Организация маркетинга на предприятии

Составной частью управления маркетингом является его органи­зация. Организация маркетинга включает:

- определение структуры управления маркетингом;

- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

- установление прав и обязанностей сотрудников службы управ­ления маркетингом;

- создание необходимых условий для нормальной работы сот­рудников, занятых решением маркетинговых задач;

- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управ­ления фирмой.

Определить структуру управления маркетингом — это значит ус­тановить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такая соподчиненность мо­жет быть самой различной, неоднозначны и взаимосвязи. Все это оп­ределяет многообразие структур управления. При этом наиболее часто рассматриваются:

- функциональная структура управления;

- товарная структура управления;

- региональная структура управления;

- матричная структура управления.

Функциональная структура управления наиболее час­то используется в практике деятельности фирм. Организация «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных подразделений, в том числе и управления маркетингом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у промышленного предприятия немного.

Структура управления, построенная по товарному принципу, от­личается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первосте­пенное значение придается управлению товарным производством.

Организация «по видам товаров» требует специфических ус­ловий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающиеся «сво­им» товаром. Создается функциональное подразделение службы маркетинга по отношению к конкретному товару. Это гаранти­рует должное внимание ко всем аспектам маркетинговой дея­тельности. Однако при такой организации возможно дублирова­ние маркетинговых, исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного подразделения могут при­вести к тому, что творческие находки не получат распростране­ния только потому, что они «чужие».

Использование товарной структуры управления требует значи­тельно больших затрат на управление маркетингом, нежели они мог­ли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие зат­раты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально раз­личные изделия или товарная номенклатура насчитывает сущес­твенное число ассортиментных позиции.

Региональная структура(по географическим регионам) управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных геог­рафических регионах. Такие представители непосред­ственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне органи­зовать продажу товаров.

Организация «по территориям» позволяет учитывать специ­фику потребления товаров в каждом из регионов, жители кото­рых близки по демографическим и культурным характеристи­кам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Использование региональной структуры управления маркетин­гом позволяет фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями. Это дает возможность своевременно выявлять реаль­ные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отноше­ние к фирме и ее товарам.

Развитием рассмотренных выше структур является матричная структура управления. Главная особенность такой струк­туры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинго­вых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Ру­ководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким об­разом данная работа должна быть в соответствующих подразделени­ях выполнена.

При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функции управления, а с другой — возникает дублирование функций управления при обес­печении реализации отдельных маркетинговых программ.

 

63. Маркетинговые исследования: понятия, значение, методы

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Система маркетинговых исследований должна соответствовать следующим требованиям:

1) включать качественные и количественные исследования;

2) изучать ощущения и ожидания потребителей;

3) учитывать ценность информации и издержки на ее получение;

4) измерять приоритетность характеристик товара;

5) обеспечивать периодичность в проведении маркетинговых исследований;

6) включать измерение лояльности потребителей продукции предприятий;

7) обеспечивать требуемое качество получаемой информации;

8) способствовать определению зависимости финансовых результатов от качества продукции.

Система маркетинговых исследований направлена на непосредственное изучение внешней среды.

Основными этапами проведения маркетинговых исследований являются:

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации.

2. ВЫБОР ПРОЕКТА ИССЛЕДОВАНИЙ

Выбор проекта исследований зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего неизвестно об исследуемом явлении, то наиболее эффективным будет разведочное исследование.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо использовать описательные или каузальные исследования. Данные варианты проекта не допускают гибкость при сборе данных. В описательном проекте определяется частота появления или возможная степень ковариации двух переменных. В каузальном проекте используются эксперименты по установления причинно-следственных взаимоотношений между переменными.

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДА СБОРА ДАННЫХ

Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, собранных ранее для других целей. В любом случае до того, как начать расходовать средства, время на реализацию исследовательского проекта и исследователи должны изучить имеющиеся источники информации.

Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения проблемы и исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной информации.

4. РАЗРАБОТКА ФОРМ, ЗАПОЛНЯЕМЫХ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ НАБЛЮДЕНИЙ

После того как исследователи определились с методов исследования, они должны разработать форму, в которую будут заносить результаты наблюдений и или анкету, которая наилучшим образом удовлетворяет потребностям проекта. Предположим, будет использована анкета. Какова должна быть ее структура, следует ли дать определенный набор альтернативных ответов и из которых опрашиваемый выбирает один и или позволить ему ответить своими словами? Должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать? Следует ли использовать рейтинговую шкалу? Если да, то какую?

5. ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ, СБОР ДАННЫХ

Определив способы сбора данных исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. Часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, называется выборкой.

Планируя выборку и исследователи должны установить объект выборки, т.е. перечень элементов генеральной совокупности и из которой будет взята выборка, процедуру создания выборки, размер выборки.

Размер выборки зависит от того, сколько институтов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств, установленного времени. После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Сбор данных может предполагать работу в «полевых условиях». Однако необходимость использования «полевых» методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки. Необходимость использования персонала для сбора данных поднимает множество вопросов, связанных с выбором, обучением, контролем работы «полевых» сотрудников.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных и использованных в исследовании. По возможности методы определяются до начала сбора данных, чтобы обеспечить соответствие данных, анализа заданной проблеме.

6. АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ДАННЫХ

Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием. После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т. е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, т. е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета-частоты ответов на все вопросы. На данном этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным.

7. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА О РЕЗУЛЬТАТАХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований, именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом. Один эмпирический анализ, в котором исследовались факторы, определяющие степень использования результатов исследований фирмой, показал, что отчет по окончании исследований является одним из пяти решающих факторов.

Методы проведения маркетинговых исследований:

1.Опрос – это наиболее распространенный метод сбора данных в МИ, в процессе которого изучаются взгляды респондентов с помощью ответов на поставленные вопросы. Основное преимущество метода опроса – его универсальность. Этот метод требует меньших затрат времени и средств, чем, например, наблюдение, на которое тратится значительное время. Существуют три основных метода коммуникаций с респондентами при проведении опроса.

1. Личные интервью – предусматривает получение информации от респондентов в процессе беседы с глазу на глаз. Этот метод коммуникации с респондентом считается самым гибким и управляемым

2. Телефонные интервью – по сравнению с личным интервью выглядит менее гибкой формой опроса.

3. Почтовые интервью – предусматривает рассылку опросных анкет почтой, факсом или публикацию их в средствах массовой информации. Эта форма опроса менее гибкая и управляемая, чем предыдущие.

2.Фокусс-группы

Можно выделить пять главных целей применения данного метода.

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей МИ.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-групп помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

В таких случаях используется метод обсуждения проблем в фокус-группах. Вместо четких ответов на поставленные вопросы интервьюер дает возможность респонденту свободно высказать свое мнение относительно проблемы, которая исследуется.

Цель работы фокус-групп – не количественное измерение, а качественная оценка отношения экспертов к объекту, который изучается. Когда фокус-группа сформирована, исследователь объясняет предмет и цели обсуждения.

3. Наблюдение

В практике наблюдения используются разнообразные методы. Одним из самых распространенных методов является прямое (непосредственное), анонимное наблюдение, т.е. наблюдение в реальной ситуации. В этом случае наиболее приемлемым объектом наблюдения будет сбор информации об ассортименте товаров, цене, методах обслуживания покупателей и т.п. Чаще всего применяется структурированное непосредственное наблюдение. При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

4. Методы экспертных оценок – используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.

5. Эксперимент

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Эксперименты могут служить как целями решения прикладных маркетинговых проблем, так и носить поисковый характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.

Выделяются два типа экспериментов лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

6. Панельный метод опроса

Базовым понятием подобного метода является понятие панели.

Панель – это совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные. К числу последних относятся общедоступные панели, при исследование которых каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике.