Маркет. исслед-ия-сиситема сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необх-х для конкретной маркетинговой дея-ти на любом ее уровне. Маркет-ые исслед-ия – это функ-ия, которая ч/з инф-цию связывает маркетологов с рынками, потреб-ми, конкурентами, со всеми элементами внешней среды марк-га. Цель иссл-ния: отразить более полную харак-ку процессов и явлений, позицию и возможности п/п-ия сделать рынок предсказуемым. Направления: В зависимости от характера и целей марк-вых иссл-ий: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление вкл. в свой состав опред-ные методы сбора и анализа маркет-ой инф-ции. Разведочное исслед-ие - маркет. исслед-ие, проводимое с целью сбора предварительной инф-ции, необх-мой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках к-ых ожидается реализация маркет. деят-ти, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исслед-ий. Для проведения разведочного исслед-ия м.б. достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С др. стороны, если разведочное исслед-ие направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей м/у переменными, то оно д.б. основано на использовании спец. методов. Среди методов проведения разведочных исслед-ий можно выделить след: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус–групп, проекционный метод. Описательное исслед-ие – маркет. исслед-ие, направленное на описание маркет-ых проблем, ситуаций, рынков, демограф. ситуации, отношения потребителей к прод. компании. При проведении данного вида иссл-ния обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая инф-ция содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Казуальное иссл-ние – это маркет-ое исслед-ие, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного иссл-ния лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если Х, то затем Y». Казуальные исслед-ия м. осуществлять на основе адаптированного для целей данного исслед-ния метода логико-смыслового моделирования, путем исслед-ия ряда матем-ких методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов. Этапы:1.Определение проблемы и целей исследования: 1.1. Определение потребности в проведении маркет-вых иссл-ний. 1.2.Определение проблемы и формулирование целей марк-вых иссл-ий. 2.Разра-тка плана иссл-ий: 2.1.Выбор методов проведения марк-вых исслед-ий. 2.2.Определение типа требуемой инф-ции и источников ее получения. 2.3.Опред-ние методов сбора необходимых данных. 2.4.Разработка вопросника для сбора данных. 2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки. 3.Реализация плана иссл-ний: 3.1.Сбор данных. 3.2.Анализ данных. 4.Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета) Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов марк-вых иссл-ний. Методы:наиболее широко используемыми мет-ми проведения марк-вых иссл-ний явл. методы анализа документов, методы опроса потр-лей (всю совокупность кот-ых с опред-ной долей условности м. назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспериментальные методы и экономико-математические. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное количество специалистов – профессионалов. Объединяет эти две группы методов, то, что в обоих случаях для обработки данных используются одни и те же методы обработки мат-кой стат-ки.
