Стратегия снятия сливокСтратегия премиального ценообразования или “снятия сливок”, - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые склонны покупать новые товары по более высоким ценам. Таким образом, стратегия “снятия сливок” заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента рынка. В этом случае фирма может воспользоваться особой, как бы динамической разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может “снимать сливки” с данного рынка. Стратегия ступенчатых премий - установление цены с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены. Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок. Стратегия “снятия сливок” будет эффективна, если: · существует достаточно большой спрос на данный товар; · спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров); · фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качества товара. Если на рынке существует серьезная конкуренция, фирма может сосредоточиться на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучшие шансы на вытеснение конкурентов. Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента. В противном случае конкуренты лишат фирму повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен: 1.патенты; 2.владение лучшим каналом сбыта; 3.доступ к ограниченным ресурсам; 4.репутация фирмы; 5.эффект масштаба; 6.репутация товара.
|
