Маркетинговые исследования. Цели и задачи исследований. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме не обойтись без маркетинговых исследований. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация нужна для таких решений, как:

· идентификация проблем потребителей;

· выявление рыночных возможностей;

· прогнозирование размеров рынка;

· маркетинговые программы и планы;

· генерирование альтернатив решений;

· оценка альтернатив;

· реализация программ и планов;

· отслеживание хода выполнения решений;

· оценка результатов и др.

Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков..

Классификация маркетинговых исследований

Признаки классификации	Виды исследований
Метод проведения исследования	Кабинетные Внекабинетные
Характер и цели исследования	Поисковые Описательные Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные Качественные

Для решения некоторых проблем достаточно изучить уже имеющуюся информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов, речь идет о внекабинетном исследовании.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем. Например, гостиница, столкнувшись с уменьшением спроса, может выполнить подобные исследования с целью найти возможные причины возникновения проблемы.

Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения события, констатируют факты. При проведении таких исследований ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остается без ответа. Ответ на него может быть получен путем осуществления аналитических исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение гостиничного тарифа на 5% компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

Разделение маркетинговых исследований на поисковые, описательные и аналитические не означает, что между ними пролегают жесткие границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.

В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.