Возникновение и эволюция маркетинга. Понятие маркетинга. Сущность сбыта и маркетингового подходов. Цели маркетинга

 

МАРКЕТИНГ В СКС и Т

Маркетинг как концепция управления деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследова­ний наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после Второй мировой войны).

Маркетинг - это рыночная концепция управления дея­тельностью фирм, направленная на изучение предпри­нимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Маркетинг — это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

Маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сгла­живание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме распределения его сегментов.

Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообразно сопоставить его с традиционной концепцией сбыта.

Концепции сбыта и маркетинга отличаются друг от друга прежде всего исходной посылкой предпринимательской деятельности. В первом случае отправной точкой (основным объектом внимания) являются уже произведенные (существующие) товары, а вся последующая работа направлена на поиск путей наиболее эффективного их сбыта с целью получения максимально возможной прибыли в минимальные сроки. На практике реализация концепции сбыта достаточно часто связана с навязыванием покупки — продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом. Концепция же маркетинга предполагает в качестве исходной посылки потребности (запросы, интересы, желания, проблемы), причем не только текущие (что хочет потребитель в данный момент в условиях конкретного рынка), но и перспективные (что потребитель будет хотеть), а также потенциальные (что потребитель может захотеть). При этом предприятие ориентируется не на получение сиюминутной, пусть даже высокой, прибыли, а делает ставку на длительные коммерческие перспективы путем создания и поддержания высокой потребительской удовлетворенности, что и составляет идеологическую основу современного маркетинга.

«Отыщите потребности и удовлетворите их» — это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга. Успеха на рынке добиваются те предприятия, которые удовлетворяют потребности эффективнее конкурентов.

Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении деятельностью фирмы.

2. Основные этапы эволюции маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций: совершенствование "производства, совершенствование товара, интеграция коммерческих усилий, маркетинговая концепция, социально-этический маркетинг.

Существует пять основных концепций, на основе которых организации строят маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства – необходимо сконцентрировать усилия на улучшении производства товаров и услуг, увеличении их объемов и повышении эффективности. Такой подход оправдан в условиях дефицита товаров или услуг и их высокой себестоимости.

2. Концепция совершенствования продукта - товары или услуги будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и хорошие потребительские свойства, т. е. сконцентрировать усилия на постоянном улучшении продукта.

3. Концепция коммерческих усилий (сбыта) - товары и услуги будут продаваться в том случае, если сконцентрировать усилия на сбыте и его стимулировании. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, как правило, кратковременный.

4. Концепция маркетинга (потребительская концепция) - товары и услуги будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это достаточно современная и оправданная концепция. Нужно лишь отдавать себе отчет в том, что такой подход сравнительно дорогой и требует от исполнителей достаточно высокой квалификации.

5. Концепция социально-этического маркетинга - необходимо найти оптимальные сочетания интересов производителя, потребителя и общества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что в нем учитываются не только индивидуальные требования потребителя, экономические интересы производителя, но также требования экологии, общественной морали, региональные особенности и т. д.