Ответ 1Сегментирование рынка (market segmentation) – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы (Ф. Котлер). При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов. Сегментирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях: 1. компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг); 2. компании проводят полное сегментирование (микромаркетинг); 3. компании проводят сегментирование рынка на некотором промежуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш) Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев (признаков). Для сегментации рынков товаров народного потребления основными критериями являются: 1. географические; 2. демографические (пол, возраст, ЖЦС); 3. социальные (соц. роль, статус); 4. экономические (уровень доходов); 5. психографические (тип личности). Первые 3 группы критериев относят к общим объективным критериям сегментации рынка, а психографические – к субъективным специфическим критериям. Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре и степень использования товара. В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. К ним относятся: 1. отрасли; 2. формы собственности; 3. сфера деятельности; 4. размер предприятия; 5. географическое положение. Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки, формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев. Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: 1. поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; 2. отражать дифференциацию потребителей; 3. выявлять различия в структурах рынка; 4. способствовать росту понимания рынка. Также необходимо учитывать критерии правильности проведения сегментации: 1. прибыльность сегмента (соответствие закону Вильфреда Паретто [20;80]); 2. емкость сегмента; 3. доступность сегмента; 4. информационная насыщенность; 5. достаточность сегмента, определяющая его устойчивость во времени. За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации: 1. выявление критериев сегментации стало в большей степени основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения) 2. наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару) 3. большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение. 4. понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.
|
