Схема. Типология эффектов массовой коммуникации

НАПРАВЛЕННОСТЬ

Планируемые эффекты

Время

· Индивидуальный отклик · Компания в СМК   Краткосрочные	Распространение инноваций Распределение информации и знаний Долгосрочные
Индивидуальная реакция Коллективная реакция	Социальный контроль Социализация Влияние на результаты событий Представление реальности Институциональные изменения Культурные изменения

 

Непланируемые эффекты

Поясним кратко суть основных эффектов массовой коммуникации, приведенных на схеме:

· Индивидуальный ответ, отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или их закрепле­ние, стабилизация. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

· Кампания в средствах массовой коммуникации. В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудито­рии. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.

· Индивидуальная реакция. Состоит в непланируемых коммуника­тором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области индивидуальной и социальной реальности — следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т. д.

· Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

· Распространение инноваций. Планируемое распространение но­вовведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межлич­ностной коммуникации.

· Распределение информации и знаний. Является следствием дея­тельности массовой коммуникации по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.

· Социализация. Влияние средств массовой коммуникации на про­цессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

· Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности средств массовой коммуникации по поддержке стабильности сложив­шегося социального порядка посредством «индустрии сознания».

· Представление социальной реальности. Процесс близкий к пре­дыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей приро­ды вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.

· Институциональные изменения. Результат непланируемого при­способления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Последнее особенно относится к коммуникационным функциям этих институтов.

· Влияние на результаты событий. Связано с ролью, которую игра­ют средства массовой коммуникации, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, революций и т. п.

· Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образ­цах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдель­ным социальным группам (например, молодежи), обществу в целом или совокупности обществ.

Остановимся подробнее на содержании некоторых известных проектов, посвященных изучению эффектов массовой коммуникации. Если в рамках предыдущей темы частично затрагивалась проблема­тика индивидуальных эффектов, то теперь в фокусе нашего внимания будут эффекты массовой коммуникации на уровне группы и общества.

Подходы к измерению результатов деятельности СМИ могут быть раз­личными. Экономическая эффективность деятельности медиапредприятий тоже может быть предметом изучения и основой для принятия практиче­ских решений. Можно выделять и эффективность медиаменеджмента. Со­циологи же изучают социальные эффекты — результаты воздействия на общество, сознание и жизнедеятельность людей, на те общности, в которые они включены.