Стратегическая сегментация

Cтратегическая сегментация рынка — исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся: функции или потребности, которые нужно удовлетворить; группы потребителей по целевым сегментам; объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; технологии удовлетворения потребностей.

Сегментация рынка предполагает выбор целевых сегментов, которые наиболее соответствуют возможностям организации и особенностям развития рынка. С целью ведения прибыльной деятельности в конкретном сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость сегмента, на который претендует организация) соответствовала оптимальному объему производства продукции.

В стратегическом маркетинге эти сегменты принято называть стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ), стратегическими сегментами или стратегическими сферами бизнесу.

Стратегическая зона хозяйствования - определенный сегмент рынка, на который организация имеет или хочет иметь вихид.

Как известно, процесс выбора СЗХ начинается с определения потребности потенциальных потребителей продукции. В зависимости от характера этих потребностей исследуют возможные технологические решения, связанные с ее производством. По результатам анализа возможностей удовлетворения потребностей и технологии производства прогнозируют возможный тип клиента (покупателя), который в перспективе может приобрести эти товары по цене, уровень которой обусловлен издержками производства согласно выбранной технологии. Затем определяют географический район, в котором может концентрироваться основная часть потенциальных клиентов. В процессе анализа исследуют факторы, которые непосредственно влияют на конкретные значения каждого параметра СЗГ.

Большинство исследователей считают, что сегментацию основном осуществляют в два этапа: макро-и микросегментация.

Макросегментация - это идентификация рынке товара, которая учитывает группы потребителей и набор функций, основанный на конкретной технологии. Макросегментация может осуществляться по следующим критериям: необходимость, технология, тип потребителей, географический район.

Потребность - это функция (комбинация функций), которую пытаются удовлетворить. Например, автомобиль может быть личным транспортом, средством для работы или социальным символом, а также может сочетать все эти функции.

Технология - это существующие способы выполнения указанных функций. Вполне возможно, что существует несколько вариантов решения проблемы: двигатель автомобиля может работать на бензине или дизтопливе, он может быть турбокомпрессорным или двух-, трех-, четырехцилиндровым, использовать один или несколько карбюраторов или соответствующую систему впорскування.

Тип потребителей определяют по географическим (локализация), социально-экономическими (профессия), социально-демографическими (возраст, место жительства) критериями.

Географический район учитывают тогда, когда есть существенные различия между потребителями разных географических районив.

Сегментация существенно зависит от вида товара, реализуемого на рынке. Например, для сегментации рынка потребительских товаров чаще определяющими являются географические, демографические, социально-экономические и поведенческие критерии. А для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют географические, технологические, юридические и экономические критерии.