Креативные стратегии в рекламе и СО
Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров. Явинская: С коммуникативной т.зр. Пр-кампании имеют общую матрицу: мы либо информируем, убеждаем или агитируем. Креативный план создается, основываясь на этих трех китах! Условия эффективной креативности: 1. Попадание в систему ценностей аудитории. (как только мы поняли, чего хотят наши потребители, на этом и строить креатив). 2. Надо попасть с креативностью в информационную повестку дня. Пример с «Пр-охотой» под эгидой «Социальные сети», было бы келво попасть под выход на экраны фильма «Соц. Сети». Сценарий ПР –кмпании занимает особое место в стретегическом планировании. Тульсанова: «Креативная делает кампанию корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, так как в противном случае теряется уникальность. Такая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названия, дизайне, или нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя. Это тот яркий момент, который имеет наибольшую активность при воздействии на аудиторию. Креативное планирование Субъект ПР => ПР-послание => знание => отношение => действие/реакция Требования к ПР-посланю: Простота, Должно содержать символы (фольклор, история, культура и др.), Привычность, Д.б. адресовано опр. Аудитории, Должно вызывать естественную реакцию, поведение ЦА I-catcher – яркий момент ПР-послание: Свернутое (первоидея, слоган, визуальный символ), Развернутое (миссия, легенда, история кампании, философия, сюжет, последовательность высказываний, «хорошо рассказанная история») Сюжеты: 1. Победа через преодоление препятствий 2. Неожиданное избавление от проблем 3. Превращение проблемы в преимущество 4. Юность как период испытаний и приобретение жизненно важного опыта Функции: информирование, восприятие, поведение/реакция Инфо-поводы => установление отношения => реакция
PR- креатив – приемы,при помощи которых PR-деятельность компании,достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR – стратегию. Комисарова: следует разделять креативные технологии и креативные стратегии. Технологии – это методы создания идей. А стратегии – это использование необычных творческих идей при решении тактических задачт, т.е при помощи технологий креативных технологий создаются креативные стратегии. Стретегия – это само необычное решение. Пример: гель клерасил, когдалюдей в социальных сетях просили пользоваться продукцией и выкладывать свои фото. Пример с ДАВ «Заботься о своей красоте», когда в рекламе показывали эксперимент над женщинами, которые пользовались автозагаром) В данном случае – стратегия здесь - это вовлечение аудитории в рекламную кампанию. Итак: Наблюдения показали также, что в процессе работы полезно выдвигать совершенно нереальные идеи, предложения, абстрактные образы, то есть то, что первоначально было названо автором "игра" и "неуместность". Однако настрой на выявление операторов заставил в последующем уточнить, что же скрывалось под этими терминами. Оказалось, что здесь существует три общих типа действий: 1. Игра со словами, со значениями и дефинициями. Она включает в себя преобразование специфической проблемы в ее определение с помощью обобщающего слова или высказывания. В этот механизм также была включена "инверсия" – как еще один метод обыгрывания уже принятых значений. 2. Игра с отрицанием какого-либо основного закона, научного понятия. В рамках этих действий группа задает себе ситуацию, в которой нарушен один из законов природы и пытается ответить на вопрос: "Каким образом мы можем добиться этого в действительности?" 3. Игра с метафорой. Обыгрывание метафоры – один из плодотворных механизмов, когда нужно знакомое сделать незнакомым, а незнакомое – знакомым. Используются метафоры, основанные на явных или подразумеваемых сравнениях, как между похожими, так и явно несоответствующими друг другу объектами. Сюда же относится и механизм персонификации, с его основным вопросом: "Как бы себя чувствовала та или иная вещь, если бы она была человеческим существом и могла бы на все реагировать? Как бы я себя чувствовал, если бы был этой вещью?". 4. Всем известный мозговой штурм. (кто, где,с кем, когда,что делаи, что получилось)) Считается, что изящество решений, выдаваемых группой, является функцией имеющегося у участников разнообразия знаний, интересов, эмоциональных особенностей. Комисарова назвала: метод бредня. индивидуальный мозговой штурм в письменном виде. Л. Бернетт одновременно рассылал всем своим подчиненным записки с просьбой подумать над какой-либо темой дома в непринужденной неофициальной обстановке (интересно, что записки он рассылал обычно в пятницу вечером, так что, если кто-то уходил домой пораньше, он рисковал получить выговор от шефа в понедельник утром); творческий конкурентный анализ – метод, посвященный сравнению идей с идеями конкурентов метод "обзорная статья» «обзорная статья»– некоторые копирайтеры получали специальное задание – написать большую статью о каком-либо товаре, обязательным условием при этом являлся свежий, эмоциональный подход (для этого необходимо было узнать о рекламируемом продукте как можно больше, чтобы представить его потребителям в неожиданном новом ракурсе). метод синэктического штурма. Синектика (англ. Synectics) — методика психологической активизации творчества, предложенная В. Дж. Гордоном. Является развитием и усовершенствованием метода мозгового штурма. При синектическом штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться критики, не обижаются, когда кто-то отвергает их предложения. В методе применены четыре вида аналогий — прямая (сравнение с похожим объектом), символическая (формулировка в 2 словах суть явления, например, МРАМОР – Радужное постоянство), фантастическая (несущ. Например дорога там, где ее касаются колеса автомобиля), личная(представление себя частью или предметом). оператор РВС. Оператор размер время стоимость, Оператор РВС — серия мысленных экспериментов, помогающих преодолеть привычное представления об объекте или процессе, Суть и основной принцип использования оператора состоит в том, что проводится ряд мысленных экспериментов над совершенствуемым объектом. Его ключевые параметры назначаются все более отличающимися от привычных, и при этом ставится задача — добиться выполнения исходно заданной цели, обеспечения работоспособности в новых условиях. В качестве базовых изменяемых параметров, приняты три: размеры объекта, время выполнения основных операций, а также стоимость выполнения работы. Пределами их изменения являются ноль и бесконечность. Как теперь выглядит задача и возможные решения? Предложил Генрих Альтшуллер.
|
