Организационные структуры управления маркетингом в социально-культурном сервисе и — туризме

Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга на предприятии СКСиТребуется создание соответствующей структуры (службы маркетинга). Служба маркетинга должна, устанавливая соответствующий способ взаимодействия, быть соединительным звеном между работами (видами деятельности) и сотрудниками, между предприятием и внешней средой. В идеале служба маркетинга интегрирует деятельность всех без исключения подразделений фирмы. Достичь этого можно различными способами — например, подчинив службу маркетинга непосредственно руководителю предприятия или его первому заместителю — директору по маркетингу. В зависимости от масштабов деятельности, предлагаемых услуг, рынков сбыта может быть принята любая другая схема, обеспечивающая службе маркетинга возможность интеграции рыночной деятельности предприятия. Однако люди, возглавляющие эту службу, должны обладать маркетинговым мышлением, широким кругозором, быть изобретательными в поиске нестандартных подходов к решению стоящих перед предприятием задач.

Построение службы маркетинга основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур: функциональной, продуктовой, региональной.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи (маркетинговые исследования, разработка продукта, сбыт, коммуникации и т.д.) возлагается на отдельное лицо или группу лиц. При этом не исключается возможность сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины и масштабов деятельности и той роли, которую она отводит той или иной функции маркетинга. Так, в достаточно крупных отелях могут быть выделены специальные подразделения по рекламе и связям с общественностью.

Достоинства функциональной организации службы маркетинга — ее простота и возможность однозначного описания обязанностей каждого сотрудника; функциональная специализация создает хорошие условия для повышения квалификации сотрудников. Помимо решения конкретных маркетинговых проблем важной задачей функциональных маркетинговых служб является координация всей деятельности фирмы и ориентация ее на использование концепции маркетинга.

Продуктовая организация службы маркетинга отличается от описанной выше тем, что здесь особый упор делается на руководстве предоставлением отдельных видов продуктов. При этом за маркетинг каждого продукта (ассортиментной группы продуктов) отвечает менеджер по продукту. Он совместно с сотрудниками, находящимися в подчинении, выполняет все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Благодаря координации работы по всему комплексу маркетинга конкретного продукта, быстрой адаптации продуктовой политики к требованиям рынка, осуществлению контроля за деятельностью продуктовая организация службы маркетинга представляется достаточно эффективной в условиях дифференциации рыночного предложения фирмы.

Региональная организация службы маркетинга предпочтительна для предприятий, работающих на различных региональных рынках, которые существенно отличаются друг от друга по условиям продажи, требованиям потребителей, состоянию конкуренции и т.д. В рамках данной структуры ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку, который осуществляет и координирует маркетинговые мероприятия по всем продуктам, которые реализуются в определенном регионе. Такая структура чаще всего встречается в крупных компаниях (например, гостиничных цепях) с обширными рынками, которые могут быть разделены на четко очерченные географические зоны. При этом за сотрудниками, занимающимися маркетингом и продажами, закрепляются определенные страны или регионы.

Региональная организация службы маркетинга позволяет более углубленно изучать специфические (обусловленные национальными, политическими, демографическими и иными особенностями) потребности клиентов каждого региона, более целенаправленно проводить мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Наряду с рассмотренными выше базовыми вариантами организационных структур на практике могут использоваться их различные сочетания (например, функционально-продуктовая, функционально-региональная, продуктово-региональная и т.п.). Особенности деятельности, потенциал фирмы, структура предлагаемых продуктов, объемы их продаж предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга на предприятии СКСиТ. При этом целесообразно учитывать следующие принципы их построения:

Структура должна быть достаточно простотой. Чем она проще (при прочих равных условиях), тем мобильнее управление ею и выше шансы на достижение эффективности ее функционирования.

В ней должно быть небольшое количество звеньев — это обеспечивает оперативную передачу маркетинговой информации и обратную связь.

Структура должна быть гибкой и приспособляемой. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяются цели предприятия и способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Преобразования могут осуществляться быстро и без снижения эффективности работы фирмы, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о своих внутренних делах и факторах внешней среды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных.

Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание в службе маркетинга предприятия СКСиТ внутренних организационных подразделений. Здесь, в частности, могут быть следующие структурные подразделения: маркетинговых исследований, разработки продуктов, сбыта, маркетинговых коммуникаций. В состав службы маркетинга гостиницы, например, может входить группа бронирования и уж во всяком случае в ней должны быть менеджеры по групповым бронированиям, которые координируют работу всех служб гостиницы по обслуживанию делегаций, конференций, групп туристов и т.д. Часто в качестве самостоятельного подразделения в структуре службы маркетинга выделяется отдел (бюро) рекламы.

Выбор организационной структуры маркетинга на предприятии СКСиТ — лишь предпосылка его эффективной работы. Необходимо укомплектовать службу маркетинга высококвалифицированными специалистами, распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

Руководители и специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управление (компетентность, умение управлять собой, решать проблемы, обучать подчиненных, формировать и совершенствовать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны отвечать ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: системность знаний, большая эрудиция и кругозор; высокие аналитические способности; умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения; коммуникабельность; дипломатичность, умение гасить конфликты.

Существенным моментом организации маркетинга на предприятии СКСиТ является осознание его роли и значимости со стороны руководства и всех сотрудников (а не только специалистов службы маркетинга). Маркетинг требует ориентации на потребителя всей деятельности предприятия, обязывает участвовать в удовлетворении потребностей рынка всех сотрудников. Поэтому они должны четко представлять философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.

 

12. Значение маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей.

Маркетинговая информация все больше рассматривается не просто как входная компонента для оптимальных решений, но как стратегический актив и маркетинговый инструмент, ключевое стратегическое преимущество. Информация компании, ее интеллектуальный капитал гораздо труднее копируются конкурентами, чем продукты или, например, программа продвижения.

Источники маркетинговой информации:

- внутренние: статистическая и бухгалтерская отчетность; материалы ранее проведенных исследований; различного рода справки, отчеты; оперативная и текущая производственная и научно-техническая информация, жалобы и рекламации потребителей; деловая переписку и т.д.

- внешние: книги общей экономической ориентации; статистические издания; справочники; узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры); печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.); специализированные выставки и ярмарки; коммерческие базы и банки данных; законодательные и нормативные акты, а также другие публикации органов государственной власти и управления и т.д. Эффективным источником маркетинговой информации является интернет, который может быть использован для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.

Методы сбора маркетинговой информации: методы кабинетных исследований и методы полевых исследований.

Методы кабинетных исследований предполагаютсбор вторичной информации. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ра­нее для других целей. Вторичная информация представлена внутрен­ней информацией (отчета­ми по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, пе­риодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора, но она не дает конкурентного преимущества, т.к. доступна всем.

Методы полевых исследований предназначены для сбора первичной информации. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Выделяют четыре способа сбора первичных данных: опрос, экспе­римент, наблюдение, панель.

Под опросом понимают выяснение позиций людей или получе­ние от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге: приблизительно в 90% исследований используется этот метод.

Эксперимент предусматривает исследование влияния од­ного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следст­венные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблю­дения, которые противоречат фактам.

Наблюдение — пассивный эксперимент — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Этот способ полу­чения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в тор­говых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных то­варах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и вы­дачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и ма­газинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания.

Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.

На практике образовался целый ряд видов панелей: торговая панель (розничной торговли, оптовой торговли); потребительская панель (индивидуумы, семьи, производствен­ное потребление); специальные формы (панель врачей, юристов и др.; аптеки, кино и т.д.)