Ценовая политика. Определение цены. Особенности рыночного ценообразования. Методы ценообразования. Основные ценовые стратегии

Ценовая политика подразумевает определение ценовой страте­гии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каж­дого вида товаров или услуг, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую со­ставляющую конкурентоспособности товара и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и др.

С точки зрения маркетинга установление цены – это очень важное решение, имеющее ключевое значение для успеха избранной стратегии поведения на рынке. Ценообразование в этом случае должно учитывать множество факторов, напрямую или косвенно влияющих на конечный результат.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

· соотношение спроса и предложения;

· уровень и динамика конкурирующих цен;

· государственное регулирование;

· потребители.

Цена с позиции производителя – это мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

С позиции покупателя цена – это количество денег, уплачиваемых за продукт.

Фирмы формируют цены, используя разные методы. Охаракте­ризуем некоторые из них.

Затратные методы ценообразования. Самым простым из затратных является метод «средние издержки плюс прибыль», кото­рый заключается в начислении определенной наценки на себестои­мость товара или услуги.

Установление цены на основе ощущаемой ценности то­вара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие. Если прода­вец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимо­сти товара или услуги, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

Установление цены на основе уровня текущих рыночных цен. При этом фирма отталкивается от цен конкурентов и мало внима­ния обращает на показатели собственных издержек или спроса. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, ко­гда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или издержки.

Ценовая стратегия призвана обеспечить соответствие между динамикой изменения исходной цены продукта и целью, стоящей перед предприятием в планируемый период.

Ценовые стратегии несколько условно можно разделить на следующие группы: конкурентные, дифференцированные, ассортиментные, психологического ценообразования, стимулирующие.

Конкурентные стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их, как правило, могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых продуктов. С этой целью чаще всего применяются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» (или высоких цен) используется, как правило, применительно к новому, впервые появившемуся на рынке продукту. Она применяется также для престижных товаров, которые ориентированы на клиентов, придающих большое значение их качеству, уникальности, статусу. Цель подобной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы клиентов, для которых данные продукты имеют наивысшую ценность.

Стратегию «снятия сливок» могли использовать, например, самый маленький ресторан в мире (Италия), где располагается всего один столик — для влюбленных пар; ресторан Red Sag (США), воссоздающий неповторимую экзотическую атмосферу Юго-Запада, и др.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых продуктов но относительно низким ценам с тем, чтобы завоевать сразу как можно большую долю рынка.

Сущность дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются следующие стратегии.

Стратегия цены сегмента заключается в наиболее полном приспособлении предложения к заранее определенным различиям в спросе. В качестве примера можно привести предложение в гостинице номеров различных категорий: бизнес-класса, экономического класса, номеров-апартаментов и т.д.

Стратегия гибких цен - может проявляться, например, в различии цен по периодам времени (например, на протяжении рабочей недели или дня).

Стратегия адаптации цены означает приспособление цены к условиям продаж: к объему заказа, типу потребителя, условиям платежа и т.д. С этой целью в ряде гостиниц применяются специальные тарифы: корпоративные, семейные, льготные, предназначенные для особых гостей (список таких гостей утверждается руководством гостиницы).

Ассортиментные стратегии направлены на разработку системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по продуктовой номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние продуктов друг на друга.

При наличии гармоничной продуктовой номенклатуры, состоящей из хорошо позиционированных продуктов, предприятие может использовать стратегию выстраивания цен. Например, ресторан может предложить разнообразный ассортимент бифштексов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 4,90; 5,40; 6,50; 8,60; 10,70; 14,80; 16,20; 18,80 дол. и т.д. за порцию). Вместо этого предпочтительнее установить несколько цен, которые позволяют дифференцировать продукты в «линии», базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть блюда по цене 5; 8; 10; 16 дол. за порцию. Эти цены показывают, что ресторан предлагает бифштексы за 5 дол. для тех, кто хочет сэкономить; имеются блюда среднего качества по 8 и 10 дол.; и, наконец, на вершине ассортимента находятся блюда по 16 дол. Выстраивание цен упрощает для клиентов проблему выбора одного из множества предложенных однородных продуктов. Потребители могут в этом случае самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать заказ в пределах предлагаемой ценовой линии.

Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке и предлагающие престижные продукты. Высокая цена в этом случае является заключительным и решающим моментом их позиционирования. В качестве яркого примера установления подобных цен (намеренно высоких) на уникальные продукты можно привести стоимость размещения в самых дорогих в мире гостиничных номерах (перечень которых регулярно публикует журнал «Forbes»). За что клиенты согласны платить такие деньги? Наиболее очевидный ответ — за качество сервиса и простор. К услугам гостей — самые «крутые» лимузины, персональный бассейн и целая армия дворецких, камердинеров и горничных, а также гарантия безопасности, которая обеспечивается пуленепробиваемыми окнами, камерами круглосуточного наблюдения, отдельными лифтами и другими новыми технологиями служб безопасности. Можно также добавить, что такую цену платят за уникальность и престиж предоставляемых услуг. Эксклюзивные отели и «эксклюзивные» цены — для избранных. Их задача — удовлетворить человеческое тщеславие.

Стратегия пакетного ценообразования заключается в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.

Стратегия стимулирования комплексных продаж (или стратегия убыточного лидера) предполагает установление достаточно низкой цены на основной продукт и высоких цен на дополняющие продукты. Данную стратегию часто используют гостиницы-казино для привлечения клиентов, которые тратят большие суммы на азартные игры. Гостиничный номер может быть оценен ниже стоимости и будет играть роль приманки («убыточного лидера»). Питание, напитки и развлечения часто включаются в комплекс услуг и также могут предоставляться по низким ценам или вообще бесплатно.

Стратегия принудительного связывания (или двойного ценообразования) предполагает, что на услуги устанавливаются двойные тарифы. Например, в развлекательном парке «Диснейленд» сборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход на территорию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом.

Стратегии психологического ценообразования основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Большая привлекательность одной цены, чем другой, связана с тем, что она традиционна, либо с тем, что она соответствует логике потребителя. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные продукты и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (стратегия «неокругленных» цен). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа предприятием своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Примечательно, что клиент, готовый израсходовать до 10 дол. за обед, истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это находится в определенном ценовом интервале (стратегия ценовых барьеров).

В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из сложившихся представлений о «пороговом» уровне восприятия цены потребителями. Например, некоторые специалисты утверждают, что из-за симметрии цифры 6, 8, 9, вызывают доверие, тогда как цифра 7 раздражает потребителя; цена, оканчивающаяся на 0 и 5, воспринимается клиентами как формально установленная и т.д. Необходимо отметить, что, хотя стратегии психологического ценообразования очень часто применяются в индустрии гостеприимства, исследования чувствительности покупателей к подобным образом установленным ценам обосновывают данный подход не слишком убедительно.

Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, оперативно реагирующего на изменения спроса, которые невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различные скидки.

Слово «скидка» обладает своего рода магическим свойством. Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют их с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль.

Скидки как инструмент модификации цен используются для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, привлекать большее число клиентов, стимулировать потребление. В индустрии гостеприимства используется много видов скидок. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества товара или на покупку всего необходимого его объема от одного продавца. Существует две разновидности количественной скидки — некумулятивная и кумулятивная.

Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Например, подобные скидки могут предоставляться многочисленным туристским группам, проживающим в гостинице. В некоторых отелях практикуются скидки «долгого» гостя, предназначенные для клиентов, заселяющихся в гостиницу на достаточно длительное время. В ресторане могут предоставляться скидки для посетителей, сделавших заказ на большую сумму.

Кумулятивные количественные скидки (их еще называют бонусными, или скидками за оборот) предоставляются постоянным клиентам в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода. Кумулятивные скидки преследуют цель «привязать» покупателя к данному продавцу на столько времени, сколько покупатель желает пользоваться выгодой, полученной от скидок. В ведущих гостиницах налажена система учета постоянных клиентов — ее данные являются основанием для предоставления определенной скидки (см. 17.2).

Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Подобные скидки могут распространяться на туристские агентства, которые занимаются продвижением гостиничных услуг.

Специальные скидки предоставляются привилегированным клиентам (например, детям, пожилым людям, инвалидам, студентам). Интересен опыт одной из американских гостиниц, предложившей клиентам старше 65 лет льготные цены на размещение. Скидка с цены прямо пропорциональна возрасту клиента: для 65-летних она составляет 65 %, для 75-летних — 75 %, 100-летние размещаются бесплатно. Для супружеских пар предусмотрена скидка, основанная на возрасте самого старшего члена семьи. При этом минимальный срок размещения — 3 дня. Скидки детям при размещении их в номере с родителями достигают 50 %. В некоторых курортных отелях компаний Scheraton, Hilton и других размещение детей может быть бесплатным. Продуманная политика удовлетворения детских интересов формирует приверженного клиента в будущем.

В Австрии специально создаются семейные отели, где действует единая система скидок: малышам до 3 лет обслуживание предоставляется бесплатно, клиенты в возрасте от 3 до 6 лет получают скидку 50 %, а дети старше 6 лет — 30 %.

В отелях среднего класса устанавливаются специальные льготные цены для студентов.

К категории специальных относятся также скидки для поощрения продаж новых продуктов, а также скидки особых случаев (применяются для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды, например во время юбилеев, национальных праздников и т.п.). В некоторых случаях используются скидки-сюрпризы. Предлагая свой продукт по высоким ценам, гостиница может вдруг неожиданно предоставить скидки. Момент непредсказуемости выполняет двойную цель: помогает продавать гостиничные услуги по высокой цене достаточно большому числу потребителей; мешает «осведомленным» клиентам приобретать по низким ценам услуги у конкурентов, так как они будут откладывать свою покупку до момента «случайного» снижения цены.

Рестораны также используют специальные скидки: например, покупая одно блюдо, второе посетитель получает бесплатно («два по цене одного»). При определенном заказе клиентам могут предлагаться бесплатные блюда (к примеру, чашка кофе к десерту или салат к основному блюду).

Сезонные (периодические) скидки предоставляются потребителям за приобретение услуг вне активного периода их продажи. Эти скидки позволяют гостиницам поддерживать более стабильный уровень продаж в течение года. Гостиницы также могут предоставлять скидки выходного дня, а рестораны — предлагать скидки для «ранних» посетителей, чтобы привлечь клиентов до большого наплыва гостей. С целью привлечения гостей в ресторан в часы, когда загрузка зала минимальна, используют также маркетинговый прием «счастливый час». В это время гостям предлагают специальное меню со скидками на отдельные блюда или заказавшему одну-две кружки пива следующую предлагают бесплатно.

Главное условие для сезонных (периодических) скидок — их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.

Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов услуг.

Клубные скидки предназначены членам национальных и международных дисконтных клубов. Подобные скидки распространены на гостиничные, ресторанные, страховые услуги, аренду автомобилей и т.п.

Определив ценовую стратегию, предприятие в то же время должно быть готово к повышению или понижению цены под воздействием факторов внешней маркетинговой среды. Так, сокращение рыночной доли под влиянием действий конкурентов заставляет предприятие снижать цены, чтобы удержать свои позиции на рынке. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные ожидания, напротив, приводят к повышению цен. В большинстве случаев ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми инструментами.

 

8. Понятие рекламы и её цели. Классификация рекламы. Основные направления PR - деятельности

Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия.

Задача рекламы заключается в том, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя (клиента) и побудить его приобрести товар конкретной фирмы или обратиться к услугам конкретного предприятия сервиса. Рекламировать можно конкретный товар, фирму или товарный знак, т.е. весь комплекс товаров и услуг, производимых под определенной маркой.

Цели рекламы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Основные из них можно сформулировать следующим образом:

· создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

· предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах;

· формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме;

· создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

· формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;

· побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Реклама в СКС и туризме имеет множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам (основаниям классификации).

1. По объекту рекламирования можно выделить товарную (продуктовую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и рекламу дестинаций. Последнюю группу целесообразно выделять только в туристской рекламе.

Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг.

Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа фирмы.

Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п.

2. В зависимости от носителей рекламы различают следующие её виды: печатную, в прессе, телевизионную, радиорекламу, аудиовизуальную, наружную, компьютерную, прямую почтовую рекламу, рекламу в местах продаж, рекламную сувенирную продукцию.

3. В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная, эмоциональная и моральная реклама.

В рациональной рекламе обращение сосредоточено на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворять утилитарную потребность. К рациональной можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.

Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки. Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.

Моральная реклама призвана побуждать людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.

4. В зависимости от источника рекламного сообщения выделяют рекламу от имени:

· производителей товаров и услуг;

· розничных и оптовых продавцов;

· правительства, общественных институтов и групп.

Например, к первой группе относится реклама туристских услуг, исходящая непосредственно от туроператоров, ко второй — от турагентов, к третьей — от национальных туристских организаций, администраций областей и т.п.

5. В зависимости от адресата рекламы можно выделить два класса рекламы:

· реклама, предназначенная для конечных пользователей;

· реклама, предназначенная для специалистов.

Например, реклама туристских услуг в массовых рекламных изданиях, таких, как «Экстра-М», «Туризм и отдых», ориентирована на потенциальных клиентов, организующих свой собственный отдых. Рекламу профессионального оборудования для медицинских учреждений, гостиниц, ресторанов и других объектов социально-культурного сервиса и туризма, размещаемую, как правило, в узкоспециализированных изданиях, следует отнести ко второй группе.

6. В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу. Локальная реклама ограничена, как правило, рамками небольшой территории, одного округа или микрорайона.

7. В зависимости от источников финансирования р екламы выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совместную (корпоративную) рекламу.

Реклама от имени одной фирмы финансируется за счет этой фирмы.

В сфере гостиничного бизнеса к корпоративной рекламе относится реклама гостиничных «цепей», например «Marriott», «Radisson» и др.

Связи с общественностью (public relations) предполагают формирование хороших отношений предприятия сервиса с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы.

К основным направлениям деятельности предприятий по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с целевыми аудиториями, с органами власти и госуправления.

Основные приемы при установлении связей со средствами массовой информации предусматривают:

· подготовку сообщений и информационных пакетов для прессы;

· рассылку в СМИ пресс-релизов (пресс-бюллетеней);

· организацию пресс-конференций и брифингов;

· информационные (ознакомительные или рекламные) туры для журналистов;

· интервью;

· личные контакты и т.п.

Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам (familiarization trip, сокращенно fam-trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта.

Основной целью формирования и поддержания связей с целевой аудиторией является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудники турфирмы, гостиницы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания и т.п. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осуществить разными путями. Это может быть участие в благотворительных акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы в работе семинаров, конференций, выступления в школах, на предприятиях, организация дней фирмы и дней туризма, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, вывод на рынок нового продукта, начало сезона, чествование юбилейного клиента) и т. п.

 

9. Ст имулирование сбыта и личные продажи как инструменты продвижения продукта и услуг СкСиТ.

Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг. Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей),менеджерский состав туристских фирм, агентскую сеть в целом.

В каждом из этих случаев программы стимулирования сбыта имеют свои особенности. Так, для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия обычно представляют собой различного рода скидки с цены, подарки, сувениры, лотереи и т.п. Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

В зарубежных странах, а в последнее время и в России, широко распространены программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Программы стимулирования продаж могут быть организованы в виде совместных акций различных фирм.

Для стимулирования агентской сети традиционно используются:

· повышенные системы комиссионных;

· награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных турах и т.п.;

· системы накопительных бонусов;

· бонусы за бронирование в режиме on-line и др.

Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Стимулирующие воздействия широко используются при реализации горящих туров и в межсезонье.

Однако стимулирование сбыта нельзя использовать постоянно, так как непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Обычно стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.

Личные, или персональные, продажи предполагают устное представление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или услуге и побуждения к его приобретению. При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. Диалог, возникающий в процессе личной продажи между менеджером турфирмы и потенциальным туристом, позволяет гибко реагировать на запросы клиента, приспосабливаться к его индивидуальным особенностям и требованиям, вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента. При умелом и профессиональном поведении менеджера личные (персональные) продажи в большинстве случаев заканчиваются процедурой реализации тура.

.