Вопрос № 10. Коммерческая информация: понятие, методы и источники получения

Коммерческая информация представляет собой сведения о сложившейся ситуации на различных рынках, позволяет субъ­ектам хозяйствования принимать обоснованные коммерческие решения, разрабатывать коммерческую стратегию и тактику ее реализации, обеспечивать эффективность коммерческой деятельности, как на отдельных этапах, так и в целом.

Сбор коммерческой информации осуществляется для созда­ния информационной базы для принятия обоснованных ком­мерческих решений с целью повышения их эффективности. Коммерческая деятельность, связанная со сбором, обработ­кой и использованием коммерческой информации, позволяет специалистам по коммерции оценивать рынки, спрос потреби­телей, конкурентов, все факторы внешней и внутренней среды и своевременно реагировать на рыночные изменения.

Коммер­ческая информация используется для снижения коммерческих рисков, своевременной корректировки поведения торговой ор­ганизации на рынке, обеспечения ее эффективной работы. Коммерческая информация позволяет торговой организа­ции, с одной стороны, оценить ситуацию на данный момент и сформировавшиеся тенденции за прошедший период, с другой — использовать имеющуюся коммерческую информацию для прогнозов, стратегического планирования своей коммерче­ской деятельности.

Необходимость активного использования коммерческой информации в практической работе торговых организаций обусловлена возрастающей конкуренцией и динамизмом ры­ночной конъюнктуры. Коммерческая информация может быть внешней и внут­ренней. К внешней относится информация, собранная из источ­ников, находящихся за пределами торговой организации (госу­дарственная статистика, законодательные, нормативные акты, исследовательские издания, литературные источники, периодическая печать). Внутренней является информация, которая может быть получена в пределах своей организации. К ней от­носится статистическая, бухгалтерская, оперативная отчет­ность торговой организации, накопленные в торговой органи­зации сведения о коммерческих партнерах, конкурентах, ин­формация по ранее проведенным исследованиям, конъюнктур­ные обзоры, обобщенные в торговой организации данные о потребителях и их требованиях к товарам и уровню торгового обслуживания, опыт сотрудников. Информация может быть первичной и вторичной.

К первич­ной относится информация, которая отсутствует и для ее получе­ния нужно прибегнуть к проведению специальных исследова­ний. Она необходима при решении конкретных коммерческих задач. Для получения такой информации используют анкетные опросы, панельные обследования, эксперименты, мониторинг, наблюдения. Эта работа требует больших затрат как на сбор и об­работку информации, так и на обеспечение ее защиты от несанк­ционированного доступа.

К вторичной относится информация, которая уже существует, прошла предварительную аналитиче­скую обработку и размещена на различных носителях. В пред­ставленном виде она может не соответствовать целям конкрет­ного исследования, проводимого торговой организацией, и воз­можно потребуется собственная его обработка и интерпретация, но тем не менее она позволит снизить затраты на информацион­ное обеспечение коммерческого решения. Источники вторичной информации:

• законодательная и нормативная база, регулирующая ком­мерческую деятельность;

• официальная статистика;

• информация бухгалтерской, статистической и оператив­ной отчетности субъектов хозяйствования;

• информация периодических изданий деловой направлен­ности, в том числе публикуемая в специализированных эконо­мических и отраслевых журналах, сообщения торгово-промыш­ленной палаты, союза предпринимателей, информация об ито­гах конкурсов «Бренд года» и др.;

• информация непериодических изданий (книги, моно­графии, научные отчеты и статьи, материалы арбитражной хроники);

• информация, публикуемая самими организациями (пред­приятиями) в своих проспектах, каталогах, интервью, реклам­ных объявлениях;

• различные справочники (товара фирменные, отраслевые, адресные, юбилейные сборники);

• досье и информационные карты на коммерческих партне­ров, которые целесообразно вести и систематически пополнять в организациях (предприятиях). Они содержат сведения за дли­тельный период работы с торговым партнером. Эти сведения
могут быть как общего характера, так и конкретные (о перего­ворах, выполнении договорных обязательств, степени надеж­ности партнеров по хозяйственным связям, их ответственно­сти, компетентности, в том числе и отдельных специалистов,
представляющих интересы в договорных отношениях);

• обзорная информация об отраслях, отдельных организа­циях (предприятиях), представляемая организациями, специа­лизирующимися на маркетинговых исследованиях (в Респуб­лике Беларусь комплекс информационно-аналитических услуг
представляет Национальный центр маркетинга и конъюнкту­ры цен - НЦМиКЦ);

• конъюнктурные обзоры, данные ранее проводимых иссле­дований, обзоры рекламаций клиентов и жалоб покупателей;

• информация с ярмарок, выставок, конференций, деловых переговоров;

• информация конъюнктурных совещаний, которые прово­дятся как на макроуровне, так и на микроуровне, с участием всех за­интересованных в формировании эффективной товарной по­литики субъектов с целью выработки взаимовыгодных реше­ний, отвечающих требованиям рынка;

• диалоговая информация: база данных, формирующаяся из реальных и неформальных источников по результатам бесед со специалистами, клиентами, покупателями, как в прошедшие периоды, так и в реальном времени, слухи, утечка информации через сотрудников. Источники первичной информации:

• информация, полученная путем наблюдений (ревизия ра­боты торговых объектов, проверка товарных запасов, наблюде­ние за интенсивностью покупательских потоков, поведением покупателей, реакцией покупателей на рекламу, нововведения
и др.). Осуществляется с помощью таких технических средств, как устройства видеонаблюдения, расчетно-кассовые термина­лы и др.;

• информация, полученная путем опросов (по почте, теле­фону, посредством личного интервью);

• информация, полученная при проведении экспериментов (пробные продажи, нововведения в технологии и стимулирова­нии продажи, при оказании дополнительных услуг, предложе­нии и дегустации новых или малоизвестных товаров и т.д.);

• информация, полученная при проведении панельных об­следований, которые представляют собой форму выборочного обследования. Размер выборки должен быть достаточно пред­ставительным, чтобы полученные результаты можно было бы
распространить на всю совокупность, обеспечив достовер­ность данных. Панельные обследования позволяют получить информацию о тенденциях в изменении доходов и расходов на­селения, о воздействии факторов политического и социально­го характера на изменение предпочтений при покупках, об из­менениях в распределении полученных различными слоями на­селения доходов, о приверженности покупателей торговым
маркам, брендам и др. Для работников коммерческих служб особый интерес представляет информация, полученная при ис­пользовании потребительских панелей, в которых внимание акцентируется на типах покупателей, их покупательском пове­дении, реакции на товары, рекламу и др. Потребительские па­нели могут состоять как из отдельных лиц, так и из семей, кото­рые м установленные сроки представляют необходимую информацию. Учитывая особую сложность таких исследований,

их проводят на уровне страны заинтересованные министерства и ведомства (Министерство финансов, Министерство эконо­мики и др.), научно-исследовательские институты и националь­ные аналитические агентства страны. Работа информационной системы по обеспечению коммер­ческой деятельности необходимой информацией требует зна­чительных затрат.

Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, следует оценить:

• потенциальную стоимость принятия неверного решения;

• вероятность принятия неверного решения на основе уже имеющейся информации;

• целесообразность и срочность сбора дополнительной ин­
формации;

• уровень точности и надежности результатов анализа.
При этом нужно учесть следующие факторы:

• степень полезности и необходимости информации для принятия конкретного коммерческого решения, вероятность принятия неверного решения при ее отсутствии;

• затраты на сбор необходимой информации и степень по­вышения эффективности принимаемого решения с использо­ванием данной информации;

• эффективность средств, методов и инструментов для сбо­ра, обработки и анализа коммерческой информации, в том чис­ле современных информационных технологий.

Используемая в коммерческой деятельности информация обязана отвечать ряду требований. Она должна быть научной, объективной, достоверной, своевременной, достаточной по объему и качеству. Для реализации этих требований важно обеспечить систем­ность и комплексность на всех этапах, включающих сбор, обра­ботку, анализ, хранение и передачу информации и образующих упорядоченный постоянный поток коммерческой инфор­мации.

Вопрос №11. Содержание информации по комплексному исследованию рынка.

Важнейшим элементом коммерческой деятельности является комплексное исследование рынка товаров и услуг. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для принятия коммерческий решений.

Коммерческая информация представляет собой сведения, характеризующие ситуацию на рынке товаров и услуг. Информация о комплексном исследовании рынка включает в себя: - Информацию о покупателях и мотивах покупок. Информация о покупателях является экономическим фундаментом коммерческой деятельности, так как она способствует формированию предложений на рынке товаров и услуг в соответствии с их спросом.

Необходимо иметь следующие сведения о покупателе и его запросах: 1.кто является покупателем товара и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются; 2.численность обслуживаемого населения, его половозрастной состав, образование, уровень доходов, покупательная способность; 3.место жительства, национальные и религиозные традиции; жизненный цикл семьи, включающий семейное положение, возраст, наличие и возраст детей; образ жизни, особенности характера; типы покупателей; покупательское поведение, мотивация покупок, приверженность марке, способность откликаться на нововведения.

Эта информация поможет коммерческому отделу конкретизировать работу, сделать её более эффективной, выделить отдельные целевые сегменты, где наиболее целесообразно организовывать работу. - Информация о требованиях рынка к товару. Главным экспертом при оценке товара является покупатель, поэтому важно выяснить, как товар воспринимается конечным потребителем. Важно выявить те свойства товара, которым покупатель отдает предпочтение, и при этом учитывать, что иерархия предпочтений у разных покупателей неодинакова. Важнейшей задачей является достижение соответствия товара запросам конкретного рынка и конкретных потребителей. Необходимо сформировать конкурентоспособный товар и ассортимент. Конкурентоспособность товара – это совокупность его характеристик, сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих его от товара-аналога по степени удовлетворения потребностей конечного потребителя, по уровню совокупных затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданным с прибылью.

В первую очередь необходимо иметь подробную информацию о том, что представляет собой сам товар, его качество (технико-экономические показатели, эксплуатационные характеристики; потребительские свойства, экологичность, безопасность, эргономические, эстетические показатели, соответствие их требованиям стандартов, технических условий, нормативных документов, сертификатам и т.д.). Обратить внимание на соотношение качества и цены. Следует выяснить, какие запросы потребителей этот товар удовлетворяет, как он соотносится с товаром конкурентов. Для этого надо выделить товары-аналоги и товары-конкуренты. Необходимо уделить значительное внимание упаковке товара, которая подчеркивает преимущества. Целесообразно изучить жизненный цикл товара, оценить затраты в выходом его на рынок. Необходимо обратить внимание на выгодность или невыгодность товара с точки зрения совокупных расходов на его использование и утилизацию.

- Информация о конъюнктуре рынка. Конъюктура рынка - представляет собой совокупность условий, факторов, под влиянием которых складывается определённой соотношение между спросом и предложением. Анализ спроса. Информацией о спросе населения являются сведения, которые характеризуют объём, структуру, закономерность и тенденции его развития, а также причины изменения спроса, особенности его формирования и развития. Спрос - это форма проявления потребностей общества в целом или его отдельных членов, которая обеспечена покупательской способностью, т.е. денежным эквивалентом. Спрос имеет колличечтвенное и качественное измерение. Его общий объем определяет платежеспособность населения. Цикл спроса можно разделить на несколько периодов: - период зарождения спроса. В этот момент торговой организации необходимо захватить лидерство на рынке, убедительно рекламировать товар, разъяснять потребителю его преимущества, формировать спрос; - период, когда спрос опережает предложение. Это привлекательный для торговой организации период с точки зрения получения максимальной прибыли, так как недостаточное предложение товара определяет на рынке повышением его цены; - замедление роста спроса, появление первых признаков насыщения рынка этим товаром, предложение начинает опережать спрос. Необходимо стимулировать сбыт, расширять зоны обслуживания и реализации товара; - период зрелости, когда предложение значительно превышает спрос. Торговая организация в этот момент вынуждена нести дополнительные затраты на рекламу, продажу товаров; - период затухания спроса, в этот момент спрос имеет тенденцию к снижению, накапливаются товарные запасы, содержание которых требует значительных затрат. Может случиться так, что возникнет необходимость уценки этих товаров до цены реализации. Факторы, влияющие на спрос на селения: - экономические (денежные доходы населения, инфляция, уровень жизни, степень обеспеченности товарами и т.д.); - социальные (социальная структура общества, уровень образования, культура, национальные традиции, обычаи); - демографические (численность обслуживаемого населения, его половозрастной состав, место жительства, размеры и состав семьи); - природно-географические (климат, рельеф, сезонность спроса и предложения. Анализ товарного обращения. Товарное предложение -это количество товара, которое производитель способен предложить к продаже на рынок в определенный период. Для оценки товарного предложения коммерческие службы торговых организаций изучают информацию об объёмах продаж, структуре и динамике производства, о запасах товаров, доли новых товаров в общем объеме предложения, размер капитальных вложений в новую технику и технологии, обеспечивающие высокое качество товаров. Соотношение спроса и предложения. Между спросом и предложением существует взаимосвязь и взаимозависимость: изменение предложения влечет за собой изменение спроса, и наоборот. Регулятором спроса и предложения является цена. Анализ условий рынка и тенденции его развития. Успех торговой организации во многом зависит от того, насколько правильно выбран рынок или сегмент. Для этого целесообразно собрать и оценить следующую информацию: географическое положение, месторасположение рынка, его границы, региональные различия, емкость рынка, размер спроса и предложения, их соотношение, уровень цен, степень насыщенности товаром, конъектуру рынка, объем покупателей, конкуренция, динамика и структура товарооборота. - Информация о конкурентной среде. Конкуренция – это соперничество товаропроизводителей за лучшие условия на рынке. Чем жестче конкуренция на рынке, тем более трудным представляется выход нового субъекта хозяйствования на него. Для принятия правильных коммерческих решений возникает потребность в информации о конкурентной среде. Изучение конкурентов-поставщиков товара. При изучении всех потенциальных поставщиков (продавцов) товара целесообразно обратить внимание на следующую информацию: - позицию поставщика на рынке (объем и структура предлагаемых товаров, имидж); - характеристику предлагаемых товаров (цена, качество, конкурентоспособность); - практику рекламной деятельности и виды стимулирования; - уровень издержек; - финансовое положение предприятий-конкурентов, их платежеспособность; - условия договора; - надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств.

Эта информация поможет сделать правильный выбор поставщика для закупки товара. Изучение торговых организаций – покупателей товара. Следует знать, какие методы продажи применяют конкуренты, каковы объемы продажи товара у каждого их них, формы стимулирования сбыта, цены, предоставляемые услуги, сервисное обслуживание, финансовая устойчивость, платежеспособность, имидж. При изучении конкурентов с целью обеспечения успешной коммерческой деятельности целесообразно проанализировать все показатели. Характеризующие позицию конкурента на рынке. Следует выделить сильные и слабые стороны конкурентов о объективно оценить свою позицию на рынке, а также сделать заключение о значении конкурентов на том сегменте, где работает организация. Такой анализ необходим для разработки стратегии, обеспечивающей успех в конкурентной борьбе. - Изучение потенциальных возможностей торговой организации. Анализ хозяйственной деятельности организации. Данный анализ предполагает выяснение экономического потенциала предприятия, общих результатов хозяйственной деятельности и эффективности финансового положения и платежеспособности.

В зависимости от целей и задач используются следующие показатели: - Показатели, характеризующие экономический потенциал организации. К ним относятся: 1. Активы организации, характеризующие состав и размещение имеющихся в распоряжении организации средств; 2. Основной капитал (здания, сооружения, оборудование, предназначенные для торгово-технологического процесса); 3. Объём товарооборота, его структура, позволяющая судить о доходе торговой организации в общем товарообороте на том рынке, где она работает; 4. Размер капитальных вложений, их размещение, показывающие потенциальные возможности развития. – Показатели, характеризующие хозяйственную деятельность организации. К ним относятся издержки обращения, включающие транспортные расходы на оплату труда, аренду и содержание зданий, сооружений, расход на рекламу, хранение товаров и т.д. – Показатели поступления и расходования средств. К источникам поступления относятся: чистая прибыль, амортизационные отчисления, непланируемые доходы, кредиты. К показателям расходования средств относятся: выплата дивидендов, капитальные вложения, погашения кредитов и т.д. - Показатели эффективности деятельности организации. Основным критерием оценки эффективности деятельности организации является прибыль. Показатели прибыли могут быть абсолютными и относительными. К абсолютным показателям относятся:

1)Валовая прибыль, представляющая общий объём прибыли до выплаты налогов и отчислений. 2) Чистая прибыль, характеризующая размер прибыли после выплаты налогов и других выплат. Производится её сравнение с предыдущими периодами. Относительными показателями является: отношение прибыли к объему продаж, характеризующее рентабельность организации; отношение прибыли к активам, являющееся показателями рентабельности использования оборотного и необоротного капитала. – Показатели финансового положения и платежеспособности организации. Характеризуют зависимость организации от источников финансирования, её платежеспособность. - Оценка конкурентоспособности торговой организации. Конкурентоспособность организации оценивается по следующим составляющим: 1.Наличию конкурентоспособного товара; 2.Исрользованию новой техники и технологий; 3.Условиям сбыта и продажи товаров; 4.Наличию услуг, уровню сервисного обслуживания; 5.Финансовой устойчивости организации; 6.Имиджу. Информация, полученная при изучении потенциальных возможностей фирмы, необходима для разработки коммерческой стратегии организации.