Ценовые стратегии для новых товаров

Для установления цен на новые товары чаще всего используют­ся следующие две стратегии.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает продажу нового продукта по высокой цене и используется, когда:

• жизненный цикл товара будет достаточно коротким, иначе конкуренты смогут быстро повторить его;

• товар позволит разделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью и перейти от сегмента с низкой элас­тичностью к сегменту с большой эластичностью (путем сниже­ния цен);

•имеются трудности с оценкой уровня спроса на рынке.

Стратегия цены проникновения заключается в установлении низкой цены с целью захвата большей доли рынка. Выбору дан­ной стратегии должен способствовать ряд условий:

• спрос носит эластичный характер, отсутствуют на рынке привилегированные сегменты, следовательно, разумнее всего обращаться с товаром ко всему рынку;

• имеется возможность добиться низких издержек на едини­цу продукции за счет больших объемов производства, что со­здаст барьеры для других;

• сегмент рынка для дорогих товаров уже насыщен. Такая стратегия достаточно рискованная, поскольку у фирм, пришедших на рынок позже, могут появиться более совершен­ные и качественные продукты.

Диверсификация цен - ценовая стратегия, применяемая предприятиями с целью охватить возможно больший сегмент рынка путем привлечения максимального числа потенциальных потребителей с разными финансовыми возможностями.

Диверсификация цен предполагает установление разного уровня цен для разных категорий покупателей. Цены могут дифференцироваться:

• по уровню доходов потребителей в форме ценовых скидок на товары массового спроса для менее обеспеченных категорий потребителей или в форме персонального установления цен по товарам и услугам индивидуального спроса;
• в зависимости от объема потребления (например, крупным потребителям электроэнергии устанавливаются определенные скидки);
• по категориям товаров (путем формирования у определенных сортов или видов товара имиджа "престижных" продуктов и повышения цен на них);
• во времени (когда на новый товар или услугу устанавливаются более высокие цены, а на морально устаревшие товары цены снижаются).

Конечной целью диверсификации цен обычно является увеличение объема продаж при сохранении средней рентабельности.

Ценообразование в индустрии туризма - это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают специалисты-маркетологи, эта составляющая в совокупности средств стратегии маркетинга является самой сложной по сравнению с другими. Политика ценообразования в индустрии туризма определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них.

Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.

Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж. Туристские компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания или на транспорт. Примером дискриминации по времени может служить практика, при которой гостиницы и транспортные компании часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала.

Цены дискриминируются по месту, например когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Так, вполне естественно, что номер в одной из московских гостиниц с окнами на Собор Василия Блаженного стоит намного дороже, чем номер с окнами, выходящими во внутренний дворик гостиницы. Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров туроператорам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используют туроператоры, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его. Метод обеспечивает экономию от масштаба как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга. Политика "снятия сливок". Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса на туристский продукт. Например, аренда дорогостоящей виллы с бассейном, расположенной в экзотической местности, очень высокая.