Культура потребления так же не исчерпывает всей культуры, как и понятие «имидж» — всей полноты понятия «образ»

Так что это иноязычное слово привилось у нас как более конкретное для обозна­чения может и не нового, но по-новому осмысленного явления общественной жизни. Появление его связано с избыточным производством вещей, с необходи­мостью более тонкого различения их в многообразных ситуациях использования, с развитием цивилизации, то есть усложнением «технологии жизни».

Дизайн, обеспечивая создание вещей-адаптеров разного типа, продвижение их на потребительском рынке, вновь проявляет себя как явление пограничное, в дан­ном случае между миром вещей и миром людей. Дизайн, используя свои сред­ства в создании прицельно-адресной вещи, выступает в качестве посредника, со­прягающего субъективное самоощущение человека, потребителя этой вещи, с объективными нормами социума.

Итак, дизайн выступает посредником в двуедином процессе творения челове­ком физической вещи и творения вещью социального человека.

Формирование имиджей вещей, а через них — имиджей потребителей, связано также с тотальным распространением рекламы, создающей особый жизненный фон. К присутствию в нашей жизни рекламы можно относиться по-разному: можно с увлечением работать в этом виде проектирования, можно ругать неудачную рекламу, можно даже ее ненавидеть, но единственное, что невозможно — так это ее не замечать. А также игнорировать то обстоятель­ство, что она обладает влиянием не только в прямом своем назначении, то есть в побуждении к приобретению рекламируемого товара — ее воздействие значительно шире и сложнее. Реклама, безусловно, — одна из отличитель­ных черт современной цивилизации и, среди прочего, имеет регулятивную функцию, как это заметил известный французский философ Жан Бодрийяр: «Чары рекламы и потребительства имеют своей функцией способствовать непроизвольному усвоению смыслов социальной среды, способствовать ин­дивидуальной регрессии к социальному консенсусу» [9, с. 144]. С одной сто­роны, «индивидуальная регрессия», то есть утрата личностного своеобразия, усреднение, издержки массовой культуры. Но с другой — «усвоение смыс­лов», «социальный консенсус», что, безусловно, позитивно. Можно сказать, что потребительские массы цивилизованного мира (а кто из нелюмпенизи-рованных граждан к ним не относится?) в рекламе видят отражение своих желаний, ожиданий, предпочтений, то есть узнают в ней собственное лицо.

Итак, качественной работе дизайнера, среди прочего, способствует понимание сложной функциональной природы вещи, а это непосредственно связано с разно­образием имиджей ее потенциальных или реальных владельцев, играющих в жизни свои социальные роли.