Г. Москва. Тайна имени. Роль антропонимов при выборе названия предприятия (на материале немецкого языка)Тайна имени. Роль антропонимов при выборе названия предприятия (на материале немецкого языка)
Идея написать данную статью возникла у автора в процессе работы над темой “Деантропонимические апеллятивы современного немецкого языка”. В лингвистической литературе последних лет неоднократно освещался процесс перехода имен собственных в имена нарицательные, были описаны особенности процесса апеллятивизации, дана семантическая и структурная характеристика деантропомических апеллятивов (И.Н. Заверюха (2000), И.М. Шокина (2005), Е.В. Шерстюкова (2002, 2005,2007), О.К. Жданов (2008)). Все эти аспекты нашли свое отражение и на страницах диссертационного исследования автора (И.В. Селиванова (2009)). Однако, группа наименований фирм в упомянутых выше источниках не фигурирует. И в рамках данной статьи хотелось бы выяснить, правомерно ли включение наименований фирм в состав деантропонимических апеллятивов. Задача данной статьи – показать частотность использования имен собственных владельцев (основателей) компаний при наименовании предприятий и на основании этого установить, являются ли наименования фирм деантропонимическими апеллятивами – может быть решена, как представляется, путем анализа актуальных на сегодняшний день материалов по данной проблематике, проведения соответствующего научного исследования и построения собственной теоретической концепции. Материалом исследования послужат названия крупных, прежде всего немецких компаний. Собственно, поводом для написания статьи послужили многочисленные вопросы студентов инженерно-экономического института о том, почему та или иная фирма так называется, что кроется за именем, как перевести название на русский язык и т.д. Как преподавателя немецкого языка, меня заинтересовали названия немецких, швейцарских и австрийских фирм. Многие из них представлены в учебниках по немецкому языку [1] и/или известны студентам своей продукцией. Кто не знает Siemens, Bosch, Adidas, BASF, Opel, Miele, Rieker, Bayer, Rosenthal, Haribo? Руководствуясь любознательностью студентов и учитывая собственный научный опыт в области исследования имен собственных было решено следующее: 1) выяснить, на что нужно обращать внимание при назывании компании; 2) проанализировать, что лежит в основе названий существующих сегодня компаний; 3) выделить наименования компаний, в основе которых лежат имена личные; 4) определить процентное соотношение наименований, которые могут/не могут быть причислены к разряду деантропомических апеллятивов. Несмотря на низкий уровень языковой подготовки студентов при решении поставленных задач были использованы неадаптированные интернет-материалы на иностранном языке, преимущественно www.web.de. Наиболее информативной и полезной оказалась статья Маттиаса Клоппа “Как найти хорошее название для собственного предприятия.”[3]. Название фирмы – один из важнейших аспектов в момент ее основания. К сожалению, этой проблеме не уделяется должного внимания. Часто допускаюся ошибки, имеющие катастрофические последствия. Так, хорошее название может, к примеру, сэкономить деньги и привлечь немало клиентов. Презентация статьи представлена на практических занятиях по немецкому языку в форме тезисов (с использованием языка оригинала). Название фирмы должно быть: l простым: просто произнести, просто запомнить; l понятным: какие услуги (товары) предлагаются; l без аббревиатур: они не понятны; нужно время, чтобы запомнить; l привлекать внимание: внимание привлекает все, что необычно; l нацелено на дальнейшее расширение компании: Miller's Schokolade не может производить овощные консервы; l “А” - первая буква алфавита: если для фирмы важен телефонный справочник и т.п., название должно начинаться с “А”; l отличным от других: можно перепутать; Конечно же это не незыблемые постулаты. Как сказал однажды известный рекламщик Ogilvy:”You have to know the rules to break them.” Если Вы определились с названием фирмы, сначала испытайте его. Спросите друзей, знакомых или потенциальных клиентов, что они об этом думают и какие ассоциации у них возникают. Далее можно использовать название, как это уже сделали однажды известные сегодня фирмы Adidas, Siemens и т.д. Нельзя оставить без внимания тот факт, что в названии выбранных нами компаний (см. список ниже) широко представлены имена собственные их основателей. Небольшой экскурс в историю создания мировых брендов позволил зафиксировать следующие факты (результаты оформлены в виде таблицы). Geheimnis der Namen.
В 7 случаях из 10 имя основателя (фамилия) в названии фирмы (продукта) фигурирует без каких-либо изменений, например Opel, Miele, Bayer и т.д. Haribo и Adidas — аббревиатуры, где четко распознаются первые буквы имени и фамилии основателя (Hans Riegel, Adolf (кличка Adi) Dassler). Название Mozartkugel появилось в Австрии на родине великого композитора спустя 100 лет после его смерти. И только аббревиатура BASF (Badische Alinin-&Sola Fabrik) не содержит в себе никакой «личной» информации. Т.о. имя собственное основателя фигурирует в 90% наименований фирм. Иными словами 90% рассмотренных нами наименований фирм являются производными от имен личных (антропонимов), т.е. деантропомическими образованиями. Однако, они не могут быть причислены к разряду деантропонимических апеллятивов, т.к. это по прежнему имена собственные, а не нарицательные. Следует также заметить, что в нашей стране имена собственные не столь популярные гости в области названия предприятий, торговых марок и т.д. Подобные примеры встречаются, но реже. Причина в том, что в Германии название фирмы определяется прежде всего ее правовой формой. Имя собственное здесь также должно фигурировать. К примеру, в случае с фрилансерами достаточно только фамилии («Grafikdesign Schmidt»), в то время как у представителей малого бизнеса должны быть представлены имя и фамилия («Feinkost Beate Mueller»). Таким образом, можно сделать вывод: название фирмы должно простым, понятным, нацеленным на расширение, отличным от других. Оно должно привлекать внимание и не должно являться аббревиатурой. В основе проанализированных нами названий крупных зарубежных компаний лежат имена личные их основателей, что определяется соответствующими предписаниями. К сожалению, ограниченные языковые возможности студентов, что вполне естественно для уровня начинающих, не позволили нам продолжить начатое исследование. В наши планы входит сравнительная характеристика и детальный анализ наименований фирм различных правовых форм, изучение истории возникновения и развития выбранных компаний. Мы уже сейчас заметили некоторые несоответствия первичных и известных нам сегодня названий (Telegraphen-Bauanstalt von Siemens&Halske — Siemens) и будем искать причину этих несоответствий по мере расширения нашей языковой компетенции. Литература: 1. Немецкий язык для начинающих / Сост. И.В. Селиванова. - М.: Из-во Рос. экон. акад.2006. 2. Селиванова И.В. Деантропомические апеллятивы в современном немецком языке.: дис.... канд. филол. наук. Москва, 2009. 3. So findet man den richtigen Firmen- Namenfür das eigene Unternehmen. Электронный ресурс, режим доступа: [http://www.selbstaendig-im-netz.de/2008/07/30/selbstaendig/so-findet-man-den-... - 89k]
Курбакова С.Н.
|
