Высокая лояльностьСкрытая лояльность

Высокая поддержание отношений ценовые стимулы, более

партнерства экономичные модификации продукта

Воспринимаемая

лояльность Неосознанная лояльностьОтсутствие лояльности

формирования образа поиск новых методов

Низкая предпочтениядифференциации или смена

целевого сегмента

 

 

Рисунок 4 Классификация лояльности и соответствующие стратегии банка

 

Как видно из рис.6, высокая лояльность - ситуация, при которой высокому уровню «поведенческой» лояльности соответствует высокий уровень «воспринимаемой» лояльности, что является наиболее благоприятной ситуаций для клиентов банка. Таких клиентов легче всего удержать. Причем для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества обслуживания с небольшим превышением ожиданий.

Скрытая лояльность – означает, что высокий уровень «воспринимаемой» лояльности не подкрепляется поведением клиентов. Он выделяет данный банк из числа конкурентов, но приобретает его продукты не так часто или в не таком количестве. Причины часто связаны с внешними факторами. Например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации целесообразно укреплять достигнутое положение путем развития «поведенческой» лояльности. Для этого могут использоваться ценовые стимулы или в отдельных случаях, более экономичные виды продукта (движение навстречу покупателю).

Неосознанная лояльность имеет место в том случае, когда «поведенческой» ло­яльности соответствует низкий уровень «воспринимаемой» лояльности. Эта ситу­ация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к компании. Его покупки могут являться следствием недостаточной информированности или огра­ниченного предложения. Поэтому, как только потребитель найдет компанию, удов­летворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержа­ния потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обяза­тельное усиление образа предпочтения.

Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержа­ния. В этой ситуации компании следует либо отказаться от работы с данной группой потребителей, либо принимать специальные меры для поиска новых путей повышения «воспринимаемой» лояльности через дифференциацию предлагаемо­го продукта.

Для результирующей экономической оценки лояльности следует воспользовать­ся концепцией так называемой «пожизненной» оценки клиента. Ее основная идея заключается в том, что клиенты должны быть оценены в соответствии с приносимым ими доходом в течение определенного периода (периода «жизненного цикла - их по­купательной способности—то есть срока, в течение которого покупатель может быть заинтересован в определенных товарах или услугах, исходя из своих потребностей или предпочтений). В этом случае доходная часть бюджета очень часто основыва­ется на цифрах, учитывающих торговую наценку за вычетом расходов на поиск и поддержку клиентов. Текущие расходы не учитываются, так как подразумевается, что эти расходы компания несет вне зависимости от наличия или отсутствия клиентов.

Расчет практического значения «пожизненной» доходности кли­ента производится по формуле:

ПДК= П*К*В*Д (1)

где «ПДК» — Пожизненная Доходность Клиента, «П» (Продажи) — средняя вели­чина продажи, «К» (Количество) — количество покупок в год, «В» (Время) — период стабильных покупок (срок клиентской лояльности) и «Д» (Доход) — средний доход компании, приносимый конкретным

клиентом, в %.

Получив среднее значение «пожизненной» доходности клиента, можно оценить «пожизненную» ценность клиента, вычитая из полученного значения расходы на при­влечение клиента и удержание его в сфере интересов компании с целью соверше­ния повторных покупок:

ПЦ= ПДК - (ЗП + ОП*К) (2)

где «ПЦ» — Пожизненная Ценность, «ПДК» — среднее значение «Пожизненной» Доходности Клиента, «ЗП- — Затраты компании на Привлечение клиента, «ОП» (Организация Покупки) — расходы, понесенные в связи с организацией покупки, на­пример средние расходы на визит к клиенту или доставку каталога, и «К» - Количе­ство покупок.

Для повышения этого показателя могут быть применены три стратегии:

•Увеличение средней стоимости покупки (формирование наборов, включение в предложение дополнительных устройств или услуг);

•Повышение количества продаж (определение дополнительных потребностей кли­ента и попытка их удовлетворения);

• Повышение прибыльности деятельности (снижение накладных расходов, сниже­ние себестоимости продукта, повышение рыночных цен).

Таким образом, необходимо отметить, что основой для будущего стабильного бизнеса являются учет таких важных элементов банковского маркетинга как клиентоориентированность, причем которая заставляет банки устанавливать устойчивые связи с клиентами, что в конечном счете, направлено на завоевание их лояльности. Предложенный подход к оценке лояльности клиентов является попыткой объединить 2 существующих подхода, одновременно устранив их недостатки.