Цена и методы ценообразования с системе маркетинга

Цена – денежное выражение стоимости товара. Она выступает важнейшим инструментом конкурентного процесса, а конкурентное ценообразование является основой саморегулирования любого рынка и эквивалентного обмена товара.

Цена выполняет следующие функции:

Информационная функция Распределительная функция – размер цены на ресурсы зависит от их редкости: чем ограниченней ресурсы, тем выше цены на них. Уравновешивающая функция – обеспечение равновесия между объемом спроса и предложения на рынке. Стимулирующая функция – проявляется в создании экономической заинтересованности предприятий в развитии инновационной деятельности, повышении качества продукции. Функция, обеспечивающая доходность – проявляется в зависимости размера дохода от отпускной цены и количества продажных единиц продукции.

Методы ценообразования

Метод «издержки + прибыль».

Наиболее простой метод ценообразования, состоящий в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Проблема в том, чтобы определить размер самой наценки. Преимущества метода:

простота;

изготовитель или продавец не слишком часто корректирует цену в зависимости от колебания спроса. Ценовая конкуренция сводится к min, если все предприятия данной отрасли будут применять этот метод ценообразования.

Недостатки:

никак не связан со спросом, без учета текущего спроса и конкуренции трудно выйти на оптимальную цену, что приводит к неэффективной работе предприятия.

не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:

при установлении цен на принципиально новую продукцию;

на продукцию по разовым заказам;

в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;

спрос на продукцию хронически превышает предложение.

Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли, и кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Метод установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если продавец, наоборот, назначит на свои товары слишком низкие цены, то эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Метод установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Недостатки метода:

используется прогнозируемый объем продаж;

данная методика подходит только для неэластичного спроса.

 

47. Реклама: понятие, виды, функции, средства распространения.

Реклама – неличная форма общения с покупателем, осуществляемая с помощью платных средств распространения информации с указанием источника информации на оплаченном им месте или в оплаченное им время.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы, что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

Реклама выполняет следующие функции:

Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

Сообщение информации о товаре.

Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

Оптимизация сбыта товара.

Расширение области применения товара.

Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Виды рекламы:

По целям:

информативная (ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи);

увещевательная (воспитывающая):

сравнительная

подкрепляющая

напоминающая

По методам:

реклама для стимулирования спроса и сбыта;

реклама для создания имиджа товара или фирмы (благотворительность, контакты с прессой…);

внутрифирменная реклама (создание образа фирмы и сотрудников);

Средства распространения рекламы

Газеты

Преимущества:

гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;

широкое признание и принятие;

высокая достоверность;

поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ,

Недостатки:

кратковременность существования;

низкое качество восприятия;

незначительная аудитория «вторичных» читателей;

современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

Радио

Преимущества:

дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;

низкая стоимость;

доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;

легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки:

некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевидение

Преимущества:

единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);

широта охвата;

Недостатки:

высокая абсолютная стоимость;

перегруженность рекламой;

мимолетность рекламного контакта;

меньшая избирательность аудитории;

Почтовой рекламой

Преимущества:

позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии

дает возможность выбрать адресатов;

можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;

Недостатки:

если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

Журналы

Преимущества:

доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;

весь тираж расходится на вашем целевом рынке;

позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

каждый номер журнала очень долго готовится;

цены безумно велики;

ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Реклама в местах продажи (РМП)

Преимущества:

хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;

относительно недорого.

Недостатки:

результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

Наружная реклама (щиты, плакаты, растяжки)

Преимущества:

очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

Недостатки:

высокая стоимость;

вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

Реклама на средствах транспорта

Преимущества:

хорошо заметна;

доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;

Недостатки:

постоянно движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;

подвержена воздействию атмосферных факторов.

Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.