ТАРАТУ МАТЕРИАЛЫ. Маркетинг(ағылшын сөзінен market – рынок, нарық) – айырбас арқылы қажеттіліктер мен мұқтаждықтарды

Маркетинг (ағылшын сөзінен market – рынок, нарық) – айырбас арқылы қажеттіліктер мен мұқтаждықтарды қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі.

Маркетингтің негізгі түсініктеріне келесілер жатады: мұқтаждық, қажеттілік, сұрау, сұраныс, нарықты сегменттеу, нарықта тауарға жайлы жағдай жасау, тауардың өмірлік циклын анықтау. Маркетинг комплексінің негізгі құраушыларына келесілер жатады: өнім (тауар), төлем (баға), орналасуы (орны), жылжыту, өндіруші, делдал, тұтынушы, тікелей тұтынушы, аралық тұтынушы және т.б.

Денсаулық сақтаудағы маркетинг медициналық көмекке деген қажеттілік пен мұқтаждықты бәсекелестің әдісіне қарағанда тиімдірек айырбас әдісімен қанағаттандыруға бағытталған адам қызметі түрі ретінде анықталады.

Фармацевтикалық маркетинг денсаулық сақтаудағы маркетингің құрамдас бөлігі болып табылады және фармацевтикалқ көмек ұсынылатын процесс ретінде анықталады. Фармацевтикалық маркетинг - фармацевтикалық көмекке деген қажеттілік пен мұқтаждықты қанағаттандыруға бағытталған қызмет түрі. Фармацевтикалық маркетингте акцент тек дәрілік препараттарға ғана емес, фармацевтикалық көмекке де жасалады. Фармацевтикалық көмекті көрсетуге бағытталған кез келген тауар, қызмет немесе идея фармацевтикалық маркетингтің зерттеу көзі болуы мүмкін.

Фармациядағы маркетингтің маңызды функциясы дәрілік препаратты өндірушіден тікелей тұтынушы – науқасқа дейін жеткізудің барлық этаптарында маркетингтік басқару жүйесін жасау болып табылады.

Фармациядағы маркетингтік басқару (ағыл. marketing management) – бұл жеке тұлғаларды да, ұйымдарды да фармацевтикалық көмекке қанағаттандыратын айырбас жасауға бағытталған, баға түзу саясатын, идеяларды, өнімдер мен қызмет түрлерін жылжыту және бөлуді жоспарлау және жүзеге асыру процесі.

Маркетингтік зерттеулер – маркетингтік мәселелерді (мүмкіндіктерді) шешу және идентификация тиімділігін жоғарылату үшін ақпаратты жүйелі және объективті түрде табу, жинау, талдау, тарату және пайдалану.

Маркетингтік зерттеулерді жүргізу кезінде басқару шешімін қабылдауға әсерін тигізетін көптеген факторларды зерттеу керек, бірақ ең алдымен қоршаған орта факторлаына талдау жүргізу керек.

Ортаны талдау – стратегиялық басқарудың бастапқы процесі, ол фирма миссиясы мен мақсатын анықтау және фирманың миссияны орындауға, алға қойған мақсаттарына жетуіне мүмкіндік беретін іс-әрекеттер стратегиясын жасау үшін базаны қамтамасыз етеді. Ортаны талдау ұйымға қатысты ішкі ортада пайда болуы мүмкін қауіп-қатерлер мен мүмкіндіктерді, сонымен бірге ұйым немесе басқа зерттелетін объектінің (тауар, қызмет түрі) күшті және әлсіз жақтарын, қауіп-қатерлері мен мүмкіндіктерін табуға бағытталған. Ортаны талдау кезінде макроорта және микрортаға зерттеулер жүрізіледі.

Макроорта (сыртқы қоршаған орта) – зерттелетін объект немесе ұйым әсерін тигізе алмайтын, бірақ оның әсері микроортаға толығымен тиетін басты сыртқы факторлар.

Макроортаны талдау ортаның келесідей компоненттеріне зерттеу жүргізіледі: экономика жағдайы; құқықтық реттеу және басқару; саясаи процестер; табиғи орта және ресурстар; қоғамның әлеуметтік және мәдени құраушылары; қоғамның ғылыми-техникалық және технологиялық дамуы; инфрақұрылым және т.б.

Микроорта – зерттеу объектісіне (ұйым, тауар) және тұтынушыларға қызмет көрсету бойынша оның мүмкіндіктеріне тікелей қатысы бар күштермен берілген. Микроортаны ұйымның ішкі ортасын және тікелей жан-жағындағыларды ескере отырып талдауға болады.

Ұйымның тікелей жан-жағындағыларын зерттеу ұйым тікелей қарым-қатынаста болатын ортаның құраушыларын зерттеуге бағытталған және ол келесі негізгі компоненттер бойынша жүргізіледі: қызметті тұтынушылар (пациенттер); жабдықтаушылар; бәсекелестер (басқа дәріхана ұйымдары), жұмыс күшінің нарығы.

Ұйымның ішкі ортасы – бұл ұйым шеңберінде болатын жалпы ортаның бір бөлігі. Ол ұйымның жұмыс істеуіне тұрақты және тікелей әсерін тигіеді. Сондықтан ішкі орта келесі бағыттар бойынша талданады: еңбек ресурстары – кадрлар, олардың потенциалы, біліктілігі, мүдделері және т.б.; қаржылық ресурстар; материалдық ресурстар; басқаруды ұйымдастыру; ұйымдастыру, операциялық, техникалық-технологиялық сипаттамалардан, ғылыми зерттеулер мен жасаулардан тұратын өндіріс; маркетинг; ұйымдастыру мәдениеті және т.б.

Стратегия – бұл басқару шешімдерін қабылдау кезінде ұйым жетекшілікке алатын ережелердің жиынтығы. Стратегияны ұйымның алдына қойған мақсатына жетуі үшін жалпы кешенді жоспар деп қарастыруға болады.

Стратегиялық басқару – бұл ұйым негізі ретінде адам потенциалына иек артатын, өндірістік қызметті тұтынушылар сұрауына бағыттайтын, ұйымда бәсекелестік артықшылыққа қорл жеткізуге мүмкіндік беретін өз уақытында өзгерістерді және икемді реттеуді жүргізетін ұйымды басқару, бұлардың барлығы ұйымның әрі қарай жұмыс істеуіне және ұзақ мерзімдік перспективада өз мақсаттарына қол жеткізуге мүмкіндік береді.

Маркетингт стратегиясы – бұл маркетингтік іс-шаралардың логикалық схемасы, оның көмегімен компания өзінің маркетингтік міндеттерін орындауға сенім артады. Ол мақсатты нарықтар, жайлы жағдай жасау, маркетингтік комплекс және маркетингтік шараларға жұмсалатын шығын деңгейі үшін жеке стратегиялардан тұрады.

Тауарды маркетингтік зертеулердің негізгі мақсаты – бұл тұтынушылардың және қоғамның толығымен медициналық және фармацевтикалық тауарларға қажеттілігін өз уақытында және барынша толығымен қанағаттандыруға бағытталған стратегиялық бағдарламаларын жасау арқылы қоғамның және жекем тұтынушының қажеттіліктері ме мұқтаждықтарын зерттеу.

Маркетингтік зерттеулердің соңғы мақсаты компанияның әртүрлі маркетингтік күштерінің нарыққа әсер ету тиімділігін зерттеу болып табылады.

Маркетингтің негізгі міндеттеріне келесілер жатады:

1. Нақты дәрілік препараттарды зерттеу. Зерттеудің маңызды этапы – алдын ала маркетинг жүргізу, оның мақсаты – тұтынушылар мұқтаждықтарын табу, анықтау. Әрі қарай ғылыми-зерттеу қызметінің жағдайы мен тенденциясы; өндіріс сипаттамасы; шикізаттың, дайын дәрілік заттың және соның негізіндегі дәрілік қалыптардың сапасын бақылау жүйесі; дәрілік заттардың жанама әсерлері туралы ақпаратты; бумасы; таңбалануы; өзіндік құны және бағасы зерттеледі.

2. Тұтынушыларды және тарату каналдарын зерттеу. Мұнда денсаулық сақтау желісінің дамуы, кадрлармен толық қамтылуы, емдеу алдын алу ұйымдарының саны және профилі, дәріхана желілерінің дамуы, ауру құрылымы, қажеттілікті қанағаттандыру дәрежесі, қандай да бір дәрілік заттарға, дәрілік қалыптарға берілетін талғам, сату ерекшеліктері (көтерме және бөлшек), фармацевтикалық ұйымдар мен қызмет көрсетудің специализациясы зерттеледі.

3. Бәсекелесті зерттеу – бәсекелес өндірушіні немесе делдалды зерттеу өз дәріханасына немесе ЕАҰ-на жүргізген көрсеткіштері бойынша жүргізіледі.

4. Нарықты және сыртқы факторларды зерттеу. Сыртқы факторларға келесілер жатады: әлеуметтік, технологиялық, экономикалық, саяси, экологиялық, мәдени және т.б.

5. Ғылыми ақпаратты зерттеу.

6. Маркетинг тактикасын және стратегиясын жасау.

7. Тауарды нарықта жылжыту.

Маркетингтік зерттеулердің негізгі функцияларына жатады: аналитикалық, өндірістік, өтім (сату), басқару және бақылау.

Шешім қабылдаудан бұрын, толығымен елдегі, сонан кейін өзін қызықтыратын аймақтағы жағдайда талдау жасау керек. Талдауды нарықты зерттеуден бастайды. Фармацевтикалық нарықта ең алдымен нарықтың нозологиялық параметрлерін анықтау керек, яғни науқастардың нозология бойынша бөлінуін зерттейді. Зерттеу нәтижесінде өздерінің өнімдерінің потенциалды тұтынушылары болатын тұрғындар тобын, яғни бірдей, ұқсас аурумен ауыратын науқастар тобын таңдайды. Бұл нарықты сегменттеу деп аталады. Фармацевтикалық нарықта сегменттеу жүргізілетін негізгі белгілерді бөлуге болады: географиялық көрсеткіштер, аурушаңдық, демографиялық көрсеткіштер, психологиялық ерекшеліктері.

Нарықтық қатынасқа қатысушыларды білуде маңызды факторлардың бірі. Фармацевтикалық маркетингте зерттеуді төрт топ бойынша жүргізеді: дәрілік препаратты өндірушілер, делдалдар, дәрігерлер, негізгі тұтынушылар – пациенттер.

Өндірістік функциясына негізгі үш кезең кіреді – өндіріс үшін шикізатпен жабдықтаушыны таңдау, медициналық және фармацевтикалық тауарлардың өндірісін ұйымдастыру, сапаны басқару және бәсекелестік мүмкіндігі бар өнімді жасау.

Өтім функциясына тауарқозғалысы жүйесін ұйымдастыру және таңдау кіреді.

Басқару функциясы ЕАҰ, көтерме және бөлшек дәріхана ұйымдарының қызметін тактикалық және стратегиялық жоспарлауды жүзеге асырудан тұрады.

Бақылау функциясы маркетингтегі маңызды функцияның бірі, өйткені ол нарықтағы өзгерістерге тез жауап беруге мүмкіндік жасайды.

Әртүрлі тәуелсіз компаниялардың ұсынатын қызмет түрі бойынша фармациядағы маркетингтік зерттеулерді жалпы және тапсырыс бойынша деп жіктеуге болады. Зерттеудің әрбір түрі әртүрлі уақыт кезеңдерінде өткізілуі мүмкін. Олар ұзақ уақыттық, кезеңдік немесе бір реттік, бірегей (уникальный) болуы мүмкін.

Жалпы маркетингтік зерттеулер барлық мүдделі, қызығушылық білдірген компаниялар үшін жүргізіледі, яғни барлық пайдаланушылар ұқсас ақпараттарды алады.

Тапсырыс арқылы маркетингтік зерттеулер арнайы ақпарат қажет бір ғана компания үшін жүргізіледі. Бұл жағдайда ақпарат конфиденциальды және оны тек контракт бекіткен клиент қана ала алады.

Ұзақ мерзімдік маркетингтік зерттеулер нарықты зерттеу мақсатымен жүргізіледі. Мысалы, дәрілік заттарды көтерме делдалдардан немесе дәріханадан сатып алуды зерттеу, дәрігердің рецептімен және рецептінсіз босатылатын дәрілік заттарды бөлшек сатуды зерттеу.

Тәуелсіз зерттеу компаниялары да нарыққа зерттеулер мен шолулар жасап тұрады. Олар негізінен нарықтың динамикалы емес көрсеткіштері немесе ай сайын, тоқсан сайын бақылауды талап етпейтін нарық бөліктері туралы ақпарат алу үшін жүргізіледі.

Фирма ішілік маркетингтік зерттеулерді дәріхана ұйымының немесе ЕАҰ персоналы өздігінен жүргізеді. Маркетинг бөлімінің қызметкерлері бастапқы ақпаратты өздері жинайды және талдайды немесе сыртқы тәуелсіз компаниялар ұсынған мәліметтерді талдайды, олармен жұмыс арнайы жобалар бойынша бекітілген контракттар негізінде жүргізіледі.

Сонымен, ақпаратты жүйелерді қолданушылардың көзқарасы бойынша – маркетингтік зерттеулердің мақсаты кәсіпорын жетекшілеріне негізделген шешімді қабылдауға қажетті маркетингтік қызметтің нақты мәселелері бойынша дәл және шынайы мәліметтерді алу болып табылады.

Мұндай мәліметтерді «кабинеттік» және «далалық» зерттеулерді жүргізу жолымен жинауға болады.

Кабинеттік зерттеулер арнайы ресми басылымдардан, анықтамалардан, статистикалық жинақтардан және басқа да екіншілік мәлімет көздерінен алынған мәліметтерге талдау негізінде жүргізіледі.

Далалық зерттеулер белгілі бір мерзімде тікелей жинау орындарында қалыптасатын біріншілік мәліметтерге сүйенеді.

Медициналық және фармацевтикалық тауарлардың маркетингінің жалпы маркетингке тән емес бірқатар ерекшеліктері бар. Медициналық және фармацевтикалық тауарларға маркетингтік зерттеуді жүргізу ерекшеліктері мынада, зерттеу өнімдері ретінде қолданылуы тек науқасқа ғана емес, сонымен бірге дәрігердің біліктілігіне де байланысты болатын дәрілік препараттар, медициналық саймандар, таңу материалдары және т.б. алынады.

Фармацевтикалық маркетингтің бірінші және ең басты ерекшелігі, фармацевтикалық көмек кезінде сату-сатып алу классикалық формуласы біршама күрделіленеді, сатып алушы (пациент) – сатушы (провизор) жүйесіне үшінші буын – дәрігер енеді.

Екінші маңызды ерекшелігі, жалпы маркетингтегі сияқты, денсаулық сақтау маркетингінде, нарыққа талдау жүргізу кезінде сұранысты емес, бірден үш параметирді – мұқтаждықты, қажеттілікті және сұранысты ескеру қажет.

Үшінші ерекшелігі, көбіне тұтынушылар медициналық және фармацевтикалық тауарларға тілек етілген тауар ретінде емес, қажетті сатып алу ретінде қарайды, сондықтан да ауру белгілері күшейгенде немесе қалыпты жағдайының бұзылғанын сезінгенде ғана сатып алуды жасайды.

Төртінші ерекшелігі соңғы тұтынушы-науқастың оған қандай дәрілік зат қажет және нарықта бар синонимдерінің ішінен қайсысын таңдауы қажет екендігі туралы мәліметтінің аз болуымен байланысты

Бесінші маңызды ерекшелігі – фармацевтикалық тауарлар тек жоғары сапалы болуы керек.

Күнделікті сұранысқа ие тауарлардың маркетингінен медициналық және фармацевтикалық тауарлардың маркетингінің бес негізгі айырмашылығын бөлуге болады:

1) көп факторлылығы;

2) мұқтаждыққа бағыт түзеу;

3) аралық тұтынушы – дәрігердің болуы;

4) соңғы тұтынушының мәліметінің аз болуы;

5) тауар тек жоғары сапалы болуы қажет.nht,bntkzзана с неосве.покупку под давлением сиптомов болезни или при ощущении ичсекие анализе рынка необходимо

 

 

ӘДЕБИЕТ:

 

1. Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение – М.: Изд. Группа «ГЭОТАР –Медиа» 2005-605 с.

2. Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение – Практикум М.: Изд. Группа «ГЭОТАР –Медиа» 2005- 704 с.

3. Умаров С.З. и др. Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник / - М.: ГЭОТАР-Мед. 2004 – 368 с.

 

 

ТАҚЫРЫП БОЙЫНША СҰРАҚТАР:

1. Маркетингтің негізгі түсініктерін көрсетіңдер.

2. Фармациядағы маркетингтің негізгі міндеттері қандай?

3. Маркетингтік зерттеулердің қандай түрлерін білесіздер?

4. Маркетингтік зерттеулер қандай функцияларды орындайды?

5. Ұйымның макроортасына не жатады?

6. Ұйымның макро- және микроортасын қандай мақсатпен зерттейді?

7. Микроортаға маркетингтік зерттеулер қандай құраушылар бойынша жүргізіледі?

8. Макроортаға маркетингтік зерттеулер қандай құраушылар бойынша жүргізіледі?

9. Ішкі ортаға маркетингтік зерттеулер қандай құраушылар бойынша жүргізіледі?

10. Маркетингтік зерттеулерді жүргізу кезінде қандай әдістер қолданылады?

ТАҚЫРЫП: МЕДИЦИНАЛЫҚ ЖӘНЕ ФАРМАЦЕВТИКАЛЫҚ ТАУАРЛАРДЫҢ;