Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Креативные стратегии в рекламе и СО




 

Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.
Креатив в PR -специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Явинская: С коммуникативной т.зр. Пр-кампании имеют общую матрицу: мы либо информируем, убеждаем или агитируем. Креативный план создается, основываясь на этих трех китах!

Условия эффективной креативности:

1. Попадание в систему ценностей аудитории. (как только мы поняли, чего хотят наши потребители, на этом и строить креатив).

2. Надо попасть с креативностью в информационную повестку дня. Пример с «Пр-охотой» под эгидой «Социальные сети», было бы келво попасть под выход на экраны фильма «Соц. Сети».

Сценарий ПР –кмпании занимает особое место в стретегическом планировании.

Тульсанова : «Креативная делает кампанию корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, так как в противном случае теряется уникальность. Такая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названия, дизайне, или нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя. Это тот яркий момент, который имеет наибольшую активность при воздействии на аудиторию.

Креативное планирование

Субъект ПР => ПР-послание => знание => отношение => действие/реакция

Требования к ПР-посланю: Простота, Должно содержать символы (фольклор, история, культура и др.), Привычность, Д.б. адресовано опр. Аудитории, Должно вызывать естественную реакцию, поведение ЦА

I-catcher – яркий момент

ПР-послание: Свернутое (первоидея, слоган, визуальный символ), Развернутое (миссия, легенда, история кампании, философия, сюжет, последовательность высказываний, «хорошо рассказанная история»)

Сюжеты:

1. Победа через преодоление препятствий

2. Неожиданное избавление от проблем

3. Превращение проблемы в преимущество

4. Юность как период испытаний и приобретение жизненно важного опыта

Функции: информирование, восприятие, поведение/реакция

Инфо-поводы => установление отношения => реакция

 

PR- креатив – приемы,при помощи которыхPR-деятельность компании,достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR – стратегию.

Комисарова: следует разделять креативные технологиии креативные стратегии. Технологии – это методы создания идей. А стратегии – это использование необычных творческих идей при решении тактических задачт, т.е при помощи технологий креативных технологий создаются креативные стратегии. Стретегия – это само необычное решение. Пример: гель клерасил, когдалюдей в социальных сетях просили пользоваться продукцией и выкладывать свои фото. Пример с ДАВ «Заботься о своей красоте», когда в рекламе показывали эксперимент над женщинами, которые пользовались автозагаром) В данном случае – стратегия здесь - это вовлечение аудитории в рекламную кампанию.

Итак:

Наблюдения показали также, что в процессе работы полезно выдвигать совершенно нереальные идеи, предложения, абстрактные образы, то есть то, что первоначально было названо автором "игра" и "неуместность". Однако настрой на выявление операторов заставил в последующем уточнить, что же скрывалось под этими терминами. Оказалось, что здесь существует три общих типа действий:

1. Игра со словами, со значениями и дефинициями.

Она включает в себя преобразование специфической проблемы в ее определение с помощью обобщающего слова или высказывания. В этот механизм также была включена "инверсия" – как еще один метод обыгрывания уже принятых значений.

2. Игра с отрицанием какого-либо основного закона, научного понятия. В рамках этих действий группа задает себе ситуацию, в которой нарушен один из законов природы и пытается ответить на вопрос: "Каким образом мы можем добиться этого в действительности?"

3. Игра с метафорой.

Обыгрывание метафоры – один из плодотворных механизмов, когда нужно знакомое сделать незнакомым, а незнакомое – знакомым. Используются метафоры, основанные на явных или подразумеваемых сравнениях, как между похожими, так и явно несоответствующими друг другу объектами. Сюда же относится и механизм персонификации, с его основным вопросом: "Как бы себя чувствовала та или иная вещь, если бы она была человеческим существом и могла бы на все реагировать? Как бы я себя чувствовал, если бы был этой вещью?".

4. Всем известный мозговой штурм. (кто, где ,с кем, когда ,что делаи, что получилось))

Считается, что изящество решений, выдаваемых группой, является функцией имеющегося у участников разнообразия знаний, интересов, эмоциональных особенностей.

Комисарова назвала:

метод бредня.индивидуальный мозговой штурм в письменном виде. Л. Бернетт одновременно рассылал всем своим подчиненным записки с просьбой подумать над какой-либо темой дома в непринужденной неофициальной обстановке (интересно, что записки он рассылал обычно в пятницу вечером, так что, если кто-то уходил домой пораньше, он рисковал получить выговор от шефа в понедельник утром);

творческий конкурентный анализ – метод, посвященный сравнению идей с идеями конкурентов

метод "обзорная статья»«обзорная статья»– некоторые копирайтеры получали специальное задание – написать большую статью о каком-либо товаре, обязательным условием при этом являлся свежий, эмоциональный подход (для этого необходимо было узнать о рекламируемом продукте как можно больше, чтобы представить его потребителям в неожиданном новом ракурсе).

метод синэктического штурма.Синектика (англ. Synectics) — методика психологической активизации творчества, предложенная В. Дж. Гордоном. Является развитием и усовершенствованием метода мозгового штурма. При синектическом штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться критики, не обижаются, когда кто-то отвергает их предложения. В методе применены четыре вида аналогий — прямая (сравнение с похожим объектом), символическая (формулировка в 2 словах суть явления, например, МРАМОР – Радужное постоянство), фантастическая (несущ. Например дорога там, где ее касаются колеса автомобиля), личная(представление себя частью или предметом).

оператор РВС .Оператор размер время стоимость, Оператор РВС — серия мысленных экспериментов, помогающих преодолеть привычное представления об объекте или процессе, Суть и основной принцип использования оператора состоит в том, что проводится ряд мысленных экспериментов над совершенствуемым объектом. Его ключевые параметры назначаются все более отличающимися от привычных, и при этом ставится задача — добиться выполнения исходно заданной цели, обеспечения работоспособности в новых условиях. В качестве базовых изменяемых параметров, приняты три:

размеры объекта,

время выполнения основных операций, а также

стоимость выполнения работы.

Пределами их изменения являются ноль и бесконечность. Как теперь выглядит задача и возможные решения?

Предложил Генрих Альтшуллер.

 







Дата добавления: 2015-04-19; просмотров: 756. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2021 год . (0.002 сек.) русская версия | украинская версия