Товар и товарная политика в системе маркетинга

Товар – все то, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

В маркетинге товар представлен в трех измерениях:

потребность, ради которой создан товар

реальное исполнение:

свойства товара

качество товара

внешний вид, дизайн

упаковка

марочное название

подкрепление товара:

сервисное обслуживание

монтаж

кредит

гарантия

Классификация товара:

По характеру использования:

длительного пользования

кратковременного пользования

услуги

По назначению:

потребительского назначения:

повседневного спроса

предварительный выбор

товары особого спроса

товары пассивного спроса

товары промышленного назначения (оборудование, сырье, здания…)

Приобретение изделий кратковременного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять.

Этапы жизненного цикла товара:

Этап разработки товара.

Задачи маркетинга:

подготовить рынок для нового товара (уточнить сегменты рынка, придумать идею рекламной компании…)

подготовить каналы для распространения товаров

Выведение товара на рынок.

Задачи маркетинга:

реклама

стимулирование спроса и сбыта

распространение товаров всеми доступными средствами

Этап роста (повышение объема сбыта и прибыли).

Задачи маркетинга:

совершенствование товара

расширение сферы сбыта

переориентация части рекламы с информационной на стимулирующую

Этап зрелости.

Задачи маркетинга:

совершенствование товара

усиление эмоциональности, красочности рекламы

Этап спада.

Задачи маркетинга: предлагается три варианта действия

уход с рынка и поиск новых сегментов

сокращение расходов на рекламу и дополнительные услуги

оставить все без изменений

Значение теории «жизненного цикла»:

позволяет предусмотреть период, после которого начинается «спад»

позволяет определить время вывода на рынок новых товаров

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

формированию ассортимента и его управлению;

поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

нахождению для товаров оптимальных товарных ниш;

разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров;

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

хорошего знания рынка и характера его требований;

ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе;

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.