S — О — R

Выделим две основные идеи, имплицитно принятые в данной кон­цепции. Здесь современное общество представлено как совокупность слабо связанных с друг другом «атомизированных» индивидов. Индивиды ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение оказывается мало зависящим от социальных связей и ограничений. Средства массовой коммуникации рассматри­ваются при этом в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей).

Второй период исследований эффектов массовой коммуникации:

Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия массовой коммуникации. Рассмотрим две наиболее известные в этом плане работы.

Исследователи Иельского Университета под руководством К. Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных фак­торов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинами­ческой». Центральной здесь была гипотеза о дифференцированном воздействии коммуникации. По мнению авторов, увеличение воздей­ствия на аудиторию связано прежде всего с необходимостью учета психологической структуры индивида.

В данном случае исходили из того, что сообщения массовой ком­муникации содержат составляющие, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты предста­вителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Проведенные в этой связи эмпирические исследования были на­правлены на выявление типов личности с различной степенью «вну­шаемости» ( или «убеждаемости»). Кроме того, фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику информации. Несмотря на то, что «психодинамическая» модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении определенного времени. Для нас важно, что здесь исследователи отошли от простой схемы стимул — реакция. Решающим для определения воздействия становится не само сообщение, а совокупность опосредующих факторов индивидуального восприятия.

Другая работа, также показавшая ограниченные возможности вли­яния массовой коммуникации связана с деятельностью П. Лазарсфельда и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского Университета. Ими было проведено первое эмпирически строгое ис­следование роли массовой коммуникации в политических кампаниях. Конкретно речь идет о Президентских выборах в США 1940 года. Эмпирическим объектом здесь выступало население одной из общин штата Огайо. Первоначально исследователи исходили из того, что массовая коммуникация может быть надежно описана в рамках концепции сти­мул — реакция. Однако полученные в 1940 году результаты показали, что реальные процессы политической информации и формирования общественного мнения адекватному анализу в рамках этой концепции не поддаются. Исследователи зафиксировали две основные тенденции. В соответствии с первой, массовая коммуникация не является основ­ным источником политического информировани я. В соответствии со второй, идеи или информация из передач радио или печати зачастую попадают к лидерам мнений и уже от них к менее активным группам населен ия. Эти люди являются как бы генераторами общественного мнения, причем именно они являются наиболее активными потре­бителями массовой информации. В этой связи были предложены два новых концептуальных подхода — «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений». Результаты последующих исследований были обобщены в извест­ной книге Э. Каца и П. Лазарсфельда «Персональное влияние», опу­бликованной в 1955 году. Основные теоретические посылки работы существенно отличались от рассмотренных выше концепций «сти­мул — реакция». Итак, индивиды не являются социально изолированными. Они составляют социальные группы и находятся во взаимодействии между собой. Отклик и реакции на информационные сообщения не являются прямыми. Они опосредуются социальным контекстом.

В ходе коммуникации наблюдаются два процесса. С одной сторо­ны, это восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного воздействия. Из-за опосредованности принятия информации восприятие не всегда предполагает реакцию. В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-раз­ному. Одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на личные контакты. В целом массовая коммуникация оперирует не изолированно, а в сложном социальном контексте. Ее влияние ограничивается и опосре­дуется другими источниками идей, знаний и власти. На наш взгляд, обсуждаемая концепция является в более реали­стичной, нежели первоначальные модели «стимул — реакция». Тем не менее, и она не лишена ряда недостатков:

1)В ней, по существу, в форме дихотомии различают активных и пассивных слушателей (зрителей, чи­тателей). На самом деле это деление не столь жесткое, причем первые и вторые иногда могут меняться своими ролями.

2) Сам термин «лидеры мнений» является не совсем точным, поскольку эти люди не произ­водят или генерируют идеи в собственном смысле этого слова. В ходе последующих исследований было зафиксировано более чем две сту­пени при воздействии массовой коммуникации. Влияние может быть не обязательно опосредованным, а зачастую прямым.

3) Предложенная концепция подходит в той или иной мере для описания развитых об­ществ в стабильной ситуации. В меньшей степени она применима для анализа эффектов воздействия в условиях кризиса или при изучении общества традиционного типа.

Общая характеристика современного этапа изучения эффектов массовой коммуникации

Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен воз­врат к воззрениям если не о неограниченных, то, по крайней мере, о существенных возможностях влияния массовой коммуникации. Несколько обстоятельств способствовали уменьшению популяр­ности концепций ограниченного влияния массовой коммуникации. Одним из них является широкое распространение телевидения, име­ющего иные, зачастую большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Наблюдалась активизация марксистских направлений обществознания, утверждавших, что средства массовой коммуникации являются одним из важнейших элементов легитимации капиталисти­ческого общества. Были зафиксированы иные эффекты, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.

По мнению исследователей, на всех этапах изучения эффектов происходили изменения в степени внимания к различным составля­ющим процесса массовой коммуникации. На первой фазе решающи­ми с точки зрения осуществления эффектов представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На второй фазе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, соста­вляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

Другая тенденция в исследовании эффектов связана с различени­ем подходов акцентирующих внимание на личности принимающего, с одной стороны, и ситуации коммуникации — с другой. В рамках первого подхода изучается влияние содержания массовой коммуника­ции на изменение знаний, установок и поведения индивид а. В рамках второго «культивационного» (1990-е годы) основное внимание уделяется непрямому, опосредованному влиянию и эффектам. Здесь речь идет о том, что, фокусируя внимание аудитории на определенных явлениях и со­бытиях, а также освещая их тем или иным образом, СМИ постепенно фор­мируют образ мира в ее сознании.

Таким образом, в последние 20-30 лет спектр исследований эф­фектов массовой коммуникации существенно расширился. Приведем далее типологию проявлений эффектов массовой коммуникации. Это будет способствовать их упорядочению и, соответственно, более точ­ному пониманию места и роли основных видов эффектов.

Все пространство возможных подходов к исследованию эффектов может быть разделено с помощью двух координатных осей. Полюсами первой оси являются эффекты краткосрочные и эффекты долгосрочные. Полюсами второй – эффекты преднамеренные и непреднамеренные.