Понятие внешней микросреды маркетинга и ее структура. Цели, задачи и методы анализа микросреды

Фирма работает не в вакууме, а в определенной среде, состоящей из внешних и внутренних сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Это - маркетинговая среда.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Она сосотоит из миктосреды и макросреды.

Микросреда – это силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: её поставщики, посредники, клиенты, конкеуренты и контактные аудитории.

Поставщики – это фирмы, частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Гостиничные поставщики могут влиять на качество предоставляемых услуг. Качество поставляемых продуктов может отразится на приготавливаемой еде в ресторане или баре гостиницы, а также на ассортименте предлогаемых в ресторане блюд. Средства для уборки и дезинфекции помещений могут оказать влияние на качество проводимой в гостинице уборки, принадлежности для ванной комнаты номера могут повлиять на восприятие клиента и его отношение к гостинице в целом и т.п.

Посредники - фирмы, которые помогают компании рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. в индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. Все они связаны друг с другом. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю услуги. Необходимо также помнить, что от посредника зависит и клиентура гостиницы.

Например, гостиничные предприятия нуждаются в транспортных посредниках, например, для поставки пищевых продуктов в свои рестораны. Доставка гостей в гостиницу редко осуществляется посредническими транспортными компаниями, поскольку в таких условиях имеется мало возможностей контролировать работу транспортных средств.

Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий СКСиТ. Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам и услугам дорогу на перспективный рынок.

Финансовые посредники - это банки, кредитные и страховые компании и другие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями СКСиТ, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или тем, и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов.

Существенное влияние на деятельность предприятий индустрии гостеприимства оказывают отношения с контактными аудиториями. Под ними в соответствии с определением Ф. Котлера понимается «всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес к работе организации или влияние на ее способность достичь стоящих перед ней целей». Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

· финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты, обеспечивающие деятельность предприятия финансовыми ресурсами);

· средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

· общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортной зоны).

5. Понятие макросреды маркетинга, ее структура. Основные показатели. Цели, задачи и методы анализа макросреды.

Макросреда – это силы и факторы, оказывающие глобальное воздействие на рынок в целом. Макроокружение (макросреда) создает общие условия функционирования предприятия. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или, по крайней мере, хотя бы уменьшить последствия негативного влияния. Но для того чтобы создать барьеры на пути сил и неблагоприятных факторов макросреды, необходимо выявить и проанализировать механизм и возможные последствия их воздействия.

Макросреда состоит из шести групп факторов: демографические, экономические, природные, технологические, политические, культурные.

Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. Для специалистов по маркетингу демографическая среда особенно интересна, поскольку рынок состоит из людей.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только уровень их благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок.

Природная среда – это ресурсы самой природы, оказывающие на маркетинг существенное влияние. Дефицит некоторых видов сырья вздорожание энергии, рост загрязнения среды – все это будет иметь значение при выборе для себя рынков сбыта и подготовке маркетинговых мер воздействия на рынок. Например, для индустрии гостеприимства вопросы экологии в последнее время выдвигаются на первое место. Под воздействием общественности многие мероприятия гостиниц претерпели существенную корректировку. Например, маркетинг крупных гостиничных корпораций на островах вынужден считаться с местными законами, предусматривающими охрану природы и защиту экологии. Они не строят многоэтажные здания гостиниц, особенно тщательно разрабатывают схемы утилизации отходов производства. Так, например, законодательство Сейшельских островов запрещает строить гостиничные здания превышающие два этажа, а до 1978 г. ограничивало въезд туристов в страну, квотируя их количество, которое не превышало 2000 человек в год.

Технологическая среда – самая мощная сила, управляющая нашими судьбами. Технологический прогресс затронул и индустрию гостеприимства. В настоящее время подавляющее большинство гостиниц производят компьютерное бронирование номеров в гостиницах, регистрацию гостей, их расчет, даже в ресторанах приготовление многих блюд автоматизировано. новые технические разработки и технологии ведения строительства позволили проводить реконструкцию гостиниц без ее закрытия, при этом не причиняя беспокойства постояльцам гостиницы.

Политическая среда. Государственные органы чаще всего вовлекаются в контроль за продажей услуг в индустрии гостеприимства. Деньги, полученные в качестве налогов используются на развитие туризма.

Культурная среда оказывает влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций.

Так, например, если гостиница размещается в Израиле, то при проведении маркетинговых мероприятий придется соблюдать правила, связанные с приготовлением кошерной пищи. Если осуществляется строительство гостиницы в Удмуртии, то необходимо знать буддизм.