Исследования в PR

В широ­ком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле — научное изучение проблемы с помощью определенных методов.

Целью исследований в PR: четкое ограничение и структурирование главной проблемы организации, которую необходимо решить с помощью PR-деятельности, и оценка не­обходимых для этого ресурсов. Результатом исследователь­ской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации PR-деятельности необходимой информационной базой. Необходимость несомненна.

Виды исследований в PR. по кри­терию компонентов коммуникативного процесса, по модели коммуникации Г. Лассвелла являются: источник(и); сообщение(я); канал(ы); аудитория(и).

Исследование источников – это изучение тех субъек­тов в организации, которые отвечают за создание и распро­странение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся:

- ключевые ньюсмейкеры организации

- ключевые креативные фигуры организации

- ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т. д.).

приме­няются — тестирование, ситуационное моделиро­вание, ролевые игры.

Исследование сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе PR-деятельности орга­низация адресует целевым аудиториям.

Основные методы - оп­рос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный экспери­мент. Исследование каналов – СМИ, наружная реклама, директ-мэйл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др. Анализ необходим для медиапланирования.

Основные методы, применяемые при исследовании ка­налов, — анализ документов, наблюдение, массовый оп­рос, метод фокус-групп.

Исследование целевых аудиторий – это изучение со­циальных субъектов (социальных групп, организаций, со­циальных институтов, массовых аудиторий), которые являются получателями PR-сообщений. В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать:

- персонал и менеджмент организации (внутренняя об­щественность);

- журналисты, представители медиасообщества;

- политическая, экономическая и культурная элита, ли­деры мнений;

- спонсоры, благотворители, меценаты;

- представители органов государственной власти и ме­стного самоуправления;

- деловые партнеры, потребители и клиенты (специ­альная общественность);

- массовая аудитория.

Исследования могут быть подразделены на внутренние, направленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ состояния и динамики внешней среды.

Используется также комплексная классификация ис­следований

Методы исследования в PR-деятельности. анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тести­рование, эксперимент и т. д.

Метод исследования – основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Техника исследования – совокупность специальных приемов для эффективного использования того или иного метода.

Методика исследования — совокупность технических приемов, связанных с данным методом, включая частные операции, их последовательность и взаимосвязь.

Методы: основные и вспомогательные; качественные (Глубинное интервью, фокусированное интервью, фокус-группы) и количественные (анализ докумен­тов-контент-анализ, опрос)

PR-исследование представ­ляет собой реализацию последовательности следующих этапов: разработка программы исследования (подготовитель­ный этап); сбор первичной социальной информации (полевой этап); обработка полученных данных; анализ и обобщение полученной информации; подготовка отчета о результатах исследования.

Планирование PR-деятельности

заключается в определении приоритетности целей по степени их важно­сти для данной организации (по результатам проведения ис­следований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволя­ет увидеть ситуацию в целом.

Планирование является следующим этапом после исследования. Главная задача этапа планирования — найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или ска­зать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно де­лать.

На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежа­щем исполнении которой общие усилия всех участников PR-деятельности приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их проактивной деятель­ности;

- задается основное направление действий, не позво­ляющее отклонится от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений.

Основные функции планирования: функция контроля и самоконтроля, функция координации действий различных подразделений, функция ресурсо- и бюджетосбережения, технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках PR-деятельности, в технологии для последующего использования); «конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (сопоставление уровня коммуникации данной организации с уровнем таковых у конкурентов); фун­кция создания возможности оценки результатов.

Существует следующая общая схема планирования PR-деятельности организации:

а) определяются общие цели / миссия организации (данная операция требует согласованных действий всего менеджмента корпорации; если цели / миссия не сформу­лированы, деятельность будет носить, скорее, реактив­ный характер);

б) учитываются и анализируются общие стра­тегии деятельности организации;

в) формируется цель/мис­сия PR-деятельности на определенный период времени;

г) определяется цель / миссия отдельных PR-кампаний, соответсвтующих целям PR-деятельности организации;

д) раз­рабатывается стратегия PR-кампании, определяется такти­ка и конкретные технологии ее проведения.

Два важнейших требования, предъявляемых к планированию PR-деятельности:

1. Должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации различных PR –мероприятий и других элементов PR-деятельности;

2. Составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и си­туации, возможность появления новых, в том числе и вне­шних, не зависящих от организации, факторов. Именно по­этому при наличии одобренных планов реализации PR-деятельности должны быть планы «альтернативных решений проблемы».

При планировании PR-деятельности организации обязательно наличие запланированных оценок эффективности PR-деятельности и их показателей.

Особенностью этапа планирования является значительная продолжительность, трудоемкость эта­па, а также жесткие требования к квалификации специали­стов, осуществляющих планирование PR-деятельности.

Можно выделить несколько видов планирования PR -деятельности:

1. Проактивное (предвосхищенное) планирование позволяет в довольно спокойной обстанов­ке решать и детализировать все вопросы, готовить конкрет­ные планы и составлять прогнозы. Реактивное (реагирую­щее) планирование является откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) пробле­мы, когда требуются оперативные меры и действия и нет достаточного времени для серьезной подготовки и глубо­кого анализа.

2. «Рутинное» - планирование проводится по схеме «от достигнутого»; оно будет использовать и повторять техно­логические наработки предыдущих планов. Главная задача данного типа планирования — синхрониза­ция планируемых действий. «Не рутинное» планирование – значительно более сложно и трудозатратно. Осо­бое внимание к планированию требуется в том случае, если организация, например, проводит какое-либо PR-мероприятие или PR-кампанию в первый раз. В отличие от планирования для рутинных событий, имен­но вследствие непредсказуемости и недостаточного опыта подобных действий для определения проблемы, постанов­ки целей и выработки нестандартных решений требуются большие временные затраты и специальные методики принятия решений.

3. Стратегическое и тактическое.

Стратегическое состоит из следующих этапов:

1) определение важнейших целевых групп обществен­ности - как основных (на которые направлена PR-деятельность), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход;

2) определение ключевых каналов коммуникации — как внешних, так и внутренних; относящихся к СМИ и иных;

3) определение ограничений лимитов и на ресурсы (фи­нансовые, организационные, технические, коммуникацион­ные и т. д.);

4) определение сроков и общей последовательности действий в рамках PR-деятельности;

5) определение рисков и угроз, прогноз возможных кри­зисных ситуаций;

6) определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-деятельности;

7) определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-деятельности.

В идеале при планирова­нии кампании необходимо помнить одну важную вещь: планы должны начинаться «с нуля». Многие фирмы разра­батывают свои текущие планы на основе прошлогодних, по­скольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подразумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты.

Тактическое планирование представляет собой отра­ботку деталей, составляющих общего стратегического пла­на, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирова­ния стратегии.

Существует несколько видов тактического планирования.

1. Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-деятельности, определение начала, завершения, продолжительности каж­дого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реали­зации. Принято выделять несколько видов календарных планов: собственно календарный план (со­ставляется в форме таблицы и содержит следующие основ­ные параметры – этапы в их хронологической последовательности, причем обязатель­ным условием начала следующего этапа является заверше­ние предыдущего; формы отчетности по этапу; иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа»); график Гантта (график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов де­ятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены времен­ные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «х» от­мечаются начало или конец каждой операции; достоинство - наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновремен­ность); блок-схемы, или PERT-диаграммы (сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инстру­мент календарного планирования позволяет увидеть всю сложность PR-деятельности, параллельность ее этапов; сопоставить их продол­жительность; представляет собой про­странственное (двухмерное) отражение соотношения эта­пов и акций PR-кампании, их последовательность и парал­лельность, начало и завершение, продолжительность. Основными наглядными элементами схемы PERT яв­ляются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками - в опреде­ленном масштабе - их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этап).

2. Планы по работе с основными группами обще­ственности. Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и фор­мы коммуникаций с данной группой общественности, сро­ки осуществления этих акций, формы отчетности, ответ­ственные.

3. Медиапланирование. Работа над медиапланом PR-деятельности начинается с со­ставления медиалиста и медиакарты. Медиалист представляет собой бланк специальной фор­мы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д.). Медиакарта составляется на одно СМИ и содержит конкрет­ную и расширенную информацию о нем (материалы, пуб­ликуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, профили ведущих менеджеров и журналистов и т. д.). После подготовки этапа в виде составления медиали­ста и карты переходят к составлению собственно медиаплана PR-деятельности в целом или отдельной PR-кампании.

4. Бюджетное (финансовое) планирование.

Завершающей операцией всего этапа планирования яв­ляется одобрение данного плана клиентом / руководством организации. Оно может быть выражено в неформальном (устном) виде или в формальном: визирование соответствующими службами, подписание руководителем фирмы соответствующих документов (при этом достигает­ся эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-деятельности).

С момента одобрения общего плана PR-деятельности по­является возможность приступить к следующему этапу — этапу его реализации.