Студопедия — Исследования в PR
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Исследования в PR






В широ­ком смысле исследование означает изучение проблемы, которую намерена решить организация. В узком смысле — научное изучение проблемы с помощью определенных методов.

Целью исследований в PR: четкое ограничение и структурирование главной проблемы организации, которую необходимо решить с помощью PR-деятельности, и оценка не­обходимых для этого ресурсов. Результатом исследователь­ской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации PR-деятельности необходимой информационной базой. Необходимость несомненна.

Виды исследований в PR. по кри­терию компонентов коммуникативного процесса, по модели коммуникации Г. Лассвелла являются: источник(и); сообщение(я); канал(ы); аудитория(и).

Исследование источников – это изучение тех субъек­тов в организации, которые отвечают за создание и распро­странение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся:

- ключевые ньюсмейкеры организации

- ключевые креативные фигуры организации

- ключевые спикеры организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т. д.).

приме­няются — тестирование, ситуационное моделиро­вание, ролевые игры.

Исследование сообщений это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе PR-деятельности орга­низация адресует целевым аудиториям.

Основные методы - оп­рос экспертов, метод фокус-групп, лабораторный экспери­мент. Исследование каналов – СМИ, наружная реклама, директ-мэйл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др. Анализ необходим для медиапланирования.

Основные методы, применяемые при исследовании ка­налов, — анализ документов, наблюдение, массовый оп­рос, метод фокус-групп.

Исследование целевых аудиторий это изучение со­циальных субъектов (социальных групп, организаций, со­циальных институтов, массовых аудиторий), которые являются получателями PR-сообщений. В качестве целевых аудиторий для исследования при подготовке PR-кампании могут выступать:

- персонал и менеджмент организации (внутренняя об­щественность);

- журналисты, представители медиасообщества;

- политическая, экономическая и культурная элита, ли­деры мнений;

- спонсоры, благотворители, меценаты;

- представители органов государственной власти и ме­стного самоуправления;

- деловые партнеры, потребители и клиенты (специ­альная общественность);

- массовая аудитория.

Исследования могут быть подразделены на внутренние, направленные на изучение параметров внутренней среды организации, и внешние, целью которых является анализ состояния и динамики внешней среды.

Используется также комплексная классификация ис­следований

Методы исследования в PR-деятельности. анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тести­рование, эксперимент и т. д.

Метод исследования – основной способ сбора, обработки и анализа данных.

Техника исследования – совокупность специальных приемов для эффективного использования того или иного метода.

Методика исследования — совокупность технических приемов, связанных с данным методом, включая частные операции, их последовательность и взаимосвязь.

Методы: основные и вспомогательные; качественные (Глубинное интервью, фокусированное интервью, фокус-группы) и количественные (анализ докумен­тов-контент-анализ, опрос)

PR-исследование представ­ляет собой реализацию последовательности следующих этапов: разработка программы исследования (подготовитель­ный этап); сбор первичной социальной информации (полевой этап); обработка полученных данных; анализ и обобщение полученной информации; подготовка отчета о результатах исследования.

Планирование PR-деятельности

заключается в определении приоритетности целей по степени их важно­сти для данной организации (по результатам проведения ис­следований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволя­ет увидеть ситуацию в целом.

Планирование является следующим этапом после исследования. Главная задача этапа планирования — найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или ска­зать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно де­лать.

На этапе планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежа­щем исполнении которой общие усилия всех участников PR-деятельности приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

- создается возможность для их проактивной деятель­ности;

- задается основное направление действий, не позво­ляющее отклонится от главного;

- обеспечивается оперативность принятия решений.

Основные функции планирования: функция контроля и самоконтроля, функция координации действий различных подразделений, функция ресурсо- и бюджетосбережения, технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках PR-деятельности, в технологии для последующего использования); «конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (сопоставление уровня коммуникации данной организации с уровнем таковых у конкурентов); фун­кция создания возможности оценки результатов.

Существует следующая общая схема планирования PR-деятельности организации:

а) определяются общие цели / миссия организации (данная операция требует согласованных действий всего менеджмента корпорации; если цели / миссия не сформу­лированы, деятельность будет носить, скорее, реактив­ный характер);

б) учитываются и анализируются общие стра­тегии деятельности организации;

в) формируется цель/мис­сия PR-деятельности на определенный период времени;

г) определяется цель / миссия отдельных PR-кампаний, соответсвтующих целям PR-деятельности организации;

д) раз­рабатывается стратегия PR-кампании, определяется такти­ка и конкретные технологии ее проведения.

Два важнейших требования, предъявляемых к планированию PR-деятельности:

1. Должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации различных PR –мероприятий и других элементов PR-деятельности;

2. Составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и си­туации, возможность появления новых, в том числе и вне­шних, не зависящих от организации, факторов. Именно по­этому при наличии одобренных планов реализации PR-деятельности должны быть планы «альтернативных решений проблемы».

При планировании PR-деятельности организации обязательно наличие запланированных оценок эффективности PR-деятельности и их показателей.

Особенностью этапа планирования является значительная продолжительность, трудоемкость эта­па, а также жесткие требования к квалификации специали­стов, осуществляющих планирование PR-деятельности.

Можно выделить несколько видов планирования PR -деятельности:

1. Проактивное (предвосхищенное) планирование позволяет в довольно спокойной обстанов­ке решать и детализировать все вопросы, готовить конкрет­ные планы и составлять прогнозы. Реактивное (реагирую­щее) планирование является откликом («тушением пожара») на внезапно появившиеся (или не учтенные ранее) пробле­мы, когда требуются оперативные меры и действия и нет достаточного времени для серьезной подготовки и глубо­кого анализа.

2. «Рутинное» - планирование проводится по схеме «от достигнутого»; оно будет использовать и повторять техно­логические наработки предыдущих планов. Главная задача данного типа планирования — синхрониза­ция планируемых действий. «Не рутинное» планирование – значительно более сложно и трудозатратно. Осо­бое внимание к планированию требуется в том случае, если организация, например, проводит какое-либо PR-мероприятие или PR-кампанию в первый раз. В отличие от планирования для рутинных событий, имен­но вследствие непредсказуемости и недостаточного опыта подобных действий для определения проблемы, постанов­ки целей и выработки нестандартных решений требуются большие временные затраты и специальные методики принятия решений.

3. Стратегическое и тактическое.

Стратегическое состоит из следующих этапов:

1) определение важнейших целевых групп обществен­ности - как основных (на которые направлена PR-деятельность), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход;

2) определение ключевых каналов коммуникации — как внешних, так и внутренних; относящихся к СМИ и иных;

3) определение ограничений лимитов и на ресурсы (фи­нансовые, организационные, технические, коммуникацион­ные и т. д.);

4) определение сроков и общей последовательности действий в рамках PR-деятельности;

5) определение рисков и угроз, прогноз возможных кри­зисных ситуаций;

6) определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-деятельности;

7) определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-деятельности.

В идеале при планирова­нии кампании необходимо помнить одну важную вещь: планы должны начинаться «с нуля». Многие фирмы разра­батывают свои текущие планы на основе прошлогодних, по­скольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подразумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты.

Тактическое планирование представляет собой отра­ботку деталей, составляющих общего стратегического пла­на, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирова­ния стратегии.

Существует несколько видов тактического планирования.

1. Календарное планирование. Целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-деятельности, определение начала, завершения, продолжительности каж­дого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реали­зации. Принято выделять несколько видов календарных планов: собственно календарный план (со­ставляется в форме таблицы и содержит следующие основ­ные параметры – этапы в их хронологической последовательности, причем обязатель­ным условием начала следующего этапа является заверше­ние предыдущего; формы отчетности по этапу; иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа»); график Гантта (график имеет форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов де­ятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены времен­ные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «х» от­мечаются начало или конец каждой операции; достоинство - наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновремен­ность); блок-схемы, или PERT-диаграммы (сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инстру­мент календарного планирования позволяет увидеть всю сложность PR-деятельности, параллельность ее этапов; сопоставить их продол­жительность; представляет собой про­странственное (двухмерное) отражение соотношения эта­пов и акций PR-кампании, их последовательность и парал­лельность, начало и завершение, продолжительность. Основными наглядными элементами схемы PERT яв­ляются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками - в опреде­ленном масштабе - их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этап).

2. Планы по работе с основными группами обще­ственности. Подобное планирование целесообразно как в ходе регулярной PR-деятельности, так и в ходе отдельной PR-кампании. В плане указываются основные акции и фор­мы коммуникаций с данной группой общественности, сро­ки осуществления этих акций, формы отчетности, ответ­ственные.

3. Медиапланирование. Работа над медиапланом PR-деятельности начинается с со­ставления медиалиста и медиакарты. Медиалист представляет собой бланк специальной фор­мы, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т. д.). Медиакарта составляется на одно СМИ и содержит конкрет­ную и расширенную информацию о нем (материалы, пуб­ликуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, профили ведущих менеджеров и журналистов и т. д.). После подготовки этапа в виде составления медиали­ста и карты переходят к составлению собственно медиаплана PR-деятельности в целом или отдельной PR-кампании.

4. Бюджетное (финансовое) планирование.

Завершающей операцией всего этапа планирования яв­ляется одобрение данного плана клиентом / руководством организации. Оно может быть выражено в неформальном (устном) виде или в формальном: визирование соответствующими службами, подписание руководителем фирмы соответствующих документов (при этом достигает­ся эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-деятельности).

С момента одобрения общего плана PR-деятельности по­является возможность приступить к следующему этапу — этапу его реализации.







Дата добавления: 2015-04-19; просмотров: 1757. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

Различия в философии античности, средневековья и Возрождения ♦Венцом античной философии было: Единое Благо, Мировой Ум, Мировая Душа, Космос...

Характерные черты немецкой классической философии 1. Особое понимание роли философии в истории человечества, в развитии мировой культуры. Классические немецкие философы полагали, что философия призвана быть критической совестью культуры, «душой» культуры. 2. Исследовались не только человеческая...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит...

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ИЗНОС ДЕТАЛЕЙ, И МЕТОДЫ СНИЖЕНИИ СКОРОСТИ ИЗНАШИВАНИЯ Кроме названных причин разрушений и износов, знание которых можно использовать в системе технического обслуживания и ремонта машин для повышения их долговечности, немаловажное значение имеют знания о причинах разрушения деталей в результате старения...

Различие эмпиризма и рационализма Родоначальником эмпиризма стал английский философ Ф. Бэкон. Основной тезис эмпиризма гласит: в разуме нет ничего такого...

Индекс гингивита (PMA) (Schour, Massler, 1948) Для оценки тяжести гингивита (а в последующем и ре­гистрации динамики процесса) используют папиллярно-маргинально-альвеолярный индекс (РМА)...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия