Исследование аудитории

Центральными характеристиками коммуникативного поведения, которые изучаются в ходе маркетинговых исследований аудитории массовой коммуникации зачастую являются частота чтения печатных изданий, частота просмотра передач телевидения, частота прослуши­вания радиостанций, посещение кинотеатров, просмотр видеокассет, ориентация на наружную рекламу. Рассмотрим это подробнее.

Как известно, существует целый ряд шкал, фиксирующих ком­муникативное поведение читательской аудитории. Остановимся на особенностях измерения двух основных показателей — частоты чтения издания и средней величина его аудитории. Здесь обычно используют­ся два основные подхода.

Первый подход предполагает использование слов для формулировки степени регулярности обращения к изданию. Например, вопрос может начинаться так: «Как часто Вы читаете или просматриваете... (название издания)...?» Предлагаемая затем шкала может выглядеть так: «Практически всегда», «Довольно часто», «От случая к случаю», «Никогда». Основное преимущество данного подхо­да состоит в том, что частота чтения издания, выраженная словами, а не цифрами, оказывается более ясной для понимания респонден­тов. Такая формулировка значительно ближе к тому, как люди думают и общаются в повседневной жизни.

Второй подход к определению частоты чтения связан с исполь­зованием числовых шкал. Например: «Как часто из последних 12 номеров... (название издания)... Вы читаете ?» С одной стороны, чи­словые шкалы выглядят более точными и предлагают респондентам единое основание для самооценки частоты чтения конкретного из­дания. С другой стороны, далеко не всегда респонденты могут оце­нить частоту своего чтения в категориях чисел. Кроме того, числовые шкалы необходимо адаптировать соответственно регулярности выхода издания.

Для измерения частоты чтения часто применяются так называе­мые гибридные или двойные шкалы. Применение такого варианта шкалы частоты чтения обладает рядом преимуществ. Обеспечивается сочетание доступности понимания — за счет словесной формулировки частоты чтения, и точности — за счет одновременного использования числовой шкалы. Гибридная шкала является универсальной, то есть может применяться для изучения издания независимо от его периодич­ности. Использование таких шкал является распространенным в ходе исследований в странах с развитой рыночной инфраструктурой, что обеспечивает сопоставимость и доступность понимания результатов широкому кругу отечественных и зарубежных пользователей.

Средняя величина аудитории одного номера издания измеряется с помощью переменной «Когда Вы в последний раз читали издание?» Варианты ответов адаптируются под регулярность выхода издания. Для еженедельников это фиксируется с помощью шкального признака «В течение последних 7 дней»; для изданий, выходящих один раз в месяц – с помощью шкального признака «В течение последних 4 недель». Средняя величина аудитории одного номера издания используется в качестве основания для расчета охвата газетами и журналами тех или иных целевых рынков. Каждое интервью обычно предваряется следующим пояснением для респондента о том, как следует понимать факт чтения издания. Например: «Внимание!» Под «чтением» издания будем понимать, что Вы обычно уделяете просмотру его материалов не менее 3-5 минут».

Наряду с количественными показателями читательской аудитории, могут быть применены известный в мировой практике показатель качества чтения МРХ (Magazine Page Exposure) или коэффициент экспонирования. Смысл коэффициента экспонирования состоит в следующем. Известно, что издания читают по-разному. Многое здесь зависит от типа издания, специфики аудитории. Одни издания лишь просматривают, другие читают лишь самое интересное, а третьи читают все подряд и возвращаются к самому интересному по нескольку раз. С помощью коэффициента экспонирования становится возможным сравнение различных изданий с точки зрения глубины прочтения и повторного обращения к материалам издания – МРХ отражает вероятность просмотра «средним» читателем «среднестатистической страницы» номера. Другими словами, коэффициент экспонирования показывает, насколько издания отличаются друг от друга по степени внимания, которое читатели уделяют их материалам. Таким образом, МРХ позволяет более точно оценивать информационно-рекламный потенциал изданий.

Величина аудиторий рубрик телевидения определяется с помощью шкал, аналогичных по своей конструкции описанным выше шкалам частоты чтения. Величина регулярной аудитории используется в качестве основания для расчета охвата передачами телевидения тех или иных целевых рынков. Заметим, что для фиксации величины аудитории телевидения применяются и технические средства измерения, т.н. аудиометры и пиплметры.

В последние 10—15 лет для измерения аудитории телевидения практически повсеместно проводятся пипл-метровые панели, являющиеся наиболее точным способом регистрации активнос­ти телевизионной аудитории из имеющихся на настоящий мо­мент. Пипл-метровые панели пред­ставляют собой панельные исследования аудитории, в рамках которых регистрация и сбор данных о телесмотрении проводит­ся с помощью электронного устройства, часто называемого пипл-метром. В России в настоящее время проводится ПМ па­нель TNS Gallup Media (репрезентация жителей городов с чис­ленностью более 100 тыс. человек), данные которой являются основой для взаимоотношения всех участников телевизионного рекламного рынка.