Стратегические решения в коммуникационной политике
Процесс разработки коммуникационной стратегии состоит из следующих стадий: • определение целей и задач; • выбор стратегии; • определение структуры комплекса коммуникаций; • разработка бюджета коммуникаций; • реализация коммуникационной стратегии; • анализ полученных результатов. Коммуникационные цели предприятия определяются рядом факторов: особенностями товара; стадией его жизненного цикла; конкурентным положением предприятия; особенностями осваиваемых сегментов; выбранной концепцией позиционирования. После постановки целей следует выбор коммуникационной стратегии. Специалисты выделяют два базовых вида коммуникационных стратегий: «проталкивания» и «протягивания». Стратегия «проталкивания» — основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Ее цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия, и продвигать свой товар любым доступным способом. Стратегия подразумевает гармоничные отношения с посредниками и главную роль в этом играют торговые представители изготовителя. Стратегия может быть выбрана в случаях, когда: • изготовитель выводит на рынок инновационный продукт, о котором необходимо информировать промежуточных и конечных потребителей; • изготовитель располагает неограниченными финансовыми ресурсами и не опасается эффекта отторжения; • существуют возможности создания сервисных, прокатных и учебных центров. Стратегия «протягивания» — все усилия концентрируют на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе, минуя посредников. Стратегия направлена на создание благоприятного отношения к товару или марке на уровне конечного спроса, с темчтобы в идеале конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле данной маркой. В противоположность стратегии проталкивания предприятие стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Стратегия может использоваться, когда товар отличается высоким качеством и может продавать «сам себя», а также если планируется широкая коммуникационная программа его представления на рынке. Тактическими приемами реализации стратегии «протягивания» являются: осуществление связей с общественностью; реклама в СМИ; проведение лотерей, рекламных игр; предоставление купонов на льготную покупку товара; предоставление товара во временное пользование с последующей его оплатой; лизинг, если речь идет об оборудовании, сложной технике. имбиозная коммуникационная стратегия — это универсальная стратегия, отличающаяся минимальными затратами со стороны предприятия-изготовителя, отсутствием затрат и получением дополнительного дохода от пользования коммуникацией. Такие коммуникации создаются и поддерживаются снабженцами предприятий в виде электронных баз данных возможных поставщиков. Проактивные коммуникации создаются на основе будущих запросов потребителей в виде передачи сообщений, опережающих конкурентов и ожидания потребителей. Интерактивные коммуникации предполагают использование специальных каналов передачи информации, в которых возможно получение обратного отклика от потребителей. К таким каналам относят телемаркетинговые системы, Интернет-сайты, Интернет-магазины, виртуальные биржи и др.
|
