Сущность, цели и этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, обработка и анализ данных, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Основой исследования маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Этапы маркетингового исследования:

Выявление проблемы, формирование цели исследования

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Необходимо правильно определить проблему, выделить то с чего начать решение проблем фирмы. Неправильно выделенная проблема влечет за собой издержки.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели исследования могут носить:

ознакомительный характер, цель – собрать предварительную информацию для прояснения сути возникающей проблемы и предложение возможных путей ее решения;

описательный характер, цель – подтвердить или отвергнуть конкретные данные;

эксперимент, целью которого является проверка наличия причинно-следственных связей между двумя событиями.

Отбор источников информации

Как правило, исследования начинаются с отбора источников вторичной информации, то есть где-то уже существующей информации, это дешевле и быстрее. Если этих данных мало или они устарели, то собирают первичные данные - информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора этих данных нужно составить специальный план, то есть определить метод - наблюдение, эксперимент или опрос. Нужно определиться в инструментах сбора информации (анкета, автоматизированные устройства);

Сбор информации

Сбор информации наиболее трудоемкий этап. В связи с развитием телекоммуникаций и внедрением в повседневный быт таких средств как Интернет, процесс получения первичных данных значительно упрощается и удешевляется.

Информация рассматривается как коммерческая тайна.

Анализ собранной информации

Выбор нужных сведений, составление таблиц, определение среднего уровня, степени рассеивания данных. Затем оцениваются данные. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Систематизация и представление полученных результатов

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты надо представить таким образом, чтобы они уменьшили неопределенность руководителя при принятии решений (основные выводы в наглядной форме).

 

43. Маркетинговой информация: сущность, виды, формирование и использование.

Маркетинговая и.— это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций.

Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:

внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

макросреда;

комплекс- маркетинг

Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются Маркетинговые Информационные Системы (МИС), которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Информация:

первичная, собирается в рамках данного исследования, впервые, для конкретных целей.

вторичная, это существующая информация, собранная для других исследований, но может быть использована в данном иследовании (газеты, журналы…)

Методы сбора первичной информации:

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований.

Преимущества:

универсальность;

дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);

сравнительная экономичность.

Опросы могут быть:

очные;

заочные (по почте, по телеграфу);

устные (интервью);

экспертные;

массовые;

открытые;

скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);

свободные (беседа);

стандартизированные (анкета).

Основные виды опроса:

Анкетирование

Преимущества:

возможность охвата большего числа респондентов

возможность охвата трудно доступных районов

достаточность времени для обдумывания ответа

отсутствие внимания интервьюера

ананимность респондента

Недостатки:

небольшой возврат анкет

негибкость сбора информации

ответы ради шутки

недостоверность анализа информации из-за небольшого количества полученных ответов

Личное интервью

Преимущества:

гибкость сбора информации

отсутствие недостатков анкетирования

Недостатки:

возможность влияния интервьюира на ответы респондентов

высокая стоимость, из-за необходимости подготовки специалистов для сбора информации

Сбор информации по телефону

Преимущества:

гибкость и результативность сбора информации

Недостатки:

высокая стоимость

ограниченность поля для сбора информации

Наблюдение — это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:

целенаправленность;

наблюдение планируется заранее;

все данные фиксируются в протоколах или в карточках;

все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.

Преимущества:

объективность по сравнению с опросом;

независимость от желания объекта к сотрудничеству;

возможность восприятия неосознанного поведения;

возможность использования технических средств наблюдения.

Недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

сложность расшифровки невербального языка;

если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.

Наблюдение бывает:

включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);

стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;

в полевых условиях и в лабораторных.

Эксперимент — в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.

Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи.

Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.

Эксперименты бывают:

полевые

лабораторные

модельные

К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.