Авторская аннотация рекламного сюжета.

Как уже неоднократно упоминалось выше - «Основой хорошей рекламы является идея» - таково мнение ведущих специалистов рекламы. А значит, и формулировки идеи являются основной задачей при создании рекламного фильма, решение которого начинается с изучения товара.

Разработка концепции (аннотации) является первой ступенью работы над телевизионным рекламным роликом. Необходимо определить предмет рекламного сообщения: это может быть адресат рекламы и его потребности, польза которую адресат рекламы может извлечь из рекламируемого товара изделия (новинка).Аннотация является стартовой позицией создания рекламного фильма. Составление аннотации имеет огромное значение в судьбе рекламного видеоклипа. Аннотация и режиссура выступают как доминанты рекламного процесса. Правильно расписанный сценарий дает возможность качественно разработать аннотацию. Аннотация - это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент. [27] Аннотация представляет собой резюме и занимает большую часть всей работы по рекламе. Это исходные данные, изложение точки зрения рекламодателя. Задача автора аннотации - собрать данные и распределить по степени значимости, а затем выстроить логический ход. Можно сказать, что аннотация это план рекламы, и потому в ней отражается: цель, содержание, возможности, условие и средства создания рекламы. Объем аннотации соответствует трем принципам. Что? Где? Кому?

Что: доводы технического характера (новая марка, параметры, свойства). Коммерческий характер (выход товара на рынок, поступление, снижение цены), потребительская выгода (облегчение труда, эстетичность, гигиеничность).

Где: где будет реклама?

Кому: - дается целевая аудитория.

В аннотации различаются важные моменты, и второстепенные, то есть идет градация аргументов по степени значимости. Обязательно в аннотации необходимо оговорить требования заказчика. Аннотация - это цепь логических размышлений, каждая законченная фраза должна быть сценаристом творчески воплощена без каких либо ограничений. [28]

Разработка идеи - это начальная стадия, за которой работа по приданию идее соответствующей формы. Удачная идея ролика гарантирует 60% успеха рекламной кампании. Каким бы ни было смотрибельным время, но если ролик не запоминается и в нем нет интересной идеи - эффект будет крайне низок.

Зритель просто переключит канал, как бывает в большинстве случаев. Начинается она с поиска визуального и звукового образа рекламируемого товара. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающий хорошо знакомые потребителю представления. Образ может быть связан с самыми разными областями: сбытом, коммерческой или производственной деятельностью, с литературой, фольклором, историей, мифологией. Поиск образа ведется с учетом круга интересов, особенностью восприятия, интеллектуальной подготовки адресата рекламы.

Товар обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить какую-то проблему, чаще всего бытовую. Кроме того, товар не существует в определенной среде и связан с требованием времени, образом жизни людей, настроением, сложившимися стереотипами, общественным мнением и потребностями. Результаты анализа свойств товар, его связей и предпосылок появления на рынке является набором данных, без которых приступить к разработке рекламной идеи не имеет смысла. Начиная работу над формулировкой идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубляться в сферу, далекую от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т.д.

Важным является выявление основного недостатка, рекламируемого товара и попытка найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, можно приступать к выбору концепции идеи. На практике рассматривают следующие концепции:

1) Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности. В основе этой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления.

2) Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия. Эта концепция вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней - выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.

3) Предметом рекламного обращения является изделие (изделие, услуга,

модная новинка и др.). Здесь акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность. [29]

Основные принципы разработки идеи: а) оригинальность рекламы определяет, прежде всего, неожиданная, живая идея, во вторую очередь - необычные слова и картинки; б) хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги). Идеальным примером является рекламный видеоролик автомобиля «Фольксваген Жук», где не было сказано ни слова о коммерческих достоинствах машины. Ролик удивлял своей «нерекламностью» и простотой, и на сегодняшний день занимает лидирующее место в рейтинге лучших рекламных кампаний прошлого столетия; в) идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ; г) в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Только имея, четко сформулированную, идею и образ можно приступить к конкретному драматическому воплощению, то есть к написанию сценария, который должен строиться в соответствии с основными, пусть упрощенными законами драмы. Сценарий, в его письменной форме становится наряду диалогическим текстом, необходимым компонентом драматургии.

При работе над рекламным сценарием следует учесть его специфику:

Во-первых, в фильме обязательно должен присутствовать элемент, который можно назвать «анекдотом», то есть сюжет следует выстаивать таким образом, чтобы его можно было пересказать в виде коротенькой истории в несколько слов. Суть этой истории должна сводиться к раскрытию главного потребительского свойства рекламируемого товара, помогать воплощению рекламной идеи. Или же сама история должна приводить к мысли, раскрывающей это свойство или способствующей пониманию рекламной идеи.

Каламбур, легкий анекдот разряжает обстановку, привлекает внимание, ослабляет действие феномена клик-поведения, к тому же создает дополнительный источник доверия к информации. Еще Цицерон отмечал, что вызвать смех аудитории для оратора очень важно, потому что веселая шутка сама вызывает расположение к тому, кто шутит. «...Острота разбивает, подавляет, уничтожает, запрещает, и опровергает самого оратора человеком изящным, образованным, тонким, но главным образом, потому что она разгоняет печаль, смягчает суровость, а часто разрешает шуткой и смехом также неприятности, какие нелепо распутать доказательствами». (Цицерон «Три трактата об ораторском искусстве. О теории смеха, его роли в воздействии на аудиторию»). Если взять анализ исследования, то можно выявить тот факт, что испытуемые упоминают в числе запомнившихся рекламных роликов наиболее смешные, и что примечательно многие называют торговую марку правильно. Юмор является особенной чертой российского менталитета.

Причем «анекдот» не обязательно должен вызывать у зрителя смех, главное, чтобы он существовал, а ситуация, обыгрываемая в нем, и методы разрешения конфликта не были банальными или пошлыми. Ситуация, обыгрываемая в «анекдоте», должна относиться к рекламируемому товару или выводить на него зрителя. Часто бывает так: фильм выстроен по схеме, есть «анекдот» однако, слегка изменив дикторский текст, можно спокойно поменять товар и получить тот же эффект, с тем же «анекдотом».

Во-вторых, так как рекламный фильм рассчитан, прежде всего, на эмоциональное восприятие, а в его сценарии очень желательно присутствие юмора, небольшой доли иронии, но только по отношению к качествам объекта.

Анекдотичной может быть ситуация, смешными - поступки героев, гротескными - их действия, но все, что имеет отношение непосредственно к качествам товара, должно оставаться серьезным и убедительным.

В-третьих, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное - пропуская мимо своего сознания. Поэтому основное правило - надо стремиться к простоте выражения мыслей. Как сказал, известный американский рекламист Д. Огилви «Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает». [30]

В.Л. Полукаров предлагает критерии закрепления рекламы в сознании потребителя:

1. Телереклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения.

2. Идея не должна подменяться исполнительским мастерством.

3. Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. [31]

И главное: сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала

к действию, иначе она может оказаться малоэффективной.