Маркетинговая информация, ее значение в антикризисном управлении. Маркетинговые инструменты в системе превентивного антикризисного управления

План

1. Понятие «маркетинговая информация»

2. Значение маркетинговой информации в антикризисном управлении.

3. Понятие «маркетинговые инструменты».

4. 4 комплекса (микса) маркетинговых инструментов, применяемых в качестве превентивных[3] мер в антикризисном управлении.

5. Вывод.

Маркетинговая информация является не просто сбором каких-либо сведений, а необходимых сведений, позволяющих выработать стратегию жизнедеятельности организации. Для сбора маркетинговой информации используются свои методы и приёмы, то есть можно говорить о маркетинговой информационной системе.

Маркетинговая информационная система представляет собой важ­нейшую составную часть информационной системы управления пред­приятием. Отличительной её особенностью является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обес­печивает развитие связей предприятия с рынком. Опыт свидетельству­ет, что маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, а именно:

• простая система учета данных;

• система маркетинговой отчетности;

• системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

• системы маркетингового прогнозирования и др.

В любом случае основная задача маркетинговой информационной системы состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределен­ности при принятии маркетинговых решений.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

1) информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинго­вых усилий;

2) информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

3) информацию о результатах специальных маркетинговых ис­следований, проводимых на предприятии с целью получения до­полнительных данных оригинального характера;

4) систему обработки маркетинговой информации (с исполь­зованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

 

Маркетинг в широком смысле — это система организации и управ­ления производственно-сбытовой деятельностью организации в раз­витой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведе­ние (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на ре­ализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта. При возможном наступлении кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельно­сти организации в условиях рыночных отношений. Организации, испытывающие кризис, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддер­жанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улуч­шение сервиса, увеличение рекламы и т.д.).Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организа­ция отношений по согласованию возможностей организации с запро­сами потребителей. Результатом этого являются предоставление по­требителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции при­были, необходимой для ее нормального и эффективного функциони­рования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем, так как нарушение таких отношений часто служит причинами наступ­ления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации. Большое внимание в кризисных ситуациях уделяется исследовательской информации. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследовани­ям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предпри­ятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности пред­приятия. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его ем­кость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет опреде­лить мотивы их поведения, а товарные исследования — конкурен­тоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффек­тивность стимулирования и рекламы, действенность каналов рас­пределения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности са­мого предприятия.

 

Любая организация рано или поздно вступает в период кризисного состояния, которое вызвано либо внутренними, либо внешними проблемами. Поэтому, именно в этот период, особое внимание маркетинговых служб должно отводиться использованию всего арсенала инструментов по выводу предприятия из кризисного состояния. М аркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду. Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие (в рамках антикризисного управления) может выбрать подходящие. Все маркетинговые инструменты можно разделить на 4 комплекса (или «микса»), которые можно охарактеризовать с помощью следующих вопросов:

1. Какие продукты можно предложить рынку? (продукт-микс)

2. Кому и как продавать продукты, а также как их донести до покупателя? (дистрибуционный комплекс)

3. На каких условиях продукты должны продаваться? (ценовой комплекс)

4. Как повлиять на рынок и какие информационные меры применить, чтобы сбыть продукт? (коммуникационный комплекс)

Вот перечень маркетинговых инструментов которые в зависимости от причин, вызвавших кризис могут быть использованы в качестве превентивных мер.

1. Продукт-микс: находится на особом положении среди прочих маркетинговых инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его свойствах

- Качество продукта

- Сортимент

- Марка } выделить продукт в ряду похожих продуктов конкурентов.

- Клиентская служба

2. Дистрибуционный комплекс: инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю.

- Каналы сбыта - цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (собственные магазины, склады, распространители), так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты.

- Логистика (складирование, перевозка, сроки поставки). Нужно отделять от выбора каналов сбыта, хотя обычно они тесно связаны. Цель маркетинговой логистики – поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками. Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки.

 

3. Ценовой комплекс: это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта.

- Цена

- Кредит

- Скидка

- Процент при покупке в рассрочку

4. Коммуникационный комплекс: занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.

- Личные продажи означают прямую коммуникацию органов сбыта производителя (коммивояжеры, представители) с клиентами.

- Стимулирование сбыта представляет собой меры, которые служат для поддержки и повышения отдачи от работы собственных органов сбыта, посредников, т.е. для стимулирования действий потребителя (например, обучение дилеров, презентации товара и реклама в местах продажи – плакаты, надписи, «следы» на полу). Стимулирование сбыта как дополняющий инструмент рекламы приобретает все больший вес в связи с переходом на самообслуживание.

- Реклама - это намеренное, но не принудительное, влияние на потребителей с помощью специальных (массовых) средств коммуникации, служащее целям сбытовой политики.

 

Вывод. Таким образом, маркетинговая информация является необходимой и ключевой основой для выработки стратегии фирмы не только в стабильных и предсказуемых условиях. Широкий спектр маркетинговых инструментов позволяет выбрать наиболее оптимальные пути и средства для вывода организации из кризисных ситуаций.