Современные подходы к исследованию эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества
Функции СМИ предполагают получение результатов на разных уровнях: индивидуальном, групповом, организационном (в деятельности организаций) и социетальном — на уровне всего или большой части общества. Виды эффектов соответствуют содержанию функций СМИ, которые предполагают достижение результатов разного типа: ■ психологических, внутренних — когнитивных (изменение объема знаний илиуровня информированности, глубины понимания происходящего); ценностно-нормативных и аффективных (формирование, изменение/конверсия, переворот/инверсия в отношении к предмету, в том числе к СМИ; контенту, журналистам, проявляющихся в чувствах, настроениях, намерениях); ■ социально-организационных, поведенческих, внешних — включение индивидов, групп, масс в какие-либо акции, виды социальной деятельности, стимулирование определенных поступков, изменений в работе ведомств или организаций и т.п. Различают эффекты немедленные и отложенные,проявляющиеся в будущем. Понятно, что изучать будущие эффекты особенно трудно: чем дальше от воздействующего фактора, тем сложнее вычленить его среди других. А эффектов немедленных в сфере деятельности СМИ не так уж и много, хотя в определенной ситуации и они могут проявиться. В феврале—марте 2005 г. покупатели сметали с прилавков соль, и тем активнее, чем чаще СМИ сообщали об этом, а также и о том, что запасы соли в стране не иссякли. Здесь мы имеем дело с целым набором факторов: с одной стороны, в стране, долго жившей в условиях тотально дефицитарной экономики, легко поверить любым подобным слухам, с другой — СМИ вышли из доверия у значительной части населения, а потому производили своими сообщениями эффект бумеранга (обратный желаемому). При этом телевизионный показ соответствующих событий давал стимул к подражанию, а простейший этот эффект имеет место именно тогда, когда ситуация напряжена. Годом раньше сообщение в «Коммерсанте» об очереди вкладчиков у дверей отделений одного из банков привело к обвальной ситуации: люди бросились выручать свои вклады. И это было немудрено в стране, пережившей в 1998 г. дефолт. С появлением Интернета подтверждается возможность немедленных эффектов. Достаточно вспомнить о флэш-мобах, которые могут быть собраны за считанные часы или минуты по оповещению на сайте. На эмпирическом (а не втеоретических рассуждениях) уровне изучения эффектов необходимо определить признаки их проявления, или эмпирические референты, зафиксировать присутствие в сознании и поведении людей. Например, если речь идет о воздействии контента телевидения, проявляющемся в агрессивности поведения детей, необходимо определить, что именно имеется в виду под агрессивностью и ее степенью. Но это — еще не самая большая трудность: гораздо сложнее определить, стало ли в случае агрессивного поведения его фактором, причиной именно телевидение. Многочисленные и многолетние исследования по этой теме, приводившие авторов к противоречивым выводам, были подытожены в 1990 г. следующим, весьма осторожным и оставляющим поле для дальнейших изысканий, образом: 1) насилие на телевидении является причиной склонности к агрессии у телезрителей, но не единственной; 2) воздействие телевидения определяется многими факторами: пол, возраст, семья, а также способ демонстрации насилия; 3) влияние телевизионного контента, содержащего насилие, незначительно". Это — еще не самый трудный случай: здесь речь идет все-таки об объективированном (проявленном в поведении) эффекте. Чтоже говорить о воздействии, связанном с изменениями психологическими, даже простейшими — приросте знаний, степени информированности о чем-либо, изменении позиции по отношению к чему-либо. А если удастся это измерить (методики такие есть), то можно ли с уверенностью приписать это СМИ в целом или тем более отдельному каналу массовой информации? Для уверенных выводов потребуется полная изоляция испытуемых от всех иных каналов познания мира, кроме изучаемого. В силу указанных здесь трудностей практика эмпирического изучения эффективности в основном связана с исследованием ее факторов. Так, при изучении журналистов их профессиональная устремленность к объективному освещению событий рассматривается как фактор, в какой-то мере (в какой именно — не известно) обеспечивающий действительную будущую информированность аудитории. При измерении характеристик контента предполагается, что его полнота и аргументированность приведут к тому или иному отношению людей к предмету освещения и т.д.
1 — целеполагание; 2 — отражение (моделирование) действительности, производство информации; 3 — размножение и передача информации; 4 — воздействие на потребителя информации. На каждой из стадий «закладываются» конечные эффекты, которые зависят от того: — (1) насколько четко информационный канал (институт) будет представлять свою миссию, планировать деятельность в соответствии с принятыми целями (миссией) канала, учетом состава целевой аудитории и ее запросов; — (2) в какой мере фокусы в освещении действительности совпадают с выявленными интересами аудитории, насколько полно, глубоко, оперативно, объективно, доступно для целевой аудитории действительность освещается; — (3) насколько способы и развитие сети распространения обеспечивают охват аудитории; — (4) в какой мере на основе предыдущих факторов сработают «фильтры» в сознании аудитории, в результате действия которых она выбирает или не выбирает, принимает или не принимает, понимает или не понимает информацию, соглашается или не соглашается с ее смыслом. Оценка эффектов и эффективности СМИ зависит от осознания и учета общих функций и конкретных целей их деятельности, от содержания ее целей в конкретных случаях, а также от того, какая стадия процессов взаимодействия СМИ и аудитории имеется в виду. Снова обратим внимание на рисунок. В данном виде здесь явно отражается представление об однонаправленном характере деятельности, о целях, сводящихся к воздействию. Это субъект-объектная схема, где аудитории отведена лишь роль потребителя информации и объекта ее воздействия. И это не случайно: модель на рисунке возникла в контексте изучения роли СМИ в системе управления городом.
1 — целеполагание; 2 — отражение (моделирование) действительности, производство информации; 3 — размножение и передача информации; 4 — воздействие на потребителя информации
В зависимости от подхода, представленного на рисунке, при анализе эффективности и эффектов необходимо обосновать эмпирические референты, соответствующие проявлениям результативности как в одностороннем — воздействия на аудиторию, так и двустороннем порядке — проявления активности аудитории не только в потреблении, но и в программировании, производстве и распространении информации. Такие референты еще не разработаны В наибольшей мере исследованы эффекты, связанные с влиянием на взгляды людей, их позиции по конкретным вопросам. Сложилось представление о разной мере/степени такого влияния: нейтральное (нулевое), конверсия (некоторое изменение, укрепление ранее сложившейся позиции, инверсия (изменение позиции на противоположную). Мировая практика исследований показала, что СМИ удается, скорее, укреплять или незначительно изменять ранее сложившиеся взгляды, позиции. Похоже, что это вполне соответствует природе человеческой психологии, в которой механизм установки — готовности реагировать определенным образом, служит средством стабилизации отношения к действительности, «экономии» усилий и времени для принятия решений. Стабильность — естественное состояние сознания, если только она не перерастает в предельный консерватизм, мешающий адекватному восприятию обновляющегося мира, способности усваивать доводы других людей. В оценках самой аудитории влияние СМИ, как правило, выглядит незначительным, особенно, если речь идет об изменении позиций. Но здесь надо учитывать, что люди неохотно признают себя объектом воздействия извне (см. третьи и пятый варианты ответов). Ответы на вопрос: «Что бы Вы могли сказать о работе телевидения, газет, радио накануне президентских выборов?» (в % от числа опрошенных) (Общественное мнение. Ежегодник – 2004)
Различные аспекты влияния СМИ на людей изучались в разных рамках:отдельных выступлений/публикаций, кампаний и повседневной деятельности. Первым классическим исследованием результатов кампании был опросы панели из 600 респондентов в течение нескольких месяцев, проведенные под руководством П. Лазарсфельда и Б.Берельсона в 1940 г. во время президентской кампании в штате Огайо. Именно тогда были выявлены по преимуществу эффекты-подвижки не переворот во взглядах: у 53% укрепились ранее сложившиеся намерения относительно симпатии к кандидатам; у 26% приверженность к определенной партии поколебалась, они ответили, что или еще не решили, за кого будут голосовать, или если ранее не решили, то теперь нашли вариант. Н лишь 5% опрошенных действительно изменили симпатиям к конкретны партиям. В более позднем исследовании 1954 г., также в рамках кампании, было подтверждено, что пропаганда, скорее, кристаллизует (делает более выраженной) и укрепляет, нежели меняет позицию. В частности, это связано с явлением селективной экспозиции (selective exposure): люди обращаются к тем источникам, которые имеют сходную позицию. На материалах того же исследования сделан вывод о двухступенчатом характере распространения информации: было выявлено, что идеи, передаваемые по радиоканалам и через печать, попадают в сознание лидеров мнений (opinion leaders), а уже через них - к менее активным частям населения. Вместе с передачей сообщения происходит и взаимовлияние: ведь участники излагают собственные версии, сопровождающиеся их же оценками. В ряде исследований было показано, что такое взаимовлияние происходит на основе групповых ценностей, которые разделяют и лидер, и его сторонники. Позже, в 1964 г., двухступенчатый характер распространения информации проявился и был изучен в случае с убийством президента Дж. Кеннеди: значительная часть людей узнавала о трагическом событии от других, которые, в свою очередь, получили сообщения от СМИ. В отечественной практике первыми случаями изучения эффективности в рамках кампании стали исследования «Таганрогского проекта». Это были кампании по освещению хозяйственной реформы 1965-1967 гг., а также освещению и разъяснению Постановления ЦК КПСС «О мерах по усилению борьбы против пьянства и алкоголизма» 1972 г. Тезисы руководящих документов сопоставлялись с относящимися к кампаниям тезисами публикаций. В результате обоих исследований были выявлены те дисфункции, которые заведомо предопределяли низкую эффективность кампаний: несовпадающие образы социальной действительности в документах и публикациях (причины, последствия пьянства, меры по его преодолению), непоследовательность в ведении кампаний, «штурмовщина», связанная в основном с кратким периодом после выхода руководящих документов в свет. К числу исследований в рамках кампании относится и контент-анализ обсуждения законопроектов в прессе, который показал отсутствие главного компонента в этой долгосрочной акции — собственно обсуждения, что противоречило заявленным целям. В 1986 г. проведено комплексное исследование принципиально нового для советского телевидения явления - телемостов СССР—США. Среди прочих процедур состоялся двухкратный опрос студентов. Ответы на вопрос «Изменилось ли Ваше представление об американцах после телемостов?» (в % от числа опрошенных) (Федотова Л.Н. Телемосты СССР-США).
Данные таблицы показывают, как не просто прямым образом, взывая к сознанию опрашиваемых, выявлять эффекты: значительная часть людей, молодых и неплохо образованных, ответить ничего не смогла. Ответы подтверждают ранее приведенные выводы о том, что эффекты переворота в сознании под влиянием СМИ, тем более однократным или за несколько случаев, маловероятны. Они не могут быть преимущественно инверсионными, т.е. «переворачивать», изменять в противоположную сторону ранее сложившуюся установку. Вместе с тем этот случай демонстрирует также справедливость ранее высказанных исследователями тезисов о влиянии обстановки (факторов «фоновых», не специфических для конкретного акта коммуникации) на результативность СМИ. Проведенные во второй половине 1980-х годов телемосты «упали» на благоприятную почву: обстановку общего подъема в ожидании перемен к лучшему, ситуацию, когда СССР открывался миру, умножал контакты с западными странами и прежде всего со своим идеологическим и политическим противником в «холодной войне» — США. Вот откуда так много ответов об изменении позиции в лучшую сторону. В исследованиях эффективности повседневной деятельности СМИ на Западе сформировались свои микронаправления, в том числе связанные с проверкой различных гипотез. Об одной из них уже говорилось: это выявление влияния агрессивного контента и порнографии на телеэкране на детей и подростков. Другая гипотеза о формировании под влиянием телевидения эскапистского поведения — ухода от реальной жизни в развлечения, вымысел. В середине прошлого века она не нашла эмпирического подтверждения. Однако сегодня можно констатировать, что основные каналы телевидения в России резко уменьшают пространство общественно-политического вещания. Это значит, что люди все чаще имеют дело с плохо или хорошо сработанными образами, а не реальными современниками. Вряд ли содержания подавляющего большинства сериалов будит общественную активность, подталкивает к осмыслению и обсуждению насущных проблем страны. Между тем уже давно, в начале социологических исследований советского периода, был сформулирован тезис: «Эффективность массовой коммуникации характеризуется масштабом проявления социально активности личности» (Фирсов Б.М.). В 1940 г. Б. Берельсон использовал ситуацию с забастовкой организаций, выпускавших газеты в Нью-Йорке. На основе опроса читателей, оставшихся без газет, а потому больше способных в этой ситуации рассуждать о том, что значит для них чтение, он пришел к выводу о пяти основных его типах: для получения информации, из соображений престижа, из желания отвлечься от реальной жизни (все-таки эскапизм подтвердился), для получения инструментально-справочной информации для ориентации в социальном окружении. Понятно, что для аналитика социальных процессов соотношение данных видов свидетельствует об общей эффективности СМИ, а, учитывая разные типы чтения, эффекты могут рассматриваться самые разные. В современной западной социологии СМИ на базе сложившейся ранее концепции «использование СМИ и удовлетворенность» (uses and gratification) позже сложился подход, получивший название «использование СМИ и его эффекты» (uses and effects), включающий обширное поле исследований различных факторов, обычно влияющих на результаты контактов людей с каналами и контентом. Здесь акцент — не на оценку с позиций коммуникатора, а на анализ результатов в свете потребностей личности и социальных общностей. При этом умножаются попытки измерения именно результатов, а не потенциальной способности тех или иных факторов влиять на них. Множество исследований было посвящено способам подачи информации как факторам, определяющим внимание, интерес, запоминание контента: порядок и соотношение аргументов и их виды; монологическая или диалогическая форма, размер, шрифт, расположение на полосе или в верстке передачи и др. В 1970-е годы в Ленинградском университете проводились эксперименты по успешности применения различных вспомогательных средств для улучшения понимания сообщения. Они, в частности, подтвердили, что объяснение сложных технических вещей при помощи катушек, т.е. привычных предметов для аудитории, состоявшей из ткачих, было более успешным, чем другие варианты подачи информации (вспомним кадры из фильма «Чапаев»: легендарный стратег объясняет сподвижникам военную тактику, двигая картофелины). В «Таганрогском проекте» исследовалась эффективность СМИ по освещению деятельности представителей разных профессий и формированию отношения к ним. Учитывались 58 характеристик описания представителей 54 родов занятий. Прежде всего, был сделан вывод об узком круге освещаемых профессий: 60% внимания изданий пришлось всего на десять из них. Распределение объема внимания, уделенного разным профессиям, вовсе не отражало реальных пропорций соответствующих групп в составе населения в 1960-е годы. Приход Интернета повысил интерес к давней теме влияния СМИ -на социальные связи людей. И снова разные авторы получили противоположные выводы, вместе с тем равно убедившись, что только долгие (так называемые лонгэттитьюдные) исследования, повторяющиеся на одной и той же выборке, могут дать надежные результаты. Учитывая известную неуловимость эффектов коммуникации, нетрудно понять, почему разные методы их изучения дают весьма несхожие результаты. В искусственных, лабораторных, условиях, как правило, получают свидетельства более высокой меры влияния. В частности, это связано с тем, что испытуемые здесь сосредоточены на процессе измерения, восприятии экспериментального содержания, отклю В эмпирических социологических исследованиях СМИ можно выделить, в соответствии со структурной формулой коммуникаций, пять направлений: журналист, контент, канал, аудитория, социальные эффекты. Их проблематика чрезвычайно разнообразна, как и роль СМИ в жизни общества, их внутренние и внешние связи. Наиболее обширное направления составляют исследования аудитории. Исследования субъектов, участвующих в коммуникациях, касаются их внутреннего мира (знания, ценностные ориентации, предпочтения, интересы и т.п.), а также внешних характеристик (социальный статус, интенсивность деятельности по производству и потреблению информации и т.д.). Наиболее сложными объектами для эмпирического исследования оказываются эффекты, поскольку в конкретных случаях трудно определить, под влиянием каких факторов и в какой мере социальное поведение и сознание людей находятся под воздействием именно СМИ.
Установление пунктов «повестки дня» Одна из концепций о влиянии средств массовой коммуникации, получивших широкое распространение за два последние десятилетия, исходит из весьма простой посылки. Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Эмпирические исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Именно поэтому предложенная гипотеза касается области общественного мнения. Исследователи в этой связи отмечали: «Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория также получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщая о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании, средства массовой коммуникации так или иначе определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают "повестку дня"" кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации». В рамках данного подхода большинство исследований непосредственно касалось избирательных кампаний. В современных избирательных кампаниях широко распространена следующая стратегия формирования «имиджа» кандидата. Необходимо, чтобы «имидж» ассоциировался с актуальными проблемами общества и с их конкретными решениями, предлагаемыми кандидатом. Расчет при этом оказывается таким. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, то он, вероятно, проголосует за кандидата или партию, которые, как ему представляется, предлагают наилучшие способы решения этих проблем. Итак, среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и, соответственно, наоборот. Важно, что предложенный подход достаточно прост для верификации. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует зафиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов в начале и конце исследуемого временного интервала. В чем состоят основные недостатки подхода? Основной состоит в том, что требуется уточнение, о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной «повестки дня». Понятно, что различия оказываются весьма серьезными при рассмотрении, например, аудитории в целом и элитных групп. Кроме того, здесь можно вести речь об аудитории как группе, с одной стороны, и политических институтах (таких как партии) с другой.
Теории информационного дефицита При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях информации или информационного дефицит а. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т. е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства. Суть этого процесса проиллюстрирована на схеме.
Время Линия выше- Привилегированные Линия ниже – менее привилегированные
Важно, что центральными здесь являются три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Как видно из графика, кривые информированности расходятся. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями получают информацию знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает. Феномен разрыва в информации рассматривается как некоторый процесс. Поэтому корреляция между большими возможностями в обладании информацией и уровнем образования относятся прежде всего, к тем событиям, которые широко освещаются средствами массовой коммуникации. Одна из причин существования разрывов в информации связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства. Отметим, что результаты эмпирических исследований по этой теме не являются завершенными. В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные. К ним, например, относятся: уровень мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные организаци и. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о делах повседневных. То же происходит, если сообщение транслируется в обстановке социального конфликта. По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации телевидение в наибольшей степени способствует минимизации информационных разрывов. Это может быть связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным источником. В то же время пресса в большей мере дифференцирована. Другим обстоятельством может быть наивысший уровень доверия к телевидению. Концепции информационного разрыва могут рассматриваться в качестве ответа на упрощенные либеральные построения, преувеличивающие роль массовой коммуникации в формировании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества. Не менее важными является обсуждение подобных вопросов применительно к развивающимся странам.
Модель зависимости эффектов массовой коммуникации Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл-Рокич и ДеФлюэр в 1976 году, имеет своим предметом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой коммуникации". Здесь средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы глубоко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях (см. схему).
По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего, это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Тип и уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций. В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на следующей совокупности эффектов. · Эффекты когнитивные: формирование установок; определение «пунктов повестки дня»; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации. · Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе. · Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности). Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции — аудитория, массовая коммуникация, социальная система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме того, каждой из составляющих могут быть присущи свои, специфические особенности. Так, социальные системы различаются по уровню стабильности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений. В этих условиях неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей. Все это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации. Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении в связи с изменениями социальных условий. Они также разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и, соответственно, меньшую от них зависимость. Средства массовой коммуникации различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различными в разных обществах могут быть функциональные особенности массовой коммуникации. Предложенный подход имеет несколько сильных сторон. Здесь снята дилемма между представлениями о «всесильности» средств массовой коммуникации и представлениями об их «ограниченном» воздействии. Больший акцент здесь делается на конкретно исторических обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характеристиках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эффектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. Методология предложенного подхода в наибольшей степени ориентирована на постановку и решение задач социологического плана. Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств массовой коммуникации от социальной системы в целом. На самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко включенными в структуру основных институтов общества.
-
4.
-
-
-
-
-
7. -
-
-
-
-
-
- -
-
-
- -
-
-
-
-
История жизни на земле начинается с возникновения биологических организмов, которые для того, чтобы выжить и произвести себе подобных, нуждались в генетической, чисто рефлекторной информации, а также в информации новой, достаточно оперативной, для ориентации в окружающей среде. Стадные животные, объединялись для того, чтобы выжить. Человек на первом этапе своего существования ничем не отличался от животных, на развиваясь, он обучался все новым знаниям, которые он стремился передать последующим поколениям. Таким образом обозначилась потребность во внегенетической оперативной информации. Естественно, первые команды человек отдавал с помощью нечленораздельных звуков и жестов. Но как только операции по обслуживанию рода усложнились, появилась необходимость в своеобразном коде, который бы обобщал, генерализировал, замещал собой деятельность для трансляции этого обобщения как в пространстве, для сегодняшней совокупности рода, так и во времени, для передачи накопленного знания следующим поколениям. Эта проблема стала наиболее актуальной, когда общество переросло рамки отдельного «стада», когда появились роды, племена и человеческое общество стало функционировать как сложная система: появилась необходимость коммуникации или не-коммуникации с другими. Итак, возник язык – специальный код, с помощью которого можно было абстрагируясь от отдельного события, генерировать знания и передавать их от поколения к поколению. Стала возможной коммуникация, осуществленная вербальными средствами. Это была первая революция в сфере коммуникации, по сути – радикальный шаг человечества на пути из царства животных. По выражению американского социолога Лассвела. Посвятившего много исследований теме зарождения коммуникации в обществе, возник механизм, с помощью которого существуют и развиваются человеческие отношения, а также осуществляются следующие функции: · Ориентация в окружающей среде; · Корреляция реакций различных частей общества на стимулы окружающей среды; · передача социального наследия от одного поколения к другому; Но и сама информация в ходе эволюционного развития человеческого сообщества усложнилась. Генетическая информация, способствовавшая естественному отбору стала вытесняться оперативной, а еще в большей степени «накопляемой» информацией. «Накопляемая информация» теперь влияла на выживаемость не менее, чем гены. Процесс разработки кода для общения членов сообщества стал более ускоренным, а сам код более сложным. Из уст в уста передавались мифы, сказки, табу, регламентирующие поведение, т. е. совокупность внегенетической информации, или культуры, накопленной человечеством в ходе своего развития. Она была нужна, чтобы обеспечить человеческому сообществу стабильность и задавать ему в ходе этого развития координаты движения. Первые вожаки осуществляли трансляцию знаний контактно и была тупиковой. Сделать же ее дистанционной – возможно было только одним способом, используя в качестве цементирующего основания для «управляемых» информацию о том, что можно и нужно делать и чего делать нельзя. Эту новую информацию исследователи назвали структурной, поскольку с ее помощью постоянно воспроизводилась: возникали нормы, традиции, ценности, неукоснительное выполнение которых переставало быть только требованием власти. Выполнение их обеспечивалось незыблемым родовым мнением, властью «других», властью окружения… За многие сотни лет с этим явлением произошли различные метаморфозы, которые и привели к феномену общественного мнения.
|
В работах Б. А. Грушина, где впервые разносторонне рассматривался феномен эффективности СМИ, были выделены четыре основные стадии информационной деятельности:
Современное понимание роли СМИ в общественной жизни предполагает выявление эффектов, связанных с вовлечением аудитории в коммуникации не только как потребителя и объекта воздействия, но и участника обмена информацией. Поэтому и характер измеряемых эффектов, и оценка их, с точки зрения «плохо—хорошо», будут строиться в соответствии с таким подходом. Тогда на всех стадиях информационных процессов следует учесть необходимость и возможность участия аудитории и соответственно искать его проявления «в жизни».
Доступ к информации и знаниям
