Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Стратегии управления репутацией компании




- руководство компании ("Руководитель — наша гордость").

- команда (сотрудники) компании ("Команда — наша гордость");

- продукция или услуги компании ("Продукция — наша гордость");

- достижения компании ("Достижения — наша гордость");

- финансовые показатели компании ("Финансы — наша гордость»).

По Даулингу: переход от имиджа к репутации

35. Репутационный менеджмент: базовые понятия и технологии.

В широком смысле – репутационный менеджмент это долгосрочная стратегия, направленная на формирование и укрепление репутации фирмы и её топ-менеджеров непроизводственными средствами и методами. Включает в себя PR (внешний и внутренний), GR, рекламу, мероприятия пресс-службы и специальные мероприятия, направленные на продвижение бренда фирмы.

Ключевым понятием является репутация.

Репутация —это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий.

Необходимо отличать понятия имидж и репутация.

Писали про различия терминов: А. Чумиков и М. Бочаров, Андрей Серов, Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С., Грэм Даулинг, А.Е. Богоявленсий

Имидж – это то, что мы говорим о себе, репутация – то, что думают и говорят о нас.

Имидж создается и изменяется относительно быстро. Устойчивая репутация в процессе всей деятельности организации, зато дольше и "эксплуатируется".

Репутация имеет несколько измерений: объективное (качество продукции или услуг; отношение с партнерами, инвестиционная привлекательность и пр) и субъективное.

Репутация компании является нематериальным активом, но может в несколько раз превышать стоимость материальных (Coca-Cola нематер активы - 96%, 4% – это заводы, фабрики и капиталы).

Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций.

Репутационные аудитории (Гундарин):

1. Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и пр.) – диктуют и регулируют деятельность организации.

2. Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибъютеры и пр.) – аудитория, прямая работа с которой занимает наиб время у всякой корпорации.

3. Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности) – их осн роль – трансляция репутационной оценки др группам.

4. Группы конечных потребителей.

Технология - комплекс организационных мер, операций и приемов

В управлении репутацией используются следующие технологические средства::

- создание информационной основы репутации;

- создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;

- формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации;

- продвижение первых лиц организации;

- построение внешних и внутренних каналов коммуникации;

- вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ;

- повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;

- продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;

- антикризисный менеджмент.

В зависимости от стратегических приоритетов компании на данном этапе развития ее репутационная стратегия может меняться.

По Даулингу: переход от имиджа к репутации

 

 

Медиапланирование в рекламе и СО (полный)

Медиапланирование –процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных медиа и маркетинговых исследований. это выбор оптимальных каналов: медийных и немедийных (отличие ПР от рекламы) для передачи приоритетной информации для достижения поставленной цели. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

Цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени. В целом целями могут быть: Информирование (о товаре / услуге), Напоминание, Усиление лояльности, Разовое стимулирование, Укрепление имиджа компании, Трансформация имиджа товара или компании

Маркетинговая концепция =>Рекламная/информационная кампания => Медиапланирование =>Реализация

В обязанности PR-спеца, занимающегося медиапланированием входит:

· Разработка проектов рекламных кампаний в СМИ (телевидение, радиовещание, Интернет и т. д.);

· Создание необходимой целевой аудитории на основе социально-демографических критериев, а также потребления основных товарных групп;

· Анализ рейтингов средств массовой информации, интернет-сайтов, телевизионных каналов и других информационных площадок для размещения рекламы;

· Исследование особенностей аудитории СМИ;

· Анализ медиапредпочтений той или иной аудитории СМИ;

· Расчет финансовых показателей медиаплана и составление итоговых отчетов с рекомендацией оптимального в финансовом отношении плана;

· Разработка общего медиаплана в нескольких вариантах;

· Итоговый анализ эффективности рекламной кампании.

Пр спец занимающийся медиапанированием должен обладать аналитическими способностями, должен разбираться в технических возможностях теле- и радиоканалов, а также видах прессы, способность к быстрым математическим расчетам, уметь работать не только со стандартными Microsoft OfficeWord, Power Point и Excel, но и Galileo, TGI,M-Index.

Различие медиапланирования в PR и рекламе: рекламное медиапланирование предполагает ориентацию на количественные показатели того или иного СМИ, тогда как специалист по связям с общественностью оперирует качественными. Выбор СМИ для проведения рекламной кампании определяется их тиражами и охватом, возрастом, достатком аудитории и т. д. Для медиапланера в PR основной критерий при выборе СМИ - авторитетность источника информации». Для рекламной кампании важны следующие факторы:1. аудитория в количественных показателях 2. охват целевой группы РК 3. показатели по затратам. Оперирование: ТВ, пресса, радио, наружка, Интернет (ATL). ПР- это + BTL : сотни способов и стилей влияния. Можно запланировать какое-то мероприятие и включить в календарь, но эффект просчитать очень сложно. Особенно если речь идёт о массовых акциях. Эффект – это конечный результат, достигаемый при взаимодействии медийных и немедийных каналов. Медиапланирование в ПР характеризуется очень чутким наблюдением, отслеживанием и постоянной корректировкой мероприятий и классических каналов.

Типы медиапланирования

По Кочетковой:

1.–стратегическое (от 3-5 лет) Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени. Высший уровень управления. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем

2.–тактическое (1-3 года). Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка. Средний уровень управления. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии

3.–оперативное (неделя, месяц, кварталы). Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы: По степени точности медиапланирование может быть: укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров; уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий. По стадиям разработки медиапланирование может быть: предварительным, т.е. представлены проекты планов; окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Этапы медиапланирования:

1) На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. В результате получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности).

2) На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются определенные показатели: (о них ниже)

3) На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения. (Определение приоритетных категорий СМИ), Определение оптимальных значений показателей эффективности, Планирование этапов кампании во времени, Распределение бюджета по категориям СМИ

Далее, суть в чем (типа концепция): Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в "коридоре поиска" (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиа-планированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент, который называется апертурой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки.

Показатели,необходимые для оптимального планирования рекламной кампании:

1. GRP- gross rating points - суммарный рейтинг; показатель популярности СМИ среди населения. Это величина отражает объем реальной аудитории рекламоносителя по отношению к потенциальной. Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.

2. TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. величина, показывающая отношение численности аудитории рекламоносителя (например, потенциальных телезрителей) к численности целевой группы, предпочитающей данный рекламоноситель. выражается в процентах

3. Покрытие, охват- доля разных людей, хотя бы один раз имевших контакт с рекламоносителем за определенный промежуток времени в потенциальной целевой аудитории этого рекламоносителя.Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала.

4. Частота - среднее число контактов, возникающих у одного человека с рекманосителем за определенный промежуток времени (например, в течение дня, недели и т.д.).

5. Index T/U - индекс соответствия - показывает отношение рейтингов выбранных СМИ в целевой аудитории к их рейтингам в целом.

6. CPT - стоимость за тысячу контактов;

7. CPP - стоимость за пункт рейтинга. Это Цена информирования – стоимость охвата 1 % аудитории рекламоносителя.

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).

Эффективность кампании во многом зависит от удачного плана и графика размещения PR-материалов в СМИ. Создание оптимального медиаплана – это поиск самого короткого пути к сознанию населения.

Пример: Сразу скажу, что пример очень упрощенный и многие «скользкие» места в нем будут пропущены. Но для общего представления вполне достаточно.

Итак, предположим, что у нас в городе всего 3 газеты и нам как раз нужно разместить рекламу в прессе. Бюджет у нас уже задан и равняется 50 000 руб. Стоимость размещения в первой газете (Г1) составляет 20 000 руб., в Г2 15 000 руб., в Г3 30 000 руб.

Таким образом, мы можем разместиться в любых 2-х изданиях, но в каких лучше? Идем на сайты этих изданий или в другие источники и смотрим их рейтинги (предполагаем, что наша целевая аудитория – всё население, и что у всех 3-х газет аудитория одинаковая). Предположим, что мы получили такие цифры – R(Г1) = 15%, R(Г2) = 20%, R(Г3) = 25%, где R – это рейтинг издания.

Всё, этих данных достаточно для того, чтобы понять – какие газеты нам будут более эффективны.

Самым простым показателем для сравнения двух СМИ является CPP (стоимость пункта рейтинга). CPP = стоимость / рейтинг, то есть CPP показывает, сколько стоит один пункт рейтинга.

Для нашего случая получается:

Г1: CPP = 20000 / 15 = 1333 руб.

Г2: CPP = 15000 / 20 = 750 руб.

Г3: CPP = 30000 / 25 = 1200 руб.

Таким образом, за меньшие деньги мы получим больше рейтинга (контактов нашей ЦА), размещаясь в газете 2 и 3. В газете номер 1 самый высокий CPP.

Говоря о стратегии медиапланирования, они могут быть рациональные (информационные, стретегия преимущества, УТП, стратегия позиционирования) и эмоциональными (доказание соц. или символич. значимости, приобщение к стилю или ценностям, перенос положительного отношения на товар). Также стратегии будут разлиаться на разных стадиях жизненного цикла товара. Напр: на стад. появлении товара - Знакомство, запоминание, мотивация «попробовать».

Рекламные материалы объемные, подробные, много текста.Медиамикс.Провокации, выстраивание символа.

Какие могут быть стратегии с учетом времени и целевой аудитории:

1)–100%-ный охват (постоянная массивная рекламная кампания на целевую аудиторию) (больше по затратности на 15%; подавление полностью всех конкурентов).

2)–клинообразные (100%-ная целевая аудитория во все периоды времени, но влияние со временем убывает) (используется при выдвижении нового товара). Пробная покупка такого товара не несет риска.

3)–перевернутый клин (100%-ная аудитория, но инф.контакты нарастают => вовлечение большего количества людей, т.к. инфо идет не только сверху, но и снизу).

4)–быстрая мода (большой рывок –> конец)

5)–стратегия осведомленности (100%-ная аудитория; не давим на потребителя постоянными контактами, но время от времени проводим инф. кампанию). Краткосрочные регулярные кампании.

6)–стратегия переменного охвата (аудитория делится на сегменты и по очереди работаем с каждым сегментом, в конце охват всех).

7)–стратегия сезонного опережения.

Документы составляемые в процессе медиапланирования:

1. Медиаплан – перечень публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемого срока и повторяемости.

Медиамикс– план использования различных средств массовой информации, эффективно дополняющих друг друга. Он помогает достичь необходимой величины охвата аудитории с максимальной эффективностью.

2) Медиакарта и медиалист (карта СМИ) – Медиалист – это список всех интересных для нас СМИ. Медиакарта – досье на отдельное СМИ. Такая карта должна в обязательном порядке содержать следующие пункты:

§ Реальный тираж и состав аудитории данного печатного издания, телеканала, радиостанции. Посещаемость Интернет-СМИ;

§ График выхода изданий, канал и время выхода ТВ\радиопрограмм;

§ Внутренняя структура каждой редакции: главный редактор, редакторы отделов, ключевые корреспонденты.

Несмотря на огромное количество информации, карта СМИ должна постоянно пополняться, дополняться и обновляться. Черный список – с кем сотрудничество не приемлимо

Можно выделить следующие характеристики различных средств массовой информации.

Средство массовой информации Преимущества Недостатки
Газеты Своевременность, нужный географический охват, высокая степень принятия у аудитории, достоверность и актуальность Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность аудитории «вторичных» читателей
Журналы Высокая степень географической и демографической избирательности, достоверность, специализированность, высокое качество воспроизведения, престижность, многочисленность аудитории «вторичных» читателей Большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения, наличие «бесполезного» тиража, возможность соседства с сообщениями конкурентов.
Радио Массовость использования, высокий уровень географической и демографической избирательности, относительно невысокая стоимость Информация передается только по аудиальному каналу, степень привлечения внимания ниже, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов
Телевидение Сочетание визуального и аудиального ряда, дает картинку, сохраняет образ, высокая степень привлечения внимания Высокая стоимость, перегруженность рекламными сообщениями, отсутствие избирательного подхода, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов
Прямая рассылка Работа с целевой аудиторией, личностный характер, престижность, отсутствие рекламных сообщений конкурентов в отправке Достаточно высокая стоимость, низкий уровень привлечения внимания
Электронные СМИ Широкий охват аудитории, высокая степень привлечения внимания, средняя степень конкуренции Достаточно высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта, отсутствие жесткой тарификационной сетки.

 

3) Медиабриф – короткое описание исходных данных и целей плана. Включает: Наименование компании, Наименование услуги/товара, Бюджет, Сроки кампании, Цель медиаплана (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.),Описание ЦА, Другое (требования к цвету, формату и т.д.)

4) Обоснование медиастратегии - Обоснование выбора рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламных сообщений. Например, приводя причины выбора конкретного журнала, стоит описать:аудиторию носителя, Стоимость носителя,CPT. Также могут быть приведены ответы на вопросы, возникающие у людей, утверждающих медиаплан, а также принимающих участие в его обсуждении и решении.

5) Медиарасчет (расчет эффективности рекламной кампании) через показатели

6) Бюджет

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование(Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование), параллельное тестирование (Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы), тестирование постфактум (Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории). – по Кочетковой

Оценка медиаплана.Для оценки медиаплана обычно используется ряд комбинированных показателей. Центральными показателями концепции медиапланирования являются охват и частота. Выше есть пример, из него все понятно. но еще раз подытожу: нужно чтобы показатель GRP был максимальным (больше контактов), охват ЦА был максимальным, они часто контактировали с этим каналом, при этом показатель СРР должен быть минимальным. Эти показатели сами по себе относительны и могут оцениваться только в сравнении.

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).

ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

В настоящее время в сложившейся маркетинговой практике естественным образом возникла необходимость планирования мультимедийных рекламных кампаний в единой схеме. есть такие программы, как Galileo, PaloMARS, Mediator,TV Planet, Super Nova и тд. Эти программы "привязаны" к конкретным базам данных маркетинговых исследований. Но перечисленные выше программные продукты не позволяют в единой схеме проводить оптимизацию мультимедийных рекламных кампаний, а также имеют и другие недостатки: Нет прямого учета рекламы конкурентов. Не оптимизируются медиапланы, содержащие несколько типов медиа (TV, радио, пресса и т. д.) Не предусматриваются такие критерии оптимизации, как оптимизация по доле голоса, эффективному охвату, прогнозируемой от рекламы прибыли. Основу любой программы по медиапланированию составляют два информационных массива — медиапредпочтения жителей региона и данные о стоимости и условиях размещения рекламы в СМИ, а также алгоритмы обработки этих информационных массивов. Если хотя бы один из трёх компонентов вызывает какие-либо сомнения (является закрытым или непроверяемым), то программа становится непригодной для использования.

Плюсы

1. Встроенные функции “калькулятора” существенно ускоряют процедуры расчета вероятных затрат на размещение

2. Возможность расчета “специальных” показателей.

3. Возможность сравнительного анализа вероятной отдачи (эффекта) от различных средств рекламы

4. Возможность оперативного формирования значительного потока исходящих документов

5. Возможность использования персонала со средним уровнем подготовки и знаний предметной области

Минусы

1. Все процедуры медиапланирования являются гипотетическими функциями от вероятностных величин, т.е. ЛЮБАЯ программа еще более отдаляет от реальности базовые оценки характеристик аудиторий газет, радиостанций.

2. Программа не обеспечивает доступа к прямой (первичной) информации о размерах и структуре аудиторий средств рекламы.

3. Используемые алгоритмы счета не имеют эмпирического подтверждения, т.е. никакого практического подтверждения правильности используемых схем расчетов нет.

4. Информация о стоимости размещения рекламы, как правило, будет неадекватной, а, следовательно, сравнительный анализ расчетов коммуникативной эффективности для различных СМИ будут лишен всякого смысла.

5. В Программе нет (и не может быть!) информации об отраслевых и специализированных изданиях.

Программа медипланирование — это удобно и красиво, НО ...Программа медиапланирования НЕ РЕШАЮТ задачу реальной оптимизации рекламного бюджета программы и НЕ ПОЗВОЛЯЮТ в автоматическом режиме формировать оптимальные программы размещения. лучшая программа для медиапланирования - это Excel. J Почему Excel? Причины следующие:

1. Большинство программ не поддерживает работу со сторонними данными, таким образом, работая с разными данными и программами приходится в итоге все данные сводить в одном месте - в Excel.

2. При планировании по мелким городам, медиаданных нет вообще ни каких. Поэтому программы вам опять же тут не помогут.

3. Существующие программы для медиапланирования довольно сырые и не гибкие, нет возможности подстроить их под свои потребности, под стандарты конкретного агентства, заказчика. А Excel самая гибкая программа, в которой можно практически все.

Подавляющее большинство программ работает только со своими данными (медиаданными).

24.06.2008

Google выпускает программное обеспечение для медиапланирования

Google в ближайшее время предложит рекламодателям, использующим площадки компании для продвижения своих товаров или услуг, новое бесплатное программное обеспечение для медиапланирования. При помощи нового софта, рекламодатели смогут более эффективно получать ту или иную аудиторию, просматривать отчеты по проведенным кампаниям и составлять медиа-планы на перспективу.

В Google отмечают, что до сих пор подобные разработки также существовали на рынке, но они были либо платными, либо находились в распоряжении крупных рекламных агентств. Теперь же у рекламодателей есть возможность напрямую работать с площадками.

В качестве основного преимущества своей разработки Google называет большой рекламный опыт компании, а также огромную аудиторию, посещающую порталы компании. По мнению разработчиков, концепция программы такова, что пользоваться ей смогут как рекламные профессионалы, так и те, кто впервые начинает рекламные кампании в сети.

Однако аналитики в запуске системы медиапланирования видят больше, чем просто желание привлечь новых рекламодателей. Данная система будет составлять аналитические рекламные отчеты, которые по своему наполнению и форме близки тем, что составляют признанные исследовательские компании, такие как TNS, Nielsen, comScore и другие. После запуска этой системы Google также сможет выйти и на рынок интернет-аналитики, используя в качестве базы свою многомиллионную аудиторию.

Тенденции: Область медиа-планирования претерпела метаморфозы: появились новые средства доставки рекламы, такие как электронные доски объявлений, Интернет и интерактивные средства. Служащие отделов медиа-средств, когда-то незаметно работавшие "за кулисами", теперь находятся на переднем крае, направляя стратегию маркетинга. Традиционно главной опорой медиа-планирования являлась медиа-стратегия.

Медиапланирование в рекламе и СО (шпора)

Медиапланирование –процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных медиа и маркетинговых исследований. это выбор оптимальных каналов: медийных и немедийных (отличие ПР от рекламы) для передачи приоритетной информации для достижения поставленной цели.

Цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. В целом целями могут быть: Информирование (о товаре / услуге), Напоминание, Усиление лояльности, Разовое стимулирование, Укрепление имиджа компании, Трансформация имиджа товара или компании

Маркетинговая концепция =>Рекламная/информационная кампания => Медиапланирование =>Реализация

В обязанности PR-спеца, занимающегося медиапланированием входит:Разработка проектов рекламных кампаний в СМИ, Анализ рейтингов средств массовой информации, интернет-сайтов, телевизионных каналов и других информационных площадок для размещения рекламы;Исследование особенностей аудитории СМИ; Анализ медиапредпочтений той или иной аудитории СМИ;Расчет финансовых показателей медиаплана и составление итоговых отчетов с рекомендацией оптимального в финансовом отношении плана;Разработка общего медиаплана в нескольких вариантах.

Различие медиапланирования в PR и рекламе: рекламное медиапланирование предполагает ориентацию на количественные показатели того или иного СМИ, тогда как специалист по связям с общественностью оперирует качественными. Выбор СМИ для проведения рекламной кампании определяется их тиражами и охватом, возрастом, достатком аудитории и т. д. Для медиапланера в PR основной критерий при выборе СМИ - авторитетность источника информации». Для рекламной кампании важны следующие факторы:1. аудитория в количественных показателях 2. охват целевой группы РК 3. показатели по затратам. Оперирование: ТВ, пресса, радио, наружка, Интернет (ATL). ПР- это + BTL : сотни способов и стилей влияния. Эффект – это конечный результат, достигаемый при взаимодействии медийных и немедийных каналов. Медиапланирование в ПР характеризуется очень чутким наблюдением, отслеживанием и постоянной корректировкой мероприятий и классических каналов.

Типы медиапланирования

По Кочетковой:

1.–стратегическое (от 3-5 лет)

2.–тактическое (1-3 года).

3.–оперативное (неделя, месяц, кварталы). по ситуации короче

Этапы медиапланирования:

1) Предварительный этап - определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. В результате получают «портрет» целевой аудитории обращения.

2) На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются определенные показатели (о них ниже)

3) На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения. (Определение приоритетных категорий СМИ), Определение оптимальных значений показателей эффективности, Планирование этапов кампании во времени, Распределение бюджета по категориям СМИ

Далее, суть в чем (типа концепция): Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в "коридоре поиска" (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиа-планированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент, который называется апертурой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки.

Показатели,необходимые для оптимального планирования рекламной кампании:

1. GRP- gross rating points - суммарный рейтинг; показатель популярности СМИ среди населения. Это величина отражает объем реальной аудитории рекламоносителя по отношению к потенциальной. Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.

2. TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. величина, показывающая отношение численности аудитории рекламоносителя (например, потенциальных телезрителей) к численности целевой группы, предпочитающей данный рекламоноситель. выражается в процентах

3. Покрытие, охват- доля разных людей, хотя бы один раз имевших контакт с рекламоносителем за определенный промежуток времени в потенциальной целевой аудитории этого рекламоносителя.Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала.

4. Частота - среднее число контактов, возникающих у одного человека с рекманосителем за определенный промежуток времени (например, в течение дня, недели и т.д.).

5. Index T/U - индекс соответствия - показывает отношение рейтингов выбранных СМИ в целевой аудитории к их рейтингам в целом.

6. CPT- стоимость за тысячу контактов;

7. CPP - стоимость за пункт рейтинга. Это Цена информирования – стоимость охвата 1 % аудитории рекламоносителя.

Пример: Сразу скажу, что пример очень упрощенный и многие «скользкие» места в нем будут пропущены. Но для общего представления вполне достаточно.

Итак, предположим, что у нас в городе всего 3 газеты и нам как раз нужно разместить рекламу в прессе. Бюджет у нас уже задан и равняется 50 000 руб. Стоимость размещения в первой газете (Г1) составляет 20 000 руб., в Г2 15 000 руб., в Г3 30 000 руб.

Таким образом, мы можем разместиться в любых 2-х изданиях, но в каких лучше? Идем на сайты этих изданий или в другие источники и смотрим их рейтинги (предполагаем, что наша целевая аудитория – всё население, и что у всех 3-х газет аудитория одинаковая). Предположим, что мы получили такие цифры – R(Г1) = 15%, R(Г2) = 20%, R(Г3) = 25%, где R – это рейтинг издания.

Всё, этих данных достаточно для того, чтобы понять – какие газеты нам будут более эффективны.

Самым простым показателем для сравнения двух СМИ является CPP (стоимость пункта рейтинга). CPP = стоимость / рейтинг, то есть CPP показывает, сколько стоит один пункт рейтинга.

Для нашего случая получается:

Г1: CPP = 20000 / 15 = 1333 руб.

Г2: CPP = 15000 / 20 = 750 руб.

Г3: CPP = 30000 / 25 = 1200 руб.

Таким образом, за меньшие деньги мы получим больше рейтинга (контактов нашей ЦА), размещаясь в газете 2 и 3. В газете номер 1 самый высокий CPP.

Говоря о стратегии медиапланирования, они могут быть рациональные (информационные, стретегия преимущества, УТП, стратегия позиционирования) и эмоциональными (доказание соц. или символич. значимости, приобщение к стилю или ценностям, перенос положительного отношения на товар). Также стратегии будут разлиаться на разных стадиях жизненного цикла товара. Напр: на стад. появлении товара - Знакомство, запоминание, мотивация «попробовать».

Рекламные материалы объемные, подробные, много текста.Медиамикс.Провокации, выстраивание символа.

Какие могут быть стратегии с учетом времени и целевой аудитории:

1)–100%-ный охват (постоянная массивная рекламная кампания на целевую аудиторию) (больше по затратности на 15%; подавление полностью всех конкурентов).

2)–клинообразные (100%-ная целевая аудитория во все периоды времени, но влияние со временем убывает) (используется при выдвижении нового товара). Пробная покупка такого товара не несет риска.

3)–перевернутый клин (100%-ная аудитория, но инф.контакты нарастают => вовлечение большего количества людей, т.к. инфо идет не только сверху, но и снизу).

4)–быстрая мода (большой рывок –> конец)

5)–стратегия осведомленности (100%-ная аудитория; не давим на потребителя постоянными контактами, но время от времени проводим инф. кампанию). Краткосрочные регулярные кампании.

6)–стратегия переменного охвата (аудитория делится на сегменты и по очереди работаем с каждым сегментом, в конце охват всех).

7)–стратегия сезонного опережения.

Документы составляемые в процессе медиапланирования:

1. Медиаплан – перечень публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемого срока и повторяемости. если много СМИ, то это будет медаимикс

2) Медиакарта и медиалист (карта СМИ) – Медиалист – это список всех интересных для нас СМИ. Медиакарта – досье на отдельное СМИ. Такая карта должна в обязательном порядке содержать следующие пункты (тираж, ца, график выходы, инфо о редакции и журналистах). Черный список – с кем сотрудничество не приемлимо

3) Медиабриф – короткое описание исходных данных и целей плана (инфо о компании, товаре, бюждет, сроки, цели, ца)

4) Обоснование медиастратегии - Обоснование выбора рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламных сообщений. Например, приводя причины выбора конкретного журнала, стоит описать:аудиторию носителя, Стоимость носителя,CPT.

5) Медиарасчет (расчет эффективности рекламной кампании) через показатели. в примере ясно

6) Бюджет

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование(Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование), параллельное тестирование (Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы), тестирование постфактум (Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории). – по Кочетковой

Оценка медиаплана.Для оценки медиаплана обычно используется ряд комбинированных показателей. Центральными показателями концепции медиапланирования являются охват и частота. Выше есть пример, из него все понятно. но еще раз подытожу: нужно чтобы показатель GRP был максимальным (больше контактов), охват ЦА был максимальным, они часто контактировали с этим каналом, при этом показатель СРР должен быть минимальным. Эти показатели сами по себе относительны и могут оцениваться только в сравнении.

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).

ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

есть такие программы, как Galileo, PaloMARS, Mediator,TV Planet, Super Nova и тд. Эти программы "привязаны" к конкретным базам данных маркетинговых исследований.

Плюсы: ускоряют процессы расчета затрат, сравнительный анализ вероятного эффекта, оперативное формирования значительного потока исходящих документов и т.д.

Минусы: отдаляет от реальности базовые оценки характеристик аудиторий газет, радиостанций, никакого практического подтверждения правильности используемых схем расчетов нет., В Программе нет (и не может быть!) информации об отраслевых и специализированных изданиях. Короче НЕ РЕШАЮТ задачу реальной оптимизации рекламного бюджета программы и НЕ ПОЗВОЛЯЮТ в автоматическом режиме формировать оптимальные программы размещения. лучшая программа для медиапланирования - это Excel. J Почему Excel? Причины следующие – все равно все сводим в эксель, потому что есть еще и сторонние данные, по мелким городам нет медиаданных – программы не помогут. Excel самая гибкая программа, в которой можно практически все. Подавляющее большинство программ работает только со своими данными (медиаданными).

 







Дата добавления: 2015-04-19; просмотров: 2400. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2021 год . (0.027 сек.) русская версия | украинская версия