Ключевое сообщение
Для лучшего понимания содержания понятия «ключевое сообщение» вначале рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую коммуникационного процесса. В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами: - в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др. - в устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др. - в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др. Названные выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга. Коммуникатор выбирает способ и средство передачи сообщения в зависимости от решаемой им целевой задачи, срочности по времени, наличия комплекса СМИ, стоимости заказа и др. Динамизм общественно – политических процессов, наличие современных коммуникационных средств предъявляют особые требования к содержанию, качественности и оперативности сообщений. Сегодня сообщения практически выполняет триединую функцию: - это сгусток информации, - это внешне не заметная, но действующая на общественность, «среда» (оболочка) в которую коммуникатор вкладывает сообщение, - это личность самого выступающего (слова, выражение лица, глаза, манера поведения, находчивость, само присутствие любимого лидера – все это вместе и есть сообщение, влияющее на аудиторию) Современные коммуникаторы все больше осваивают процесс позиционирования. Система пропаганды в прошлом была в сильной степени сориентирована на «говорящего» (то ли генсека, то ли идеологии в целом), меньше внимания уделяя интересам «слушающего» (населения страны). Сегодня прошлый акцент на говорящего меняется акцентом на слушающего. А отсюда - требует своего решения проблема знания коммуникатором своей аудитории не вообще, а с ее разнообразными сегментами, особенностями и т.д.
Накопленный опыт коммуникаций свидетельствует, что менеджер по коммуникациям должен все сделать для того, чтобы само сообщения по своему содержанию и форме отвечало, по крайней мере, следующему перечню требований: - оно должно строится по канонам журналистики новостей, в своей структуре имея три части: 1.заголовочный комплекс (заголовок, слоган, рекламный призыв, лидер- абзац, иллюстрация); 2.основной текст (кто? что? где? когда? почему? каким образом?); 3. реквизиты (фирменная марка, адрес, телефон); -это должно быть в своей структуре целостное произведение, сформулированное в краткой письменной форме, соединяя в себе постановку проблемы, основные цели, принципиальные способы решения задач; - содержать в себе престижные для аудитории моменты, которые могут быть реализованы или неожиданным рекламным лозунгом, или интригующим мотивационным стимулом или другими способами; - тема сообщения должна быть выражена таким образом, чтобы могла оставить след в памяти человека; - обращение в своем оформлении должно отвечать всем требованиям дизайна (полиграфии исполнения, удобочитаемость, в выделении главных аргументов, оптимальном сочетании текста и иллюстраций и т.п.); - уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме); - обращение должно быть послано своевременно. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными, если «поезд уже ушел»; - информация для публики должна быть преподнесена под самым «аппетитным соусом». Это можно достигнуть с помощью т.н. информационного повода - сообщение, которое новости отдельной организации становится новостью для всех или, во всяком случае, новостью для целевой аудитории Инструментами «озвучения» информационных поводов являются пресс- конференции, брифинги, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы и т.д. Нужно помнить, что любому журналисту интересен не сам факт проведения приема, брифинга, пресс-конференции. Ему интересен информационный повод. За всей формальной мишурой, присущей подобным событиям, отчетливо должна просматриваться их информационная начинка, предназначенная для определенной аудитории.
Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики.
|
