Основные принципы и функции маркетинга. Основные направления маркетинговой политики

Сущность маркетинга, как отмечалось выше, состоит в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка. Исходя из этого сформулируем его необходимые и достаточные основополагающие принципы.

Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене. Именно идентификации запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предприятие должно рассматривать все свои товары с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации. Если при установке на концепцию сбыта основной задачей является кратковременное увеличение объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды. Реализация данного принципа предполагает использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации и поэтому обеспечивает возможность развития предприятия в условиях динамичности и нестабильности внешней среды.

Комплексный подход к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта,, который дает применение маркетинга как системы.

Совместное действие элементов системы дает синергический эффект (от греч. synergas — совместно действующий), заключающийся в том, что результат этого действия количественно и качественно превышает простое суммирование результатов раздельного действия ее отдельных элементов. Р. Акофф в работе «Планирование будущего корпорации» отмечает: «Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее части, чем от того, как работает каждая из них независимо». Это замечание, касающееся общих принципов функционирования систем, имеет самое непосредственное отношение к маркетингу: многие предприятия заявляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальным использованием отдельных маркетинговых инструментов, часто не связанных между собой и даже противоречащих друг другу.

Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Характеризуя данный принцип, П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга — так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами». При этом ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой — достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название «сегментация рынка», позволяет предприятию приспосабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмежеваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.

Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к предприятию среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

Дело в том, что современный рынок развивается в стремительном темпе — особенно в области науки, техники и технологии — и в условиях жесткой конкуренции. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинг в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям.

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечисленные принципы, и последовательность их осуществления определяются в процессе управления маркетингом.