Трехуровневый анализ товара

Трехуровневый анализ товара предполагает рассмотрение таких компонентов, как сущность товара (core product), фактический и добавленный товар.

-Сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не Т/У, а решения проблем потребителя. Формулировки сущности некоторых Т/У: сверло-отверствие, ручка "Parker"-подарок, видеокассета-развлечения, сущность образовательной услуги может включать: приобретение знаний и навыков, развитие творческих способностей, получение диплома и т. д. Обобщая эти компоненты, можно считать, что сущность этого товара это получение квалификации, а в еще более общем смысле - успех в жизни.

- Фактический товар характеризуется: его свойствами (функции и характеристики), качеством (включая надежность), дизайном, названием и упаковкой. Часто речь идет о пакете Т/У. Важно иметь детальное описание товара или пакета Т/У в терминах, понятных потребителю.

- Добавленный товар включает в себя все, что мы предлагаем покупателю помимо основного товара: поставку, кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, консультации. Дополнительными услугами вы повышаете ценность предлагаемого потребителю товара. На устоявшихся рынках различия между товарами могут быть невелики, так как товары изготавливаются по сходным технологиям. В этом случае уникальные достоинства товара могут создаваться только на основе добавленных свойств товара и, следовательно, только эти отличия могут быть причиной, убеждающей покупателей предпочесть данный товар всем остальным. Нужно найти то, что может придать товару реальную повышенную ценность для потребителя.

Трехуровневый анализ делается для конкретного товара (не для ассортимента товаров и не для товарной группы). Производитель (продавец) делает этот анализ для себя (поэтому здесь неуместно рекламирование товара), но рассматривает товар с позиции восприятия его потребителем или, если товар новый, наиболее вероятного его восприятия. Данный анализ может проводиться с разными целями:

-получить уверенность, что товар лучше, чем у конкурентов, т. е. найти его конкурентное преимущество;

-сделать товар лучше, чем у конкурентов;

-позиционировать товар;

-разработать его марку и (или) рекламную кампанию и т. д.

Трехуровневый анализ нужно делать в письменном виде и не жалеть на него времени, так как при подробном описании товара возникают продуктивные идеи относительно повышения его конкурентоспособности.