Правила написания Директ мэйл

 

1Четко сформулируйте предложение, которое делает­ся потребителю. Не перегружайте рекламное письмо не­нужной информацией.

В письме должно быть только то, что интересует потребителя. «Директ мэйл» не терпит лирических от­ступлений и дополнений, напрямую не связанных с рек­ламируемым объектом. Они запутывают читателя, вы­зывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели.

2 Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком.

3 Излагайте всю информацию, необходимую для при­нятия решения. Не бойтесь длинного текста. Тем не ме­нее длинный текст не должен быть самоцелью. Необхо­димо избегать ненужных многословных пояснений.

4 Обязательно указывайте УТП. «Директ мейл» не мо­жет быть чисто имажитивной рекламой.

Потребитель привык к тому, что любое письмо не­сет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка».

5 Длинные заголовки в «Директ мейл», как правило, более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения).

6 Точно указывайте средства обратной связи, которы­ми чаще всего являются телефон и купон.

Заполнение купона обратной связи должно быть по возможности сведено до проставления простых кре­стиков против вопросов.

7 Сохраняйте индивидуальность характера письма.

Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. Во-первых, после размножения письма каж­дая копия должна восприниматься как оригинал. Во-вто­рых, в «директ мейл» необходимо обращаться к адреса­ту по имени. Действенность рекламного письма заклю­чается в его персональном характере.

Обязательным требованием для сохранения индиви­дуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фир­менной почтовой бумаге и подписано директором (прези­дентом) или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и краси­вым почерком.

В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руко­водителю фирмы с предложением лицензии, техноло­гии, оборудования или своих услуг.

Еще одним немаловажным методом сохранения ин­дивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукопис­ный (курсивом), оно привлекает больше внимания.

8 Повторяемость. Для того чтобы гарантировать ус­пех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рас­сылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. Желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации.

9 «Директ мейл» рассылается по домашним адресам.

Даже если объектом рекламы являются товары про­изводственного назначения, а адресатом — директор фир­мы, все равно «директ мейл» должна быть выслана на домашний адрес. На фирме рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим ра­ботникам. Тем самым время прохождения письма до ру­ководителя увеличится, или рекламное письмо вообще мо­жет к нему не попасть.

За рубежом рекламные письма давно уже стали неотъемлемой частью повседневной работы деловых людей. Они обязательно читают письма, содержание ко­торых относится к сфере деятельности их фирмы, и счи­тают невежливым не отвечать на них. Если ваше рек­ламное письме адресовано руководителю и несет пред­ложение для его фирмы, вы всегда получите на него от­вет, независимо от того, заинтересовало фирму ваше предложение или нет. Оставление письма без ответа — дурной тон.

10 Время ввода печатных, теле- и радиореклам долж­но немного опережать отправку «директмейл». Это по­вышает реакцию читателей на прямую почтовую рек­ламу на 50% и более.

 

Дайте определение рекламной компании. Перечислите виды рекламных компаний. Объясните процесс разработки рекламной компании. Выделите необходимость оценки эффективности рекламной компании.

 

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих ком­плекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

 

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим при­знакам, главные из которых перечислены ниже.

1 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, организаций, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям рекламные кампании подразделя­ются на:

- вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых това­ров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

– напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3 По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4 По интенсивности воздействия рекламные кампании бы­вают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определен­ный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при дос­таточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рек­ламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекают­ся среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Та­кой подход целесообразен при постепенном увеличении объема вы­пуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же об­разом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее прием­лемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшении его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следую­щей последовательности:

1 Определение рекламных целей.

2 Разработка рекламной стратегии.

3 Определение рекламного бюджета.

4 Оценка эффективности рекламной кампании.

На первом этапе планирования рекламы определяются рек­ламные цели, которые свидетельствуют о том, чего предприятие хочет достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре (услуге) и предпочтению.

Для достижения поставленных рекламных целей на втором эта­пе разрабатывается рекламная стратегия, включающая:

- целевую ауди­торию (целевую группу воздействия);

- концепцию товара (услуги);

- сред­ства распространения рекламы;

- рекламное обращение (объявление).

Целевая аудитория (группа воздействия) — конкретные потре­бители, которым предполагается адресовать рекламу товара (услуги). При ее определении важно учитывать не только тех, кто станет ее ко­нечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о покупке или влияет на принятие такого решения.

Концепция товара (услуги) предполагает определение совокупно­сти полезных качеств, представленных в товаре (услуге), с точки зрения потребителя, т.е. как этот товар (услуга) будет представлен в рекламе.

Для разработки концепции надо ответить на следующие вопросы:

- Как позиционируется товар (услуга) на рынке?

- Каким образом он дифференцируется от конкурентных това­ров (услуг)?

- Используется ли дифференциация товара (услуги) по качест­ву или цене?

- На какой стадии жизненного цикла находится товар (услуга)?

- Как он классифицирован, упакован?

- Имеет ли предприятие зарегистрированные товарные знаки?

Ввиду многообразия средств распространения рекламы их выбор представляет собой трудоемкий и ответственный процесс. Выбор средств распространения рекламы осуществляется с целью вы­явления наиболее эффективного, с точки зрения затрат, пути доведе­ния рекламы до целевой аудитории. Каждое из средств имеет свойст­венные только ему преимущества и недостатки.

Обычно процесс выбора средств распространения рекламы состоит из из оценки основных показателей носителей рекламы:

Охват — число или процент потребителей из целевой аудито­рии, которые могут воспринять рекламный призыв (хотя бы раз) в со­ответствии с графиком его подачи за данный период времени (обычно 4 недели).

Частота или количество контактов с рекламным объявлением, которое средний представитель целевой аудитории получает за опре­деленный промежуток времени.

Сила воздействия — эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории.

Третий этап –это определение рекламного бюджета.

Основными методами определения рекламного бюджета пред­приятия (рекламодателя) являются:

— «от наличных средств» — заключается в том, что предпри­ятие устанавливает бюджет рекламной кампании исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Использование этого мето­да затрудняет долгосрочное планирование рекламной деятельности предприятия;

— определение процента с оборота (реального или прогнози­руемого) — предполагает, что, взяв определенный процент от объема продаж, получают сумму рекламного бюджета на планируемый период. Сохранение процента неизменным свидетельствует, что найдено оп­тимальное соотношение рекламы и сбыта. Увеличение или уменьше­ние этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня сбыта.

Преимуществами данного метода являются: сумма расходов на рекламу меняется в зависимости от доходов, появляется возможность учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и размером прибыли в расчете на одну товарную еди­ницу. Метод хорош для стабильной экономической ситуации.

Недостатком этого метода является то, что рекламный бюджет определятся доступностью средств, а не потребностями рынка, а зави­симость бюджета от ежегодных колебаний объема продаж не способ­ствует долгосрочному планированию. Также этот метод не учитывает специфические потребности каждой торговой марки (знака) товара (услуги).

— метод конкурентного паритета — предприятие ориентиру­ется на уровень расходов конкурентов, что приводит к временной ак­тивизации его рекламы. Принято считать, что у данного метода больше недостатков, чем достоинств, так как конкуренту вряд ли известна величина оптимального бюджета рекламной кампании, а возможно­сти, цели и ресурсы предприятий настолько различны, что бюджеты могут очень сильно различаться;

— исходя из целей и задач — предполагает определение целей рекламы, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки расходов, сумма которых и составляет соответствующий бюджет.

Предприятия Республики Беларусь в основном при определе­нии размера рекламного бюджета используют нормативный метод включения расходов на рекламу в состав затрат в соответствии с дей­ствующим законодательством, что не позволяет в достаточной мере рекламировать их товары (услуги).

Заключительным (четвертым) этапом планирования рекламной деятельности является оценка эффективности рекламной кампании, которая позволяет получить информацию о целесообразности рекла­мы; выявить эффективность использования средств распространения рекламы; определить условия оптимального воздействия на целевую аудиторию (группу воздействия) и др.

 

Процесс контроля компанией включает в себя измерение всех этапов рекламной кампании:

— контакта целевой аудитории с рекламой (измерения инфор­мационной мощности средства рекламы на определенный период

времени);

— усвоения целевой аудиторией рекламной информации;

— действий целевых потребителей;

— объема сбыта товара (услуги) или доли рынка, занимаемой

предприятием;

— прибыли.

На основании полученных данных с целью повышения эффек­тивности рекламной деятельности предприятия на рынке проводятся следующие мероприятия:

— определение причин неэффективности рекламной кампании;

— корректировка рекламного бюджета предприятия;

— корректировка плана использования средств рекламы;

— корректировка соотношения числа контактов, которые долж­ны приходиться на каждое рекламное объявление;

— доработки рекламных объявлений.

 

Дайте определение рекламному слогану. Перечислите основные виды рекламных слоганов. Объясните основные этапы разработки рекламного слогана. Выделите основные правила написания рекламных слоганов.

Заго­ловок (слоган) — короткий лозунг или девиз, отражающий уникаль­ное качество товара, обслуживания, направление деятельности фир­мы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме.

В зависимости от того, что рекламируют слоганы, их мож­но разделить на корпоративные и то­варные.

Корпоративные слоганы призваны отражать философию фирмы, ее стремление к высоким жизненным иде­алам: «Джонсон и Джонсон. Мы забо­тимся о Вас и о Вашем здоровье». В данном конкретном случае слоган пря­мо заявляет о системе ценностей фир­мы — направленности на здоровье на­ции.

Товарные слоганы применяются в рекламе продукта компании.

 

По длительности использования сло­ганы делятся на стратегические и так­тические. Первые — рассчитаны на дол­гий срок или даже на все время, пока суще­ствует брэнд («Serge». Белье, влюбленное в твое тело»). Применение же вторых свя­зано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, но­вые коллекции и т.д.). Например, слоган «Serge». Будь ярче лета!» абсолютно од­нозначно говорит о его сезонном характе­ре.

 

Разработка рекламного слогана состоит из 3-х этапов:

На первом этапе необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить.

На втором этапе нужно изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ, в ходе которого производитель, встав на точку зрения потребителя должен ответить на следующие вопросы:

1) Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром (услугой)?

2) Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

3) Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу данного?

4) Что убедило бы меня совершить покупку – цена, качество, дизайн?

5)Что мне препятствует в совершении покупки?

Результаты мотивационного анализа необходимо постоянно проверять путем опроса потребителей, чтобы избежать ошибок.

Например, компания «Дюпон» в течение долгого времени при рекламировании сковороды с тефлоновым покрытием считала, что основным мотивом, приводящим к покупке, является то, что приготовление пищи на этих сковородах не требует ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковородки с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению темы рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

3) На третьем этапе необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Проделав три процедуры можно приступать к формулированию рекламно-коммерческой темы, которая и будет выражаться рекламным слоганом.

Дэвид Огилви предлагает соблюдать определенные правиланаписания заголовка в рекламном объявлении:

1) Каждый заголовок должен взывать к интересам читателя. Он должен обещать пользу, как это сделано в заголовке рекламы о креме: «Как женщины старше 35 лет могут выглядеть моложе».

 

2) Всегда пытайтесь вводить новости в ваши заголовки, потому что потребитель ожидает новых продуктов, новых путей использова­ния старого продукта или новых изменений в старом продукте.

Двумя наиболее сильными словами, которые вы можете приме­нять в заголовке, являются «бесплатный» и «новый». Вы не часто мо­жете использовать слово «бесплатный», но если постараетесь, вы поч­ти всегда можете употреблять слово «новый».

 

3 ) Поскольку в 5 раз больше людей читают заголовки, а не ос­новной текст рекламного объявления, важно, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было ясно, какая товарная марка рекла­мируется. Вот почему вы должны всегда включать наименование тор­говой марки в заголовок.

4) Включайте ваше обещание, побуждающее приобрести товар, в заголовок. Он станет длиннее, но это не должно вас останавливать. Когда Школа розничной торговли при университете в Нью-Йорке провела совместно с универмагом исследование заголовков, было ус­тановлено, что заголовки из 10 и более слов, содержащие новости и ин­формацию, постоянно привлекают внимание большого числа покупа­телей, чем короткие объявления. Самый лучший заголовок, который когда-либо написал Дэвид Огилви, содержал в себе 18 слов: «Даже на скорости шестьдесят миль в час самый сильный звук в салоне нового автомобиля фирмы ROLLS-ROYCE исходит от электрических часов».

5) Наиболее вероятно, что люди прочтут и основной текст рек­ламного объявления, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому вам следует завершить заголовок чем-то соблазнительным.

6) Некоторые составители рекламы пишут хитрые заголовки с каламбуром, литературными намеками и другими неясностями. Это недопустимо! В газете ваше объявление должно состязаться в среднем с 350 другими объявлениями за внимание читателей. Ваш заголовок должен четко сообщать то, что вы хотите сказать.

7) В рекламных заголовках избегайте слов «нет», и «не», так как они ассоциирующиеся с чем-то отрицательным. Пробегая взглядом по тексту, слушая «в пол-уха», потребитель может за­помнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодате­ля или с товаром.

 

8 ) Избегайте «слепых» заголовков. Наибольшую ценность име­ют заголовки-обращения к определенному потребителю, вопроси­тельные и восклицательные фразы. Наиболее оптимальной будет та­кая фраза, которая раскрывает главную мысль рекламы.

Дайте определение рекламному агентству. Перечислите основные виды рекламных агентств. Объясните основные причины обращения рекламодателей к услугам рекламных агентств. Выделите роль рекламных агентств на рекламном рынке.

Рекламное агентство — независимое деловое предприятие, спе­циализирующееся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке и проведении рекламных кам­паний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных объявлений в средствах распространения рекламы и т.п.