Клиентская лояльность как основа развития банковского маркетинга в условиях использования Интернет-технологийКлиенты являются главным активом коммерческого банка, а отношения с ними - ключевым фактором успеха. Банки осознают важность создания и поддержания высокого уровня удовлетворенности покупателей банковских продуктов и потребителей банковских услуг и активно применяют современные информационные технологии для поиска, привлечения и сохранения клиентов, приносящих основную массу прибыли. Лучшим вариантом лояльного клиента является покупатель, который отвергает все другие конкурентные альтернативы. Он формирует экономическое благополучие того или иного коммерческого банка. Клиентская лояльность - это предпочтение, которое отдает целевая группа или отдельные клиенты, проявляя устойчивый интерес к потреблению банковских продуктов и услуг того банка, к которому он проявляет максимальную благожелательность и доверие. Поведение клиента даже при покупке продуктов и услуг может иметь существенные различия. Необходимо отметить, что существуют разнообразные модели поведения потребителей. Все они могут быть разделены на две группы, согласно степени вовлеченности потребителей в процесс покупки (табл. 1). Таблица 1 Цели поведения потребителей с высокой и низкой степенью вовлеченности в процесс покупки[49]
Предполагается, что в зависимости от последовательности получаемых результатов, потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинговой информации. Основными этапами в реакции потребителей для всех моделей являются – ЗНАНИЕ, ЧУВСТВО и ДЕЙСТВИЕ. Данная классификация используется в коммуникационном моделировании, начиная с 20-х годов XX века. Вне зависимости от конечного результата потребитель пройдет через указанные этапы реагирования на маркетинговую коммуникацию, и каждый этап будет логическим следствием предыдущего. Группа моделей с высокой степенью вовлеченности представляют собой ту или иную разновидность модели AIDA. В данной группе соблюдается классическая последовательность перехода потребителей с этапа на этап в цепочке «Внимание — Интерес — Желание — Действие», а сами этапы, несмотря на их кажущиеся отличия, описывают одни и те же потребительские реакции. Наиболее совершенными среди моделей данной группы являются DAGMAR и CAPP, поскольку в них предпринята попытка более последовательного и системного описания процессов поведения потребителей. Вторая группа моделей наиболее полно описывает потребительское поведение как с точки зрения степени вовлеченности, так и с точки зрения применения рациональной и/или эмоциональной составляющих покупки. Для моделей этой группы может быть определена иная последовательность прохождения этапов потребительского поведения, однако, в целом, они соответствуют основным этапам реакции (знание, чувство и действие). Процесс перехода потребителя с этапа на этап, в ходе постепенно разворачивающейся реакции на маркетинговые коммуникации, описывается литературе по маркетингу как концепция иерархии влияний (термин впервые был применен Р. Лавиджем и Г. Штайнером в 1961 году). За последние несколько десятилетий на основе этой концепции было разработано множество моделей, большая часть которых появилась в результате попыток измерить эффективность рекламы. Вторая важная отличительная особенность «сетевых» клиентов связана с относительно более высоким образовательным и культурным уровнем по сравнению с традиционными покупателями. Вследствие этого виртуальные клиенты оказываются менее подверженными «зомбированию» рекламой, их потребительские предпочтения более индивидуализированы, они чувствительнее к качеству продуктов и, как правило, более профессиональны (придирчивы), чем традиционные. Третья характерная черта портрета виртуального клиента — мгновенная реакция на ухудшение качества продукта или сервиса. В отличие от «физического» - мир конкурирующих виртуальных торговцев разделяет лишь пара щелчков мыши. Поэтому упустить покупателя им еще легче (и соответственно отвоевать у конкурента еще труднее), чем на традиционных розничных рынках. За счет чего может быть достигнута потребительская лояльность при покупках в Интернете. Один из наиболее очевидных вариантов ответа - снижение цен на товары или услуги. Для клиента возникает вполне конкретная добавленная ценность в виде сэкономленных денег. Более низкий уровень цен в виртуальных сайтах может устанавливаться и поддерживаться благодаря экономии: оплате персонала банка, обработке платежных трансакций. В ряде случаев, на рынке финансовых услуг, более низкие цены обусловлены отсутствием посредников или консультантов. Однако, как показывает практика, установление более низких цен дает виртуальному банку (кредитной организации) только краткосрочный эффект: его ценовая политика немедленно копируется реальными конкурентами. Кроме того, занижение цены опасно не только для банка, но и для любой компании и с точки зрения потери имиджа продавца качественной продукции, возможности необоснованных потерь и быстрого банкротства. Относительно недолгий опыт наиболее удачливых виртуальных магазинов существующих в банковской сфере показывает, что для завоевания доверия и лояльности потребителей необходимы достаточно сложные и нетривиальные комбинации повышенной полезности банковских продуктов и услуг и оптимальной (не обязательно очень низкой) цены на них. Полученный результат в виде высокой добавленной потребительской ценности практически невозможно скопировать и быстро воспроизвести традиционным «офф-лайновым» компаниям. Таким образом, для завоевания лояльности клиентов целесообразно искать пути, базирующиеся на следующей идее — «чем больше вы знаете про своих клиентов и чем лучше вы их понимаете, тем более подходящие продукты вы можете предложить им - то, что имеет реальную ценность для них и удовлетворяет их реальные потребности»[50]. В соответствии с этой идеей применения маркетинга, ориентированного на потребности клиента, банк и каждый ее сотрудник в отдельности, независимо от того, какую должность он занимает, в каком отделе он работает, где расположен его офис, стремится выстроить такие персональные взаимоотношения с клиентом, которые позволяют получить эффект обеим сторонам. Для управления этими взаимоотношениями появилось понятие жизненного цикла клиента - периода времени, начиная от первого контакта и привлечения его внимания к продукту и заканчивая формированием лояльности. Различным этапам жизненного цикла, через которые проходит клиент при обдумывании, приобретении и использовании продуктов, соответствуют конкретные бизнес-процессы коммерческого банка. Клиент, собираясь приобрести банковский продукт или услугу, осуществляет ряд предсказуемых процессов мышления: • осознание потребностей, которые можно удовлетворить, приобретя продукт; • получение информации о том, что существует конкретная компания, и она способна удовлетворить возникшие потребности; Интернет играет существенную роль в управлении жизненным циклом. Сеть, обладая рядом маркетинговых преимуществ в персональной работе с клиентами, позволяет сократить время и материальные средства, затрачиваемые компаниями и кредитными организациями для достижения лояльности клиентов. Лояльные потребители: • надолго сохраняют предпочтение по отношению к банку; • покупают не только существующие продукты и услуги, но и новые услуги, предлагаемые банками; • хорошо отзываются о банке в кругу друзей и знакомых; • слабо подвержены влиянию рекламных кампаний конкурентов; • менее чувствительны к уровню цен; • некритичны к однократным случаям снижения качества; • с удовольствием принимают участие в различного рода опросах; • активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг. По данным ЕНI (Европейского института торговли) реализация клиентоориентированных стратегий позволила достигнуть по данным Monitoring.ru (отзывы главных менеджеров компаний, внедривших систему СRМ, в % от опрошенных): • Увеличения количества повторных покупок — в 66% случаев; •Снижения количества потерянных клиентов вследствие их неудовлетворенности -в 77%; Увеличения численности вновь привлеченных клиентов — 51%; • Повышения продуктивности — 80%; • Ускорения вывода новых продуктов и снижения рисков — 46%; • Снижения риска потери клиентов, связанного с уходом менеджеров по работе с клиентами — 76%. Если раньше клиент получал представление о банке на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение с банком в целом - как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам — от телефонного звонка до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными (рис. 1). Кроме того, изменилась «пирамида» ценностей (рис. 2). Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике представлена следующей «пирамидой» мотивов: • наличие продукта (компания имеет то, что хочет потребитель); • ценность (характеристики продукта соответствуют ожиданиям потребителя); • удобство (продукт легко получить и использовать); • доверие (потребитель уверен, что продукт надежен и качествен)
Рисунок 1 Модель взаимодействия банка с клиентом[51]
В эпоху электронной, «новой» экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная - не только клиент лоялен к кредитной организации, но и она, в свою очередь, лояльна к клиенту. От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида: • удовлетворение (потребности и запросы потребителя обеспечены); • постоянство (компания действует, исходя из интересов потребителя); • клиентоориентированность (компания демонстрирует, что она знает личные пожелания потребителя и идет им навстречу); • слияние (взаимоотношения строятся на условиях потребителя и под его контролем). В рамках второй пирамиды задача банка - охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их для реализации единой методики и техники общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей банка.
Рисунок 2 Пирамида мотивов потребителей
Клиентская база — важнейший актив банка, которым необходимо эффективно управлять. «Выращивание» клиента рассматривается как необходимое условие успешной работы, как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в формировании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их online-магазин, расположились в следующем порядке: 1) качество обслуживания; 2) доставка заказа в срок; 3) возможность доставки в любое место; 4) легкость оформления заказа; 5) широкий выбор продукции у компании; 6) доступ к полной информации по всем продуктам; 7) удобная система навигации по сайту; 8) ценз. Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С экономической точки зрения, лояльность приводит к следующим результатам: • клиент становится менее чувствителен к цене, следовательно, на продукт можно устанавливать более высокую цену без риска потери существенной части оборота (плата за надежность); • стоимость продажи продуктов существующим клиентам ниже чем потенциальным (нет необходимости расходовать средства на привлечение). Как результат — рентабельность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента; • клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг; тем самым увеличивая финансовый оборот коммерческого банка. Термин «клиент» гораздо шире, чем «потребитель», и подразумевает также члена бизнес-сообщества, который взаимодействует с компанией или банком. Клиентами являются также партнеры, реселлеры — все те, кому нужны информация и сервис как элемент продвижения продукта на рынок. Чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо: • построить модели предпочтений клиентов, позволяющие снизить процент их оттока; • провести анализ предпочтений клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж; • оценить жизненный цикл клиента, его покупательское поведение на всех стадиях (от привлечения внимания до появления лояльности); • выделить жизненные ценности клиентов на всех этапах взаимодействия. Множество традиционных способов повышения вероятности повторной покупки может быть сведено к следующему — «либо продавать постоянным клиентам со скидкой (лояльность, обусловленная стоимостью), либо завоевать их качеством предлагаемых продуктов (лояльность, обусловленная контактами)»[52]. Соответственно и мероприятия по повышению лояльности клиента могут быть сориентированы на цену и/или на качество. Обобщение различных литературных источников, а также практики использования Интернета в зарубежных и Российских компаниях позволяет сделать выводы относительно направлений изменения взаимодействия с клиентами. Следствием этик изменений должно стать повышения лояльности клиентов. Методика оценки лояльности «сетевых» клиентов. Исследование различных подходов к оценке лояльности, показало, что все методы по оценке лояльности клиентов можно разделить на 2 группы: «поведенческий» и «воспринимаемый». Первая группа основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном воздействии с компанией и совершении повторных покупок. Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного оператора. Составляющими компонентами оценки «поведенческой» лояльности могут быть получены из базы данных по клиентам и определяются следующим образом: - перекрестная продажа- количество дополнительных продуктов и банковских услуг, купленных клиентами в определенный промежуток времени; - увеличение кратности покупок - количества (объема) получаемых банковских продуктов и услуг при одной покупке; - рост доли повторных покупок; - поддержание клиентом достигнутого уровня взаимодействия с банком – поддержание постоянное уровня покупок, а в идеале их рост за определенный промежуток времени. Вторая группа «воспринимаемая» лояльность измерить сложнее, поскольку банк имеет дело с предпочтениями и желаниями клиентов в отличие от их действий. В данном случае способом получения информации являются опросы потребителей и экспертов, а в качестве индикаторов лояльности выступают: Осведомленность - степень известности деятельности банка на целевом рынке; предпочтение - сознательный выбор банка и ассортимента его продуктов на основе выбранных критериев; удовлетворенность - ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта. Первый и второй показатели могут быть измерены в ходе выборочных полевых маркетинговых исследований. Удовлетворенность, из всех вышеперечисленных факторов, является наиболее сложно измеримым. Здесь, возможно, главным образом, косвенные оценки. Например, с помощью измерения количества рекомендаций существующих потребителей банковских услуг, ведущих к привлечению новых покупателей. По нашему мнению, удовлетворенность клиентов банка может быть оценена с помощью шкалирования мнений существующих клиентов. Схема расчета степени удовлетворенности клиентов банка, представлена на рис. 3. По нашему мнению, информация о степени удовлетворенности клиентов является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо банк работает со своими клиентами. Кроме того, он указывает на то, что нужно улучшать для повышения удовлетворенности. Именно поэтому стратегически важно понимать оценку важных потребителей банковских продуктов и услуг. Мы считаем. Что первым шагом в развитии этой идеи должна стать организация мониторинга уровня лояльности. Данный процесс необходимо сделать приоритетом маркетинга и удостовериться, что он происходит непредвзято, последовательно и полномасштабно.
Следующим шагом должно стать определение формы зависимости лояльности от степени удовлетворенности в разных целевых группах. Третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей. В таблице 2 сформированы общие рекомендации относительно определения стратегических действий. Таблица 2
Приоритеты маркетинга в повышении удовлетворенности своих клиентов
Все три ситуации могут выступать в роли последовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее «поведенческих» и «воспринимаемых» параметров. Предлагается оценивать «поведенческую» и «воспринимаемую» лояльность в терминах «высокая» и «низкая». Так, «поведенческая» лояльность считается высокой, если отмечаются: перекрестные продажи, увеличение кратности покупок, наличие повторных покупок, поддержание клиентами достигнутого уровня взаимодействия с банком; в противном случае- она характеризуется как низкая. «Воспринимаемая» лояльность может быть оценена как высокая, если имеются положительные отзывы от существующих клиентов банка, способствующие привлечению новых, а также если удовлетворенность клиентов больше или равна 4 (в соответствие с раннее предложенной шкале), если удовлетворенность ниже указанного значения, то такая «воспринимаемая» лояльность квалифицируется как низкая. Таким образом, предложенная система оценки лояльности позволяет выделить следующие типы лояльности, каждому из которых соответствуют различные стратегические действия осуществляемые банком (рис. 4)
Высокая «Поведенческая лояльность» Низкая
|
