Развитие концепций управления маркетингом1). Концепция совершенствования производства - характерна для массового производства, когда спрос превышает предложение. Задача производителя состоит в том, чтобы победить конкурента за счет более низких цен. руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании произ-ва и системы распределения Введение механизации и автоматизации в произв-во прод.приводит к повышению произв-ти труда, к увеличению объемов произв-ва и к снижению цены изделия. 2). Концепция совершенствования товаров. Сущность: потребитель покупает тот товар, который имеет наилучшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики. 3). Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция). Организация деятельности, направленная на продвижение товаров на рынок, определяющей в этой деятельности является реклама. Содержание концепции: продать то, что уже произведено (товары пассивного спроса). 4). Концепция совр-го маркетинга она исходит из суверенитета потребителя. Сущность: предпр-кая деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. Содержание: производить то, что удовлетворяет потреб-ности потребителя и след-но покупается Отличия концепций: Объект внимания Средство достижения Цель Целей. СБЫТОВАЯ Производство Усилия по стимулиро Максимизация при товаров ванию сбыта, по форми- были за счет увели- рованию спроса чения объема продаж.
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ Интересы пот- Производство товара, уси- Максимизация ребителей(вку- лия по сбыту и оформле- прибыли за счет сы, предпоч- нию спроса. удовлетворения тения) потребностей покупателя. 5). Концепция социально-этического маркетинга. Направлена на улучшение качества жизни, обеспечение долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Экон-ий и техн-кий рост обеспечивает с одной стороны благосостояние общества, а с др.стороны умень-шает (истощает) прир-ые рес-сы. Экон-ий и технол-кий рост достигается ростом НТП. Уровень развития НТП: Потребитель стремится к сохранению среды обитания. Произв-ль, к-ый не заботится о безопасности прир. вокруг своего произв-ва, на рынке не устоит. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования 3-ех факторов: прибылей, покуп-ких потребностей и интересов общ-ва. Руков-ли должны использовать технологии по переработке вторичного сырья предоставлять полную инф-цию потребителю, произв-во д. быть открыто для производителя. Каждая из этих концепций, соответствующая опред-ной философии управ-ия, в зависимости от воззрений рук-ва, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыноч-ых услов. в той или иной мере применяется и в наст.вр. 7. Выбор стратегии охвата рынка: дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг Выбор целевого сегмента основывается на определении кол-ных и кач-ных параметров. Среди них модно выделить три группы: 1)Рыночные критерии: -емкость сегмента и ее тенденция; -конкурентная обстановка; -уровень прибыльности или продаж и динамика изменений; -степень влияния товарного предложения в смежных потребительских сегментах. 2)Товарные критерии: -потребительские свойства; -упаковка товара; -стоимостные параметры товара на фоне конкурентов. 3)Производственные критерии: -сырьевая база; -имеющийся технико-технологический потенциал п/п-ия и возможности его изменения; -кадровый потенциал; -инвестиционный; -организационно-управленческий; инновационный; -административно-организаторский. Оценка п/п-ия по производственным критериям определяет реальную возможность произ-ва прод-ции, отвечающей потребностям рассматриваемой группы потребителей, т.о., по результатам сегментации с учетом собственных возможностей п/п-ие определяет для себя собственных потребителей, свой целевой рынок. На выбранных целевых рынках м. использоваться след-ие подходы к их освоению: массовый концентрированный и дифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объёма продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Массовый концентрированный – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле рынка. Этот подход привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих субъектах. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь, как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска прод-ции (экономия на масштабах выпуска прод-ции), совмещения операций по хранению и транспортировке прод-ции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.
|
