Оценка непосредственных откликов на рекламу
Некот. телевизионные рекламные ролики подразумевают прямой отклик по телефону номер 800. Некот. печатные объявления содержат в тексте купон или предложение ответить по телефону 800. Реакция на эти просьбы представляет собой прямое измерение эффективности. Вместо того, чтобы полагаться на память или убедительность или другие косвенные и, возможно, неверные показатели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает количество зрителей или читателей, кот. запрашивают больше информации или покупают товар. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестон запросов. Название недостаточно точное, поскольку это скорее подсчет действительных объемов продаж, чем запросов.
Конечно, результаты подсчета непосредственных откликов не могут быть использованы для оценки всех реклам. Большая часть рекламы предназначена для того, чтобы вызвать желание купить что-либо в розничной торговой точке, такой как демонстрационный зал автомобильной компании, супермаркет или универмаг. (рисунок) Когда товар распространяется в розницу, прямая связь между рекламой и покупкой теряется, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу, и если отреагировал, то на какую. Вставка рассказывается о методах определения зависимости объемов продаж от рекламы, предлагаемых Джоном Джоунсом. Вариант № 5
|
В некоторых случаях реклама, вызывающая непосредственную реакцию, запускается по частям: тестируемая реклама вставляется в дополнительные экземпляры газет и журналов. Так как у каждого объявления есть свой код на купоне для ответа или собственный № в обратном адресе, рекламодатель может точно сказать, какая реклама дала лучшие результаты. По сравнению с тестами на вспоминание и убедительность при использовании этого вида оценочных исследований возникает мало проблем, касающихся надежности и состоятельности.
