинально меняет среду обитания общества и человека в отдельности.

Современная реклама способна разрушить все национальные границы, пространство и время, объединяя их в единую сеть. [12]

Реклама характеризуется быстрым охватом широких аудиторий, применением усовершенствованных технических подходов к проектированию, что трансформируют рекламу в важный фактор, способный изменить всю систему духовных ценностей.

Реклама как средство трансляции культурной информации, выполняет роль проектора в усвоении обществом ценностей культуры в культурном обмене и в специфических общественных проявлениях.

Реклама характеризует цивилизованность общества и его культуру, способность населения быть не толпой, а обществом.

Именно в этом понимании реклама становится элементом процесса окультуривания.

В начале нашего столетия роль рекламной информации значительно усилилась. Это связано с несколькими причинами.

В результате осложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей, потому что информация становится массовым продуктом, и потребность в рекламной информации испытывают не только предприятия товаров или услуг, но и общество.

Реклама становится экономической категорией, а не только информационным сообщением с определенной информацией. Она давно перестала быть бесплатным продуктом и постоянно получает рыночную оценку, отсюда возникает рекламный рынок, где любая реклама приносит прибыль или убытки.

Значительно расширяются инвестиции в информацию для получения новой информации, инноваций для привлечения дополнительной, большей прибыли, при помощи воздействия на людей.

Так же возросли технологические способы получения, хранения и использования рекламы. Направление и скорость изменения информационных потоков, а так же способы создания и использования рекламы определяют структуру информационного пространства. Главенствуют сейчас информационные технологии, которые основываются на взаимосвязи человека и компьютерной сети. На данный момент сеть Интернет одна из самых эффективных в плане рекламы и рекламирования.

Следует так же отметить, что эволюция общества становиться не такой предсказуемой, что является следствием усиления воздействия человека на природу, которое ведет к изменения сферы его обитания.

Данный процесс побуждает общество быстро реагировать на происходящие изменения.

По нашему мнению, слабым местом в российском рекламном пространстве является низкий уровень информационных потребностей у населения. Основная причина кроется в недостаточной развитости информационных потребностей, в том числе низкий уровень доходов населения. Говоря профессиональным языком: информационные и рекламные товары и услуги обладают высокой эластичностью относительно доходов. Именно поэтому потребность в них растет все больше с ростом доходов, и соответственно так же стремительно падает с их снижением.

Следующей причиной является обстоятельство, при котором интеграционным компонентом культуры и одной из составляющей культурного прогресса, реклама не является гарантом духовной жизни и безопасности. В рекламе значительное место заняли "зримые" проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей Запада.

Конечно, в современном обществе произошел колоссальный прогресс в отношении жизненных благ, и реклама тоже сыграла свою роль в этом процессе.

Но главным недостатком рекламы, в этом смысле является то, что она создает иллюзию, которая говорит потребителям, что все товары или услуги им доступны, не смотря на его цену и качество. [13]

Для того, чтобы определить место рекламы в современном социокультурном пространстве надо отметить, что она содержит большое количество циркулирующей в обществе релевантной информации, несущей в себе верный или же ложный информационный сигнал.

Специфика современной социализации приобретает противоречивый характер. Значительную роль в институте социализации играет реклама, которая творит человека в его новых ценностях и поведенческих стереотипах.

Актуальной становится проблема культурологической экспертизы технологий, используемых в рекламе, а так же утверждение этических норм, которые создают духовно-нравственное измерение человеческой деятельности.

Сильным средством модификации системы человеческих ценностей в информационном обществе становятся средства массовой коммуникации, ресурсы которых активно используются маркетингом, рекламой и PR-технологиями.

При этом СМИ для реализации своих целей используют множество способов обработки массового сознания, начиная с эксплуатации человеческих пороков, заканчивая провоцированием людей на деструктивные действия, принуждая личность к опасному, в духовно-нравственном смысле, потребительскому поведению.

Вклад рекламы в процессы социализации детей и молодежи довольно неоднозначный.

С одной стороны, реклама, создавая социально-статусный и культурно-символический потенциал товаров и услуг, транслирует и закрепляет базовые ценности - любовь, человеческое счастье, успех.

Отработанные в сфере коммерческой рекламы маркетинговые технологии реализуются в социальной рекламе в качестве основного средства формирования нормативного поведения общества, путем усиления субъективной значимости культурных ценностей, а так же моральных норм и стилей жизни.

Социальная реклама в современном мире пытается привлечь внимание к актуальным проблемам общества и его духовным ценностям, удержать аудиторию в рамках морального, социально оправданного, нормативного поведения.[14]

Эффективно используя ресурсы культурной символики, социальная реклама утверждает социально значимые нормы путем негативного позиционирования неправильного поведение, которые выступают в свете безнравственности.

Воспитательный эффект такого приема заключается в формировании нормативного поведения, путем усиления субъективной значимости личностных проблем аудитории, с помощью целенаправленного ассоциирования моральных норм с определенной культурной символикой.

Часто негативное позиционирование ненадлежащего поведения становится чем-то вроде "шоковой терапии", при этом воздействие усиливается при помощи дополнения негативной символики девиантного поведения позитивной символизацией социально принятых и одобренных обществом норм, в таком случае в сознании усиливаются ассоциативные связи нормы с базовыми человеческими ценностями.

Однако при негативных сторонах влияния рекламы на общество и его социокультурное пространство уровень этого влияния существенно не соразмерим с ее положительным влиянием на эти процессы.

Используя деструктивную символику, реклама востребует социально-нелегитимные образы культур, которые позиционируют агрессию, аморализм, бездушие.

Если смотреть в этом плане, то реклама оказывает влияние на расширение спектра форм ненормативного поведения среди молодежи, создавая антикультурные модели поведения, подкрепляемые героями с ярких рекламных роликов и так далее.

Социализирующее влияние рекламы многогранно, так как различными способами она вносит элементы образа жизни, связанные с алкогольной продукцией, табачными изделиями, сексуальными девиациями в процесс социализации детей и молодежи.

Позиционирование социально-статусных стилей жизни с высокими стандартами потребления, усиление прагматизма стимулируют рост личностных притязаний. [15]

По факту, реклама формирует нового человека, изменяя традиционные мотивы человеческой жизни, представления о моралях общественного поведения. Культивируя ценность товаров или услуг, реклама навязывает определенные стили и образы жизни, мотивы, ценности, приоритеты деятельности.

В результате такого воздействия в России в начале 21 века произошло кардинальное изменение предпочтений молодежи от духовно-нравственным ценностям к материальным, изменились базовые ценности, отношение к труду, выбору жизненного пути, стиля жизни и так далее.

Может сложиться впечатление,что реклама в России мало отличается от рекламы на Западе, ведь применяются те же средства, формы коммуникации, но на самом деле это не так.

Главной особенность российской рекламы является формирование своего языка, своих способов влияния на аудиторию, которые рассчитаны на отечественную культуру и провокацию деструктивного резонанса в российском менталитете.

Особое место в этой структуре занимает "скрытая реклама", которая популяризирует целые культурные комплексы.

Решающую роль в таких процессах играет присутствие в стране сформированного гражданского общества соответствующими традициями нравственного нормативного регулирования СМИ, уменьшение влияния на молодежь учебных заведений и семьи.

Все это стало факторами культурной трансформации, сильным средством изменения внутреннего мира человека и общества в целом.

Сегодня это приводит к разрушительным процессам для каждой личности в целом, и для культуры в частности.

Понятно, что данная ситуация ставит вопрос о государственном и общественном регулировании возможностей и границ использования социальных технологий в рекламе, а так же регулирование границ использования таких технологий, которые способны модифицировать культуру.

Области общественной деятельности, связанные с рекламой, должны быть поставлены под контроль соответствующих обществ.

Именно поэтому актуальной становится проблема культурологической экспертизы рекламных технологий, выработки нравственной цензуры и этических норм, которые способны задавать духовно-нравственное изменение человеческой деятельности, связанной с изменениями поведения человека в обществе.

Выводы:

1. По мере развития общества реклама начинает использоваться как инструмент для повышения профессиональной деятельности, повышая эффективность без обновления номенклатуры деятельности.

2. Отработанные в сфере коммерческой рекламы маркетинговые технологии реализуются в социальной рекламе в качестве основного средства формирования нормативного поведения общества, путем усиления субъективной значимости культурных ценностей, а так же моральных норм и стилей жизни.

3. Реклама формирует нового человека, изменяя традиционные мотивы человеческой жизни, представления о моралях общественного поведения.

4. Культивируя ценность товаров или услуг, реклама навязывает определенные стили и образы жизни, мотивы, ценности, приоритеты деятельности.

5. Главной особенность российской рекламы является формирование своего языка, своих способов влияния на аудиторию, которые рассчитаны на отечественную культуру и провокацию деструктивного резонанса в российском менталитете.