Периодизация и типология исследований эффектов массовой коммуникации
В современной социологии СМИ эффектом принято называть любой результат отдельного акта коммуникации, деятельности одного или системы каналов за какой-либо период и т. п. Эффективность — понятие, определяющее совпадение полученногоэффекта с поставленной целью, «мера достижения социальных целей, которые выдвигаются перед этой системой императивами развития общества»";. Таким образом, не каждый эффект свидетельствует об эффективности. Если, например, журналисты добивались привлечения внимания общественности к какой-либо проблеме и делали это слишком назойливо, излишне драматизируя происходящее, то эффект мог оказаться противоположным желаемому: людям просто надоело об этом слышать, что представляет собой типичное проявление «эффекта бумеранга». СМИ действуют регулярно, и в обобщенном своем виде, накапливаясь, эффекты формируют ту роль, которую выполняют СМИ. Иными словами, накопленные эффекты составляют реальные функции СМИ.Получаемое социологами эмпирическое знание о действительной роли СМИ обогащает социологическую теорию функций, побуждает к формированию подходов, концепций, в свете которых, в свою очередь, эмпирически изучают реальные эффекты. Так взаимодействуют теоретический и эмпирический уровни социологии. Эффекты массовой коммуникации являются одним из наиболее изученных разделов в данной предметной области. Этому способствовало несколько обстоятельств. В ходе исследований часто ставилась цель изучения путей влияния на людей через коммуникацию. Активизации исследований в этой области способствовали также проблемы средств массовой коммуникации как возможного источника насилия, фрустрации, агрессивности. Анализ эффектов предполагает изучение трансформаций в оценках и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Приведем в этой связи одно из распространенных определений. «Эффект является следствием процесса коммуникации. При этом в сознании индивида происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы». Выделяют три основных периода исследования эффектов. На первом этапе исследований предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Подобные представления были господствующими в 20—30-е годы нынешнего столетия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения. На втором этапе исследований выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. В период с середины 40-х до начала 70-х годов доминирующими были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации. На третьем этапе — с начала 70-х годов по настоящее время — отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации. Первый этап исследований эффектов массовой коммуникации Успехи рекламы и анализ пропаганды союзников в первой мировой войне создали иллюзию всемогущества прессы. Об этом, в частности, шла речь в работе Г. Лассуэлла «Пропаганда союзников в первой мировой войне». В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста. Известный американский журналист и социолог У. Липпман выпустил в 1922 году книгу «Общественное мнение», которая до сих пор входит в программы обучения многих университетов США. Он утверждал, что современный человек из-за невозможности охватить лично все многообразие жизни вынужден пользоваться не реальными фактами, а их заменителями, «стереотипами». К особенностям стереотипов автор относил: · спонтанность их возникновения; · влияние стереотипов на формирование нового эмпирического опыт а, а также традиций и привычек; у · упрощение и неадекватность интерпретации реальности, которым предполагает стереотип. Для нас особенно важным является то, что к индивиду стереотипы транслируются посредством материалов массовой коммуникации, во власти которой он, так или иначе, находится. Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский принцип «стимул — реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом:
|
