Что сильней: первое впечатление или последнее слово?

Вы, возможно, заметили, что в исследовании эффекта отсрочки присутствовал фактор, наилучшим образом определявший уровень убежденности участников эксперимента шесть недель спустя. Этим фактором было «сообщение», полученное ими в первую очередь. Те из участников, кто получил вначале дискредитирующий «сигнал», шесть недель спустя обладали установками, противоречащими направленности сообщения: дискредитирующий периферический стимул одержал победу. Те же, кто получил периферический стимул уже после самого сообщения, через шесть недель обладали установкой, поддерживающей его: победило сообщение. Это наглядный пример эффекта первичности — большее влияние оказывает информация, переданная в первую очередь, — встречался в исследованиях первичности, проводившихся во множестве иных контекстов. Например, исследование формирования впечатлений о ранее незнакомом человеке показало, что первичная информация о некоем лице, получаемая другими людьми, имеет значительно больший вес в формировании у них впечатления о нем, чем информация, полученная позднее (Anderson and Hubert, 1963; Jones et al., 1968). В одном классическом эксперименте человека, который сначала казался экстравертом, но позднее повел себя как интроверт, почти все наблюдатели охарактеризовали как экстраверта. Когда в точности то же поведение было представлено в обратном порядке, большинство наблюдателей сочли этого человека интровертом (Luchins, 1957).

Так называемый эффект первичности коренится в когнитивных процессах, связанных с восприятием, схожих с теми, что вызывают поляризацию мнений и отвечают за предвзятость интерпретации. Первичные впечатления формируют мыслительную схему, своего рода искажающий фильтр, через который пропускается и интерпретируется поступающая информация. Нечто знакомое, не правда ли? Кому из нас не приходилось слышать выражение «встречают по одежке»?

Учитывая эффект первичности, не следует ли стараться первым изложить свою позицию на некоей дискуссии или в зале суда? Исследования наводят на мысль, что эффект первичности, если он вообще возникает, наиболее вероятен там, где имеет место временной разрыв между получением противоречащих друг другу сообщений и оценкой установок (Miller and Campbell, 1959). Рассмотрим ситуацию, при кото-

рой вначале прозвучала одна позиция относительно некого вопроса («за»), а вслед за нею — другая, противоположная ей позиция («против»). Обе стороны изложили свои соображения. Изначально колебавшуюся аудиторию разделили на две равные части, причем одна половина испытуемых была опрошена сразу же после предъявления второго сообщения («против»), тогда как мнением второй половины поинтересовались лишь через неделю. Те, кто был опрошен через неделю, склонялись к поддержке первого сообщения («за»): эффект первичности. Те же, кого попросили высказать свое мнение сразу, либо вообще не обнаружили тенденции подпадать влиянию порядка представления сообщений, либо испытали на себе действие эффекта свежести, поддержав второе сообщение («против»), услышанное только что (Wilson and Miller, 1968).

Создается впечатление, что при опросе непосредственно после предъявления сообщений способность первого сообщения окрашивать впечатления от второго понижается, поскольку второе сообщение еще свежо в сознании аудитории и все еще остается в ее «оперативной памяти». Впрочем, с откладыванием оценки установок на определенное время это преимущество исчезает. Эффект первичности проявляется вновь, если первому сообщению удалось сформировать устойчивую схему. Это еще один пример укладывания приобретаемых нами когниций в устойчивую схему восприятия объекта установки. Мы еще вернемся к эффектам первичности и свежести в главе 8, при обсуждении судебной практики — тех условий убеждения, при которых порядок изложения сторонами своей позиции может иметь особое значение.

Однако настало время ускорить шаг и перейти к заключительному вопросу. Представьте себе, что ваше убеждающее сообщение сумело создать у аудитории сильную категоричную (а значит, устойчивую) установочную реакцию. Более того, благодаря преимуществу первичности, аудитория сможет противиться влиянию сообщений, противоречащих вашему и дискредитирующих его. Вы достигли этапа закрепления установки: ваше сообщение оказало длительное влияние на установки аудитории. Но перейдет ли аудитория к желательным для вас действиям? Итак, мы переходим к рассмотрению последнего этапа в процессе убеждения (от изменения установки к поведенческому акту) — этапу перевода установки в поведение.