Специфика пиар-текста
Начать нужно, разумеется с базового определения пиар-текста по Кривоносову: Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ. На основе базового определения показать специфику и все это делать на сопоставлении, например, «служащий целям…» - развиваем эту мысль дальше, говорим о том, что пиар-текст формирует определенную среду, контекст вокруг организации, и имеет как цель долгосрочный вариант коммуникации, а только потом мы можем продвигать уже что-то определенное (когда сформирован положительный контекст). Далее можно прейти к сравнению с рекламным текстом: пиар-текст направлен на долгосрочную перспективу, рекламный – на сиюминутное изменение массового поведения. Отличие от журналистского: Ж – эмоционально окрашен, пиар-текст имеет нулевую модальность, у него скрытое (надличностное авторство). Рекламный текст направляет на узнавание, запоминание, побуждение к действию, пиар-текст – на интерпретацию и подбор фактов. ПР-текст не содержит прямую информацию о новых товарах, это подается как новость. Главная цель – создание благоприятной коммуникационной среды вокруг организации, а не напрямую реализация (как в рекламном тексте). Стилистически-языковые средства различные: в пр-тексте меньше экспрессии, цитирование по особым канонам, более простой текст, спокойный синтаксис. Рекламный текст более ориентирован на массовую аудиторию в целом, пиар-текст - на ЦА. Далее пробегаемся по классификациям и жанрам (то, о чем говорила Макарова на лекции и что в подробном виде прислала Наталья Алексеевна): 1. А.Д. Кривоносов (Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Изд-во СПб гос. университета, 2002, с. 93-101) предлагает в качестве первого классифицирующего признака соответствие типологическим характеристикам (свойствам) PR-текста. Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки, отраженные в определении PR-текста, он называет базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере, слабо наделены (указанными в определении) дифференциальными признаками PR-текста (например, неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности и т.п.). Такие тексты он называет смежными. К ним относятся разнородные явления: слоган – краткое речение, мини-текст, отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта PR-коммуникаций; пресс-ревю – копированные и сброшюрованные (т.е. вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR. Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: первичные (они являются результатом деятельности базисных субъектов и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем первичном виде). Это ядро корпуса PR-текстов: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюра, проспект, буклет, листовка. Медиатексты – вторичные тексты, которые создаются сотрудниками PR-структур на основе первичных и (или) обрабатываются журналистами, доставляются общественности в этом обработанном виде исключительно через СМИ. К таким текстам Кривоносов относит три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имеджевое интервью, кейс-стори. Базисные тексты по признакусложности делятся на простые и сложные (комбинированные). Простой PR-текст – это конкретный текст, самостоятельный и самодостаточный в пространстве PR-коммуникаций. КомбинированныйPR-текст – это макротекст, представляющий набор первичных простых текстов, объединенных тематикой (новостным поводом). Т.е. главный конструирующий признак комбинированного PR-текста - тематическое единство. Простые: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ. Комбинированные: пресс-кит (в него могут входить: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов); проспект, брошюра, буклет (в них могут входить: бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер); ньюслеттер (составными частями могут быть: приглашение, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление); листовка (составными частями могут быть: факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, письмо). Общая схема:
Кривоносов рассматривает принципы жанрообразования ядра корпуса PR-текстов – первичных, простых, которые являются базовыми для некоторых других жанровых групп PR-текстов – комбинированных и в определенной степени медиатекстов. В жанровой типологии первичных простых PR-текстов он выделяет: — оперативно-новостные жанры; — исследовательско-новостные жанры; — фактологические жанры; — исследовательские жанры; — образно-новостные жанры. Дадим общую характеристику каждой из жанровых групп. Под оперативно - новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Оперативно-новостные жанры — это пресс-релиз, приглашение. Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона. Цели данной группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная — достигаются через описание события или персоны. Характерными признаками жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фак-тологичность. Под оперативностью, как уже было сказано, понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность — это важный признак, учитываемый также и при восприятии текста. Релевантность — это соответствие интересам целевой группы, то есть определенного сегмента общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов. Для оперативно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации. Исследовательско - новостные жанры PR-текста — это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К иссле-довательско-новостным мы относим бэкграундер и лист вопросов-ответов. Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, «акцент с новизны переносится на актуальность». Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность. Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Фактологическими жанрами мы признаем факт-лист и биографию. Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых мы называем следующие: фактологичность, релевантность, полнота. Исследовательскими мы признаем жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам мы относим заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а также процесс, реже — событие или персона; целью — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдельных текстах — экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. «Экспрессия, — как указывает Л. М. Майданова, — предстает как целенаправленное отступление от нейтрального способа выражения содержания. Целью такого отступления является <...> увеличение воздействующей силы той или иной стороны текста (логической, директивной, изобразительной)». И такое отступление носит определенный целенаправленный характер. Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста можНо рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относим байлайнер, письмо, поздравление. Атрибуция текста к данному жанру может быть произведена и по неосновной, но значимой функции — фатической (функции поддержания коммуникативного контакта). Данная функция диктует определенные черты композиции: прежде всего рамочные элементы текста — обращение и подпись адресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность. Следующие основания: адресат (группа общественности) и способ доставки текста. 1. Признак «адресат (группа общественности)». PR- тексты, предназначенные для внешней общественности: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка, пресс-ревю, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори. PR- тексты, предназначенные для внутренней общественности: приглашение, биография, письмо, поздравление, годовой отчет, ньюслеттер, пресс-ревю. 2. Признак «способ доставки текста». PR-тексты, доставляемые (опосредуемые) через СМИ: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, заявление для СМИ, байлайнер, письмо акционерам, поздравление, пресс-кит, проспект, брошюра, буклет. PR-тексты, доставляемы путем прямой адресной рассылки или личной доставки (директ-тексты): приглашение, факт-лист, биография, письмо избирателям, поздравление, брошюра, листовка, пресс-ревю. 2. Авторы учебника МГИМО (Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2008. с. 118-128) дают классификацию не текстов, а документов в СО. В основании этой классификации решаемые той или иной группой документов задачи. - Информационные документы в связях с общественностью. Важная конкретная задача – предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. К ним относятся: пресс-релиз, специальная информационная справка («К истории вопроса», «историческая справка», «Background»), папка-подборка информационных материалов (press-kit), биографическая справка, корпоративная брошюра, проспект, фотоподборки, ретроспективная подборка наиболее значимых фактов (fact sheet), «Вопрос-ответ» на злобу дня, пресс-досье / медиа-досье, заявление для печати, байлайнер, статья-опровержение, интервью с первыми лицами организации. - Оперативные документы в СО. Официальное приглашение, анкеты и опросные листы, сценарий PR-акции, итоговый отчет. - Спонсорские пакеты. Спонсорские пакеты двух видов: с.п. генерального, главного, обычного, корпоративного спонсора; с.п. информационного спосора. 3. Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. (Связи с общественностью. Составление документов. Теория и практика: Учеб. Пособие для студентов вузов / В.В.Данилина, М.В.Луканина, Л.В.Минаева, Л.К. Салиева; Под ред. Л.В. Минаевой. – М.: Аспект Прсесс) используют определение PR-текста, данное А.Д. Кривоносовым, а в классификации документов в СО идут за учебником МГИМО. Они выделяют две основные группы текстов: документы для СМИ и оперативные документы. Документы для прессы: информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит), пресс-релиз, информационное письмо (бэкграундер), биография, фотография, фактическая справка (факт-лист), программа и стенограмма пресс-конференции, заявление для прессы и коммюнике. Оперативные документы в СО: деловые письма, служебные записки, сценарии мероприятий, коммуникационная программа, годовой отчет. 4. А.Н. Чумиков (Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2007) характеризует материалы для непосредственной публикации и материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий. В первом случае он описывает жанры журналистских материалов, часть из которых может создаваться PR-специалистами (курс ТиП МИ). Среди материалов для распространения в процессе организации и проведения новостных событий он называет уже хорошо известные нам пресс-релиз, бэкграундер, биография, заявление, меморандум (приложение к заявлению), медиа-кит / пресс-кит. 5. К.А. Иванова (Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов – СПб.: Питер, 2009. с. 23-24):делит PR-тексты на три большие группы: 1. контролируемые организацией PR-материалы для внешней аудитории; 2. контролируемые организацией PR-материалы для внутренней аудитории; 3. не контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для средств массовой информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто в конечном счете контролирует содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория. Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила служба по связям с общественностью самой организации (я: ср. Кривоносов – базисные первичные). Конечно, правка в рамках организации со стороны руководства вполне вероятна и оправдана, и касаться она может как содержания, так и формы; однако эта правка не меняет основной сути, а также все равно правка происходит в рамках самой организации, и именно организация контролирует объем и форму информации, при этом никто, кроме сотрудников данной организации, не имеет ни права, ни возможности вносить какие-либо изменения в эти материалы. К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по связям с общественностью или при участии специалистов этой службы, относятся: ♦ письмо; ♦ информационный релиз; ♦ приглашение; ♦ буклет, проспект; ♦ брошюра; ♦ листовка; ♦ заявка и предложение; ♦ текст речей и выступлений. В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-материалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации (я: ср. Оперативные документы в СО, по учебнику МГИМО, PR-тексты для внутренней аудитории у Кривоносова), к которым относятся: ♦ отчет; ♦ информационный листок, ньюслеттер, бюллетень; ♦ медиа-план; ♦ медиа-карта; ♦ пресс-дайджест. Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в средства массовой информации для распространения (я: ср. Кривоносов - медиатексты). Они являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или телевидения. Тот факт, что эти тексты проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что эти тексты создаются в свободной форме и манере, выбранной специалистом по связям с общественностью. Скорее наоборот: если в этих PR-материалах не соблюдены определенные нормы и требования, общепринятые для каждого из видов этих материалов, то в лучшем случае это вызывает раздражение у журналиста, а в худшем такой материал просто летит в корзину непрочитанным и, соответственно, неопубликованным. К подобным не контролируемым организацией письменным материалам относятся: ♦ письмо в редакцию; ♦ заявление для СМИ; ♦ медиа-, ньюс-, пресс-релиз; ♦ бэкграундер; ♦ биографическая справка; ♦ статья; ♦ факт-лист; ♦ медиа-, ньюс-, пресс-кит. Жанровые Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды — это определенный процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал — это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произволен от них. PR-информация — это информация, Базисный субъект PR, будучи субстанциональным или институциональным PR-информация может передаваться различными способами, однако в поле нашего внимания, как мы уже говорили, будут текстовые формы ее фиксации и передачи. Являясь основной текстовой категорией, различающаяся по своему прагматическому назначению, PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами. Последние, являясь функциональной единицей публичных коммуникаций, неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, могут рассматриваться как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR — субъекта публичной сферы. Задачи: 1.Привлечь внимание ЦА 2. Стимулировать интерес к информации 3. сформировать мнение в соответствии с сообщением 4. направить действия тех, кто действует в соответствии с этим сообщением. Модель PR-коммуникации (Делькур): Источник коммуникации – пиар-текст – журналист (получатель) – работа журналиста над сообщением (получается опосредованная информация) – получили инф-ю от журналиста – потребителям СМИ (финальный адресат) 3 итога PR-коммуникации: - изменение в знаниях - изменение установок и стереотипов аудитории - изменение поведения получателя
PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов разными путями. Следует также сразу отметить, что связи с общест- Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, — это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты. PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, как в последнем нашем примере, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем прежде всего разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности, зависящее от перечисленных выше причин, может осуществляться как на коммерческой основе, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR. Любой PR-текст содержит в себе социальную информацию особого рода, основными характеристиками которой мы назвали инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность. По своей глубинной природе PR-текст никогда не спроецирован на актуализацию деструктивных социальных процессов, а, наоборот, на создание конструктивных отношений данного базисного субъекта с его целевой обще-
35. Репутационный менеджмент: базовые понятия и технологии. В широком смысле – репутационный менеджмент это долгосрочная стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами. Это многостраничный стратегический план, предусматривающий все возможные развития событий для фирмы на среднесрочный (3 года), или – долгосрочный (5-10 лет) периоды, включающий в себя PR (внешний и внутренний), GR, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение бренда фирмы. Ключевым понятием является репутация. Необходимо отличать понятия имидж и репутация. А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге "Связи с общественностью. Теория и практика" расставляют все точки над i. "На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиторией (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации". Андрей Серов в "Записках PR-консультанта": "Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты". С ним соглашаются Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С.: "Репутация – это прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие" [12] … Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки: "Репутация вмещает в себя имидж – как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую". Американский профессор Грэм Даулинг различает в своих работах уже три понятия: "корпоративная индивидуальность", "корпоративный имидж" и "корпоративная репутация". "Корпоративная индивидуальность" – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. "Корпоративный имидж" представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий. Конструкция "репутации" уже базируется на присущих ей ценностях. А.Е. Богоявленский: обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы "по одежке встречают – по уму провожают". Вторая часть пословицы соответствует понятию "репутация". Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация. Репутация – это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. Итак, если следовать А. Богоявленскому, "репутация" является более сложным понятием, чем "имидж". Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: "Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации". Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется". Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации В основе репутации лежит информация. Когда в "репутацию" превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. Репутация имеет несколько измерений: объективное и субъективное. Объективные(использ-ся при составлении рейтингов): · Эмоциональная привлекательность компании; · Качество продукции или услуг; · Отношение с партнерами; · Репутация руководства; · склонность к использованию новых технологий; · инвестиционная привлекательность; · Социальная ответственность (в узком понимании – благотворительность); · Достижения компании; · Финансовые показатели. Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% – это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно – 76% и 24%, в British Petrolium – 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы). Также, репутационный менеджмент является продолжением (или дополнением) бренд – менеджмента. Ведь в показатели бренда уже заложена репутация. Имидж – это то, что мы говорим о себе, репутация – то, что думают и говорят о нас. То есть репутация ближе к реальности и теснее связана с объектом. Но опыт показывает: PR-специалисты могут создать «новую реальность». Репутационные аудитории (Гундарин): 1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и пр.) – диктуют и регулируют деятельность организации. 2. Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибъютеры и пр.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наиб время у всякой корпорации. 3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности) – их осн роль – трансляция репутационной оценки др группам. 4. Группы конечных потребителей. Репутац аудит (Олейник, Лапшов)вкл в себя: 1) независимую оценку узнаваемости в значимых репутац аудиториях 2) анализ конкурентной ситуации 3) анализ сложившегося имиджа 4) анализ «узких мест» 5) прогноз репутационных тенденций организации Технология - комплекс организационных мер, операций и приемов В управлении репутацией используются следующие технологические средства: - создание информационной основы репутации; - создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей; - формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации; - продвижение первых лиц организации; - построение внешних и внутренних каналов коммуникации; - вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ; - повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов; - продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах; - антикризисный менеджмент. Репутационную стратегию любой компании можно образно разделить на две части: 1) стратегия формирования, закрепления и поддержки нужной репутации; 2) защита репутации или антикризисные действия В зависимости от стратегических приоритетов компании на данном этапе развития ее репутационная стратегия может меняться.
|
