Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Разработка ценовой политики. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Рекламная политика

План

1. Основные положения формирования товарной политики и рыночной стратегии фирмы.

2. Система управления ценами.

3. Спрос и сбыт как основные составляющие маркетингового комплекса «продвижение».

4. Рекламная политика.

5. Вывод.

 

Нормативно-правовые акты, используемые при подготовке ответа на данные вопросы:

1. Международный Кодекс рекламы, принятый в 1987 г.,

2. Федеральный закон «О рекламе» от 28 июля 1995 года с изменениями вступившими в силу с 22.01.2010.

 

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

При формировании товарной политики и рыночной стратегии маркетинговые службы исследуют следующие параметры:

· мультиатрибутивная модель товара,

· жизненный цикл товара,

· конкурентоспособность товара,

· товарный ассортимент.

 

Мультиатрибутивная модель товара включает в себя следующие характеристики:

 

• товар по замыслу — набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, ушить и т.д.);

• товар в реальном исполнении — внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и вне­шний вид стиральной машины);

• товар с расширением — гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

 

Важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет несколько стадий:

• зарождение и внедрение — период появления товара на рынке;

• развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке;

• зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка;

• старение, отмирание — период снижения продаж, исчезно­вения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в ко­торых по-разному протекают продажа и получение прибыли, пред­приятие также по-разному строит свою рыночную стратегию.

 

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях кон­куренции. Это общее понятие раскрывается через систему пока­зателей:

• качество товара — технический уровень (соответствие стан­дартам и нормативам) и потребительская полезность,

• затраты потребителя — цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

 

Товарный ассортимент (или продуктовый микс) — это совокуп­ность товарной продукции предприятия, он состоит из ассорти­ментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (ма­рок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован пока­зателями:

• ширины (количество продуктовых линий);

• глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);

• совместимости (между различными продуктовыми линиями);

• высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функ­цией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые облада­ют определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Ценовая (тарифная) политика — это принципы и методики определения цен (и тарифов) на товары и услуги.

Сложность проведения ценовой политики связана с разным восприятием цены на корпо­ративном и маркетинговом уровнях. На корпоративном уровне цена — фактор долгосрочной рентабельности, на маркетинговом уровне — индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования. Значение цены в комплексе маркетинга обусловлено прежде всего тем, что с ее помощью можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей. В этом плане далеко не каждое пред­приятие способно установить цену, по которой оно хочет продать свой товар. Многие из них ориентируются только на собственные затраты, на конъюнктурную ситуацию. Отсутствует гибкость в установлении цен. Но главное — цены формируются в отрыве от других средств маркетинга и поэтому не всегда соответствуют ха­рактеристикам продукта, распределения, продвижения и др. С помощью цены обеспечивается общее, экономическое и пси­хологическое восприятие товара в глазах потенциальных потреби­телей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления «выгода — цена». Главный принцип проведения ценовой политики - комплексное использование различных подходов к ценообразованию. Ориентация на затраты позволяет опреде­лить нижний предел цены. Ориентация на спрос — уровень мак­симально высокой или низкой цены. Ориентация на конкурен­тов — цену реальной рыночной ситуации.

Ценовая политика осуществляется следующими методами:

Методы дифференцированного ценообразования. Дифференциация может быть:

• пространственной — цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

• временной — цена устанавливается в зависимости от време­ни суток, дней недели или времени года;

• персонифицированной — цена устанавливается в зависимос­ти от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);Методы конкурентного ценообразования

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь используются следующие методы:

• «ценовые войны»;

• цены «снятия сливок»;

• цены «проникновения»;

• цены по «кривой освоения».

«Ценовые войны» используются в основном на рынке монопо­лизированной конкуренции.

Цены «снятия сливок» (или престижные цены) устанавлива­ются как начальные цены на новые, модные, престижные това­ры. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели нач­нут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен.

Цены «проникновения» — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов.

Цены по «кривой освоения» представляют собой компромисс­ный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Та­кой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к бо­лее низким для привлечения широких слоев покупателей и про­тиводействия конкурентам.

Методы ассортиментного ценообразования представляет собой достаточ­но большой арсенал подходов. Многие из них основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. Учитывается, в частности, психология ценового ба­рьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен,

Методы географического ценообразования учитывают особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям).

Методы стимулирующего ценообразования основаны на использовании различного рода скидок и зачетов. Слово «скидка» обладает ма­гическим свойством. Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам.

Также в ценовой политике используется повышение и понижение цен. Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем пред­приятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на продукцию предприятия будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать повышения цен: уменьшение раз­меров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др. Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же решение, и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки кон­курентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту про­даж в случае понижения цен при сохранении уровня маржиналь­ной прибыли проводятся по следующей формуле:

Необходимый рост продаж (%) = Снижение цены (%) / Маржи­нальная прибыль ( это разница между ценой продажи и затратами) ( %) - Снижение цены (%).

 

Основная цель формирования спроса (ФОС) [4] заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду. В качестве мероприятий ФОС используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:

· рекламу,

· выставки,

· ярмарки,

· связи с общественностью.

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС[5] - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом. Деятельность в сфере СТИС приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков. Что же до мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

v СТИС по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

· скидки,

· кредит,

· бесплатное распространение,

· прием подержанных изделий,

· презентации,

· экскурсии на предприятие- производитель,

· пресс-конференции.

Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

v Мероприятия же СТИС по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К ним относятся:

· предоставление оборудования для продажи, пред- и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях,

· организация передвижных сервисных пунктов и мастерских,

· предоставление скидок с продажной цены,

· денежное вознаграждение,

· дополнительные дни отдыха,

· ценные подарки, моральные формы воздействия.

 

Рекламная политика включает в себя следующее:

1. определение целей рекламной кампании

2. Определение стратегии рекламы

3. Выбор рекламного сообщения (креатив, творчество)

4. Выбор каналов сообщения

5. Разработка бюджета рекламной кампании

6. Измерение эффективности рекламы

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потреби­телей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, дости­жение предрасположенности к торговой марке, выработка пред­почтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, по­вышение интенсивности потребления, усиление преданности тор­говой марке и др.).

 

Определение стратегии рекламы

 

• Стратегии «новости», ориентированные на выделение досто­инств рекламируемого продукта (циркониевый браслет).

• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание (стиральный порошок «Тайд»).

• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положи­тельного отношения, верности торговой марке (пиво «Клинское»).

 

Выбор рекламного сообщения (креатив, творчество)

 

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

Что сказать — определяется конкретным предложением, ин­формирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, ус­ловиях потребления, целевой группе и др.

Как сказать — определяется такими требованиями к сообщению, как привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.

В какой форме сказать — определяется конкретным макетом, фо­тографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением.

 

Выбор каналов сообщения

 

Существуют различные каналы для передачи рекламного сооб­щения целевой группе:

• электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио);

• печатные издания (газеты, журналы);

• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);

• прямая реклама (рассылка по почте);

• сувенирная реклама.

Решения о выборе каналов сообщения (использование средств на почтовую рассылку, рекламный ролик на телевидении, колон­ки в газете и др.) принимаются на основе следующих критериев:

1) доступность канала;

2) максимальный охват целевой аудитории;

3) степень доверия конкретному каналу;

4) соответствие канала целям рекламной кампании;

5) наличие альтернативных каналов;

6) соотношение затрат и эффекта рекламы.

 

Разработка бюджета рекламной кампании

 

Бюджет рекламной кампании может быть разработан с исполь­зованием различных подходов, основанных на учете целей реклам­ной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих затрат в отрасли и т.д. Он представ­ляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции по­требителей (познавательная, эмоциональная, поведенческая).

Медиапланирование: как лучше использовать денежные сред­ства для достижения целей рекламной кампании.

 

Измерение эффективности рекламы: затратный методом, с помощью метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной компании.

 

Вывод. Формирование товарной, ценовой и рекламной политики, спроса и стимулирование сбыта являются ключевыми направлениями деятельности маркетинговых служб, определяющих стратегию развития организации и конкурентные преимущества товаров, что, при эффективном результате, обеспечивает благополучное её функционирование и развитие.

 

Планирование и определение потребности в персонале.

План

1. Определение понятия «потребность в персонале».

2. Дополнительная и общая потребность в персонале.

3. Расчёт потребности в персонале.

4. Текучесть и оборот кадров.

5. Вывод.

 

Потребность в персонале — это совокупность работников соот­ветствующей структуры и квалификации, объективно необходимых фирме для реализации стоящих перед ней целей и задач согласно из­бранной стратегии развития.

Определяют общую и дополнительную потребность в персонале. Общая потребность — это вся численность персонала, необходимая фирме для выполнения запланиро­ванного объема работ.

Дополнительная потребность характеризует дополнительное количество персонала, необходимое в планируе­мом периоде к уже имеющейся численности работников на нача­ло периода. Исходными данными для определения численности персонала являются предусмотренные в плановом периоде снабженческо-сбытовая, производственная, научно-техническая, ин­вестиционная и другие функциональные программы деятельнос­ти предприятия, штатное расписание, наличие и структура рабо­чих мест и др.

Определяя потребность в персонале, следует учитывать:

· потребность в высвобождении персонала в связи с ростом производительности труда, сокращением объема производства, простоями и др.;

· потребность в увеличении численности, связанным с расши­рением производства;

· потребность в замещении персонала по годам планируемого периода в связи с увольнениями, уходом на пенсию, переходом на инвалидность и др.

Численность работников пред­приятия в плановом периоде может быть определена по следую­щей формуле:

где Ч_пл - среднесписочная плановая численность работающих;

Ч_б — среднесписочная численность работающих в базисном пе­риоде;

I_q — индекс изменения объема производства в плановом периоде;

Э — общее изменение (уменьшение — «минус», увели­чение — «плюс») исходной численности работающих.

Плановая численность промышленно-производственного персо­нала может быть определена также на основе задания по объему производства в соответствующих единицах измерения и планиру­емой выработки на одного работника промышленно-производствен­ного персонала:

где Q — планируемый объем выпуска продукции;

В_пл — планиру­емая выработка продукции на одного работника промышленно-производственного персонала.

Данные методы расчета общей потребности фирмы в рабочей силе могут найти применение только на действующих предприяти­ях со стабильным, плавным изменением производственной программы.

Обеспечение потребности в кадрах действующего предприятия предполагает не только определение численности работников пред­приятия, но и ее сопоставление с имеющейся рабочей силой, оцен­кой текучести кадров и определение дополнительной потребности или избытка кадров.

Оборот кадров — это отношение числа всех выбывших (оборот по увольнению) или вновь принятых (оборот по приему) за определенный период времени к среднесписочной чис­ленности работающих за этот же период.

Текучесть кадров — это выраженное в процентах отношение числа уволенных по собственному желанию и из-за нарушений трудовой дисциплины работников за определенный период вре­мени к среднесписочной их численности за тот же период. На уро­вень текучести рабочей силы на предприятии оказывают влияние множество факторов: род деятельности предприятия, пол и воз­раст работающих, общее состояние конъюнктуры и др. Следует иметь в виду, что с текучестью рабочей силы связаны довольно суще­ственные затраты:

• прямые затраты на увольняемых работников;

• расходы, связанные со спадом производства в период замены кадров;

• уменьшение объема производства из-за подготовки и обуче­ния кадров;

• плата за сверхурочные работы оставшимся работникам;

• затраты на обучение;

• более высокий процент брака в период обучения и др.

Таким образом, деятельность предприятия, направленная на снижение текучести кадров, может оказать непосредственное влияние на повышение эффективности производства в целом. Поэтому работа с увольняющимися и разработка мероприятий по сокращению текучести кадров являются важными элементами работы с персоналом.

 

Вывод. Определение места и времени дефицита рабочей силы и про­гнозирование спроса на рабочую силу на рынке труда в первую очередь связаны с планированием и прогнозированием трудовых ресурсов определенных специальностей и квалификации на тех или иных региональных рынках труда. При этом, чем выше уровень квалификации рабочей силы, тем выше конкуренция между предпри­ятиями на данных рынках. Поэтому планированию и определению потребностей в персонале в организациях должно уделяться первостепенное значение.